案内人：李麒(Riki Li)，Wavemaker中国内容营销负责人
李麒拥有10+年数字与内容营销领域经验，擅长运用创意、媒介、内容营销的多维度思维带给客户更整合的营销服务。服务过的客户涉及多领域，包括汽车、快消、制药、金融、电子产品等不同行业；如辉瑞制药、达能、黑人牙膏、高露洁、华为手机、交通银行、本田汽车、卡西欧、资生堂等品牌。
内容亮点：
内容市场的变化趋势
- 内容消费多元化，好的内容需要具备五大能力
- 内容营销走向“人格化“与“转化”的时代
- 内容和渠道紧密结合
- 内容和体验紧密结合
「内容团队」定位
内容部门也成为一个综合了媒介、创意和整合营销理论相结合的部门，从消费者决策路径的角度去思考内容，将品牌策略和沟通信息作很好的结合，并帮品牌真正解决商业问题。具有很强的成长性和衍生性。
「内容团队」为客户提供的价值
- 用内容结合场景设计消费者决策路径
- 为解决消费者与商业的痛点、促进增长为核心的策略思考
- 发现新内容和渠道资源
「内容团队」工作流程和人才能力趋势
- 前置内容策划和创意
- 整合性的思维
- 快速学习能力与实践行动力
以下为胖鲸智库的专访内容
胖鲸智库：近年来内容市场和客户内容需求有哪些重要变化趋势？
李麒：整个内容消费市场的形式在变得越来越多元：游戏电竞、二次元动漫、短视频、短综艺，生活形态类的运动等新的内容形式层出不穷。在内容形式之上，有一个很关键的要素：IP。一个IP必须具备“五大力”：持续创新的内容力、自带流量的吸引力、可跨界的衍生力、可变现的驱动力以及可以进入生活方式的沟通力，这五个能力也与消费购买流程环环相扣。而从品牌的需求来看，变化也是非常明显的。越来越多的品牌对内容的投入不再局限于植入的概念。
胖鲸智库：我们观察到的趋势是，品牌与内容IP的合作从单一借势越来越走向共创合作，这对品牌做内容带来哪些改变？
李麒：首先是品牌的人格化演绎。品牌与内容IP的合作从单一借势向共创合作转变，要求品牌在借助IP的影响力为自身带来增值的同时，通过共创内容来打造品牌人格。可以看到在2014年底、2015年初时，广告主对综艺节目植入很关心。当时合作简单直接 — 品牌只要通过一条口播露出就能得到很大的收益，比如加多宝和好声音、安慕希和跑男。随着越来越多品牌加入其中，观众的注意力就分散了，品牌光靠曝光已经无法去吸引观众的注意力，更需要在内容资源池里找到合适创建品牌性格的部分，并且通过有创意的内容和互动机制，让这个内容能够与品牌融为一体。
另一个升级在于提升内容的转化能力。从消费者决策路径来看，在AIPL(Aware-Interest-Purchase-Loyalty)的每个阶段，品牌都希望能够对消费者形成影响，因此内容营销上，转化的驱动力变得非常重要。不论是形成记忆到引起兴趣的转化，还是从兴趣到购买的转化，内容因为其自带沟通力与流量的属性，可以带来很多以内容为驱动力的解决方案。随着新零售生态的演进，内容与场景所打造的体验也成为一种内容，内容营销变成了在内容场景中做体验，用这样的方式去打通消费者决策路径形成转化驱动力。
胖鲸智库：内容在演变，客户需求也在变化，内容团队应如何定位自己？
李麒：发展到今天，内容的含义更丰富了，它是一个融合了创意场景和媒介流量的载体，不偏向于创意或者媒介任何一方。作为一个媒介代理商，我们过去对于内容营销的落点，更多的在娱乐营销的范畴。但随着消费者需求分级化，内容消费市场的多元化，基于品牌对于内容转化驱动的期待，内容团队更需要承担：从消费者的洞察与链路出发，站在品牌与生意的角度去思考内容，将品牌策略和沟通信息完美地结合，帮助品牌形成具有生命力的沟通内容，并真正解决商业问题。
因此内容部门也成为一个综合了创意，媒介策略和整合营销理论相结合的部门，具有很强的成长性和衍生性。
胖鲸智库：内容团队对品牌的价值是什么？
李麒： 总体来说有两方面：一、发现新内容新渠道新玩法; 二、为解决消费者与商业的痛点、促进增长为核心的策略思考。
胖鲸智库：发现新内容新渠道比较好理解，在新态势下，内容职能的营销人们都会不断的研究各新兴内容形式和渠道。可否展开谈谈第二点？
李麒： 我想用两个实际的案例来说明。
例如我们服务的辉瑞旗下的善存儿童分阶营养系列，此系列有多款产品，分别为1-18岁的孩童提供成长时期分阶段所需的儿童营养。品牌希望能够以商业结果为导向，更好地做好下沉市场，在品牌内容与渠道驱动的链接都有着很高的期待。品牌需要我们把关注点放在群众需求场景的同时，也期望从品牌和渠道两方面去找到妈妈与孩子生活场景的沟通机会点。
因此在这个项目上，我们从通过对多样IP内容属性的研究，与渠道链接力的延展这两点入手，帮助品牌通过《潮童来了》的IP授权把受众与潮童潮妈的概念进行绑定，用IP打造品牌人格，借此定制六一专题视频，来传递品牌传播的儿童分阶营养内容。此外，借力与知名KOL合作，持续产生儿童分阶营养相关联的专业教育内容来服务消费者，并找到IP衍生电商的新平台进行试售。
同时，品牌的渠道方也发掘了具有内容渗透力的渠道资源（如宋庆龄基金会等渠道资源），结合潮童IP衍生出《潮童绘画大赛》以及线下门店的《潮童接力》活动，引发线上线下的联动，让代理商也能够运用IP影响力,延展出一系列互动内容影响其目标用户。
接下来我们需要考虑的是如何将IP与品牌的绑定形成一个固有的用户CRM体系，通过外围不同的IP，例如妈妈KOL、专家、渠道活动等，合力输出兴趣内容满足消费者对于信息的多重需求。从而在用户中再次培养出品牌的自有KOL，在消费者决策路径上产生二次影响。
我们会发现这样全新的内容营销思路会帮助客户思考如何获取新客，并留住用户，在消费者决策路径上如何发力选择内容、合作的重点、对于内部渠道转化的作用等。
另一个项目来自交通银行。内容团队从品牌更深层次的需求出发策划内容，整合品牌现有资产和爱奇艺的资源做了一档原创内容节目，突破了品牌自己制作的TVC的影响力。
最初品牌找到我们的诉求非常简单，期望利用品牌拥有的一批非物质文化遗产大师的资源策划一场营销活动，帮助品牌曝光的同时传递品牌110周年纪念活动的信息。过去做这样的项目，内容的玩法不外乎邀请大师参加线下活动，包装个人故事，并将内容发放到各个渠道中去。但放到现在的内容营销环境中，内容团队在项目之初就建议交通银行从品牌的人格出发，以“传承匠心”作为核心的沟通点，来考虑如何用活这些难能可贵的大师资源。在这个过程中，我们与纪录片建立了一些关联，选择了一部爱奇艺《讲究》与之合作。在这个过程中，通过对于制茶、雕刻、刺绣等中国传统文化内容的诠释中，解读品牌的百年意涵。在这个合作中，对品牌而言，非物质文化遗产大师是一个优质的内容，与爱奇艺合作能够获取高素质的制作团队支持，以及《讲究》是平台自身培育的纪录片IP，有稳定的受众，更重要的是节目受众与品牌希望获取的人群是一致的。
胖鲸智库：强调整合和策略思维的定位对工作流程和工作方式提出了怎样的要求？
李麒：品牌对内容的理解更丰富了，直接导致品牌的需求变得越来越多元和细碎。过去内容工作流程是被拆分开的，大体可分为策略分析、创意衍生、执行管理、效果评估四个部分。但目前市场上出现了越来越多的整合营销案例，这大多是以内容为驱动去发散开的营销战役。与此同时，项目执行和效果评估也变得更紧密了，项目前端策划70%的都需要内容支持，这对传统的内容工作流程提出挑战。因此我们将内容部门分工作出了新的调整，把策略分析和创意衍生向生意需求移动，协同ESP(Entertainment, Sports & Partnership)部门和消费者洞察部门共同服务客户。ESP团队对媒介的把控以及资源采购有很深的经验，消费者洞察部门也形成了一整套完整的效果评估逻辑，能在后端对内容部门进行有力的补充。
胖鲸智库：作为内容团队的负责人，您认为怎样的复合型人才能为公司和客户带来最大价值？
李麒：身为内容团队的一员，具备整合性的思维很重要，你要对于消费者的行为习惯有探索的兴趣，具有对内容的敏锐度和做媒介的嗅觉，基于客户实际的商业挑战和市场资源发展趋势的了解去策划。
在我们的内容部门，我会有意识去培养这样的人才。比如针对过去擅长媒介的同事培养创意思维，引入创意相关的培训和课程。因为想要做好内容营销，对内容故事性的理解是很重要的，它并不是一个数字能够去量化的。这与传统的媒介工作方式有明显差异。媒介代理商的内容人才要升级，要学会找品牌的痛点、找消费者洞察，以及创造在各资源面里能够去承载这些洞察的叙述方式。
另一方面，做内容营销还需要具备快速学习的能力和强大的实践行动力，这包括将新的内容形式和媒介平台资源打通，以及冲破自己原本的舒适区，以学习新的技能。比如鼓励内容部门的同事们能够尽可能的去多看多听市场上面的变化，并且将这些东西运用到为客户做内容策划的实战中去。
比如一个创意或媒介出身的同仁，有可能在电商整合进业务的时候需要懂得电商的门道，反过来也是一样，需要从自身的专项出发，补齐短板。这样才能成为对团队和品牌有价值的营销人才。我一直认为走得离市场近一点，会更好的体会这个市场营销需求的变化，能及时为团队本身发展方向的调整有非常大的帮助。
hanna.zhou
