2020年钙尔奇新春项目 – “用骨气成就心愿”

品牌名称 Brand：钙尔奇

品牌母公司 Brand Owner：葛兰素史克

行业类型 Industry Category：医药健康

发布日期 Release Date：2020年1月

结案日期 Closing Date：2020年2月

主要代理商 Lead Agency：@Comm

推荐入榜理由

在新春之际，钙尔奇以“用骨气成就心愿”为主题，借助女排和她们的精神象征推出同名微电影短片，并在女排精神最佳诠释着——郎平的带领下，启动全网传播创造热搜话题，进一步提升品牌形象，通过情感交流有效触达目标人群并加强互动，继续打造品牌在骨关节领域专业形象。同步推出“骨气心愿礼盒“，实现传播到销售的转化，促使产品电商渠道销量上涨95%，助力钙尔奇成功在竞争激烈的新春营销中抢占一席之地。

挑战和目标

现今中国营养保健品消费群体呈现年轻化趋势，越来越多的年轻人也会选择购买保健品来呵护自己或者家人的健康，但另一方面，新春营销战役竞争激烈，保健品类的营销如何能冲出重围，在新春营销占有一席之地？

中国女排一直秉承“永不放弃，坚持到底”的女排精神，恰好与钙尔奇想向消费者传递的“骨气精神”高度一致，品牌如何利用《中国女排》电影的热点，为钙尔奇创造品牌声量并提升与消费者的互动，提升品牌知名度，通过情感交流有效地触达目标受众人群并加强互动，继续打造品牌在骨关节领域专业形象，导流到销量，有效带动线上和线下销售。

洞察力和策略思维

消费者不仅要身体上有着强健的身体，同时精神上更要具备强大的内心和勇气。

钙尔奇的高含量钙质产品尤其对于30+女性流失的钙质有着良好补充习惯，能让她们保持骨骼强健，更有骨气。与此同时，女排精神的延续和传承，是一种骨气力量的体现，这是郎平用一生的骨气来成就的心愿。

在《中国女排》电影上映前夕，借助女排话题热点，以“用骨气成就心愿”为主题，推出讲述学习女排精神成就自己心愿的微电影短片，以及女排系列KV，利用PGC在社交平台进行传播与互动，同时电商平台发售“骨气心愿礼盒”，导流到电商，实现流量变现。

执行和实施

借势女排的热点话题以及郎平的名人效应，结合品牌一贯倡导的“骨气”精神，在新春期间创造“用骨气成就心愿”的应景话题。

推出《用骨气成就心愿》微电影，并邀请大家用“有骨气不放弃”的女排精神激励他们去实现新年心愿。从郎平到官方媒体号再到外围微博微信KOL，层层扩散，通过情感交流有效地触达目标消费者受众人群。

1. 与视频类头部KOL二更共创内容，共同推出微电影短片 —— 《用骨气成就心愿》，并借助二更的影响力在全网进行传播，迅速传播话题，提高品牌声量。
2. 邀请女排代表人物 —— 郎平，在微博直发微电影短片，借助郎平在消费者中正面的形象以及她与女排的紧密联系，吸引消费关注，传递钙尔奇品牌传递的骨气精神，与粉丝进行情感互动。
3.  邀请官方媒体号传播品牌正能量，借助官方媒体号的声量积极传递品牌形象，从官媒角度传递品牌精神层面的内容——“永不放弃、坚持到底”的精神。同时，还有更多蓝V自发加入传播矩阵，传播品牌精神，提高品牌声量。
4.  邀请多个外围KOL，扩大微电影传播范围，以及种草骨气心愿礼盒导流电影。借助不同KOL的不同粉丝群体影响力，覆盖传播更多不同的人群。
5. 项目上线期间在新浪微博开启热搜话题-#用骨气成就心愿#帮助导流，最大程度的扩散核心理念，向消费者传递“用骨气成就心愿”，鼓励每一个平凡人去实现自己的心愿。

表现与目标

#用骨气成就心愿#热门话题页上线1天，累计阅读量达7,401万，话题讨论量超1.2万，微信总阅读量32万+，微博总阅读量81万+，总互动量8万+；

#用骨气成就心愿#微电影全网播光量超过2,430万；携手郎平、官方媒体以及十余位KOL一同为#用骨气成就心愿#发声，微博互动量及微信阅读量超过26万；

较去年同期对比，产品电商渠道销量上涨95%；“骨气心愿礼盒”电商销量500万+；