国产奶粉品牌要弯道超车？君乐宝的氪金营销很成功?｜你怎么看

没想到再次认知国产奶粉，竟然因为这次疫情。

在这段时间内，婴幼儿奶粉的选购成了焦点。在50人的宝妈群里，77%表示决定购买国产奶粉，其中61%偏好君乐宝品牌。自疫情以来，君乐宝奶粉销量已同比增长50%。

50人宝妈群里疫情期间选购奶粉偏好

京东大数据研究院发布的《2018国货奶粉消费趋势报告》显示，好了报告期内国货奶粉销售额的年复合增长率达60%，高于整体奶粉品类。自2008年三聚氰胺事件后，国产奶粉市场份额从70%骤缩至30%，在「洋奶粉」稳固盘踞、人口出生率降低的背景下，国产奶粉翻身成功了吗？

作为国产奶粉中的一匹黑马，君乐宝表现更为迅猛。胖鲸了解到，自2014年上市以来，君乐宝奶粉年均复合增长率达84.5%(同期行业平均增速为8.1%)，以领先行业十倍的速度成为全球增长第一，上市销售不到6年就成为全国销量领先品牌。2019年，君乐宝奶粉产销量达7.5万吨、超过1亿罐，同比增长62%，其中君乐宝旗帜奶粉增长超230%。

曾「挂靠」三鹿的君乐宝，如何发力奶粉品类成为跃居行业销量榜首的？

低价搅局者搭上了渠道快车

低价搅局的逻辑，要从君乐宝的营销渠道来盘。

2014年前，中国母婴品商超、母婴渠道销售占比分别为45%、42%，是国产奶粉不二选择。但乳业专家宋亮认为，目前国内乳粉市场，近2/3的成本被中间环节剥夺。外资品牌多以线上渠道为主，但价格高昂。君乐宝为省去中间环节减少成本，2014年，以130元低价在电商平台上市，价格不足「洋奶粉」的一半。此举一出迅速聚拢了市场人气，扩大了品牌知名度。该年双十一，君乐宝奶粉成为品类第一，这也是国产奶粉首超洋奶粉销量。

君乐宝奶粉入市5个月内就获70000多万收入，其中70%份额来自二三线城市，30%份额来自乡镇。根据尼尔森的报告，2018年国产奶粉在低线市场的销售额占比为51.6%，增速达到20.2%，高于外资奶粉6.6%的增速。也就是说，国产奶粉要想突围，最优路径“从农村包围城市”。

胖鲸新闻中心发现，君乐宝在天猫婴幼儿奶粉销量第一，而在主攻一二三线城市的京东平台上，爱他美、惠氏等海外奶粉品牌销量占据前排。君乐宝还抢先入驻拼多多旗舰店，搭上到下沉市场攻城略地的快车。

天猫VS京东平台婴幼儿奶粉销量情况

君乐宝能颠覆市场的关键，还在于敢做第一个吃螃蟹的人。

据中商产业研究院的数据显示，在三线以下城市，国产奶粉品牌市场份额高达60%，国产品牌以约平均60%的毛利吸引三线以下母婴店加入抢占市场。上市半年后，君乐宝也开始尝试铺设线下渠道，在线下进行大面积营销推广，买赠活动、店员培训，将那些被网购门槛拒之门外的潜在客户收入怀中。

2017年，君乐宝与国内最大的品牌微商代运营公司先手科技正式合作，导入了地区本地化所有流量，打通线上线下所有渠道，成为在「新零售」业务上第一个吃螃蟹的奶粉品牌。此时，产品通过BRC A+顶级认证的君乐宝，不仅以高品质抢占市场，还进入了对乳制品高标准的港澳市场，有意发力全球市场。

根据产业信息网当时数据，2018年奶粉注册制实施后，2000个品牌淘汰70%以上，到2019年将仅剩500至600个品牌配方。君乐宝借助已有产品、品牌和渠道优势，吸纳小乳企腾出的货架，进一步与飞鹤、伊利等分食。

至此，低价的路径已经走到其目的地。今年，君乐宝宣布位来年要做全球婴幼儿奶粉领先品牌。而海外市场的渠道能否像国产市场一样迅速打通，暂且未知。但君乐宝在「渠道创新」上的突破，或许能为其瞄准市场加持buff。

氪金营销，“花路”烧钱

“真正让国产奶粉品牌深入人心的原因还在于敢砸钱”。

君乐宝在综艺节目的投入只增不减，尤其自2019加大投放力度，与伊利、蒙牛呈现「三奶」鼎力之势。胖鲸了解到，君乐宝在2016年开始推广旗下产品，主打奶粉、酸奶。此前，君乐宝都是以「君乐宝乳业」为名进行推广，独家冠名央视多个节目及春节晚会，投3个亿与热门剧场合作，打响品牌知名度。近一年时间，旗下产品销量增长7个亿。

有业内人士曾表示，在区域市场获得了一定的消费基础之后，飞鹤、君乐宝等国产乳粉品牌也到了集中爆发的时刻，2016年国产奶粉品牌将迎来产品牌推广集中年。

2016年后君乐宝赞助的综艺节目

2016年后，君乐百奶粉先后赞助湖南卫视《旋风孝子》并邀请黄晓明为开啡尔代言人，并在二三线卫视进行常态节目合作，后签下代言人田亮、易建联等。2019年，君乐宝奶粉广告全线覆盖央视、一线卫视及优酷。2020年开年来，君乐宝奶粉联合抖音发起20亿现金红包，维持营销力度。

君乐宝在综艺赞助这条路上有自己独特的玩法，从央视起步发力，下沉至二三线城市铺好路后，又在一线卫视和线上媒体平台大规模投放，从打响品牌知名度再到主推奶粉、酸奶，一路氪金营销，也一跃成行业销量第一，这条“烧钱”之路，回报颇丰。

钱都是从哪里来的？

营销烧钱的底气，还是来自于钱。在奶粉行业日渐艰难的今天，失去营销手段会使这一部分中小型乳企的处境变得更加艰难。

君乐宝发展初期，为提升品牌影响力，纳入三鹿旗下，采用“贴牌”销售。三聚氰胺事件后，君乐宝独立运作。2010年，蒙牛以约4.7亿元购君乐宝51%股权，成为君乐宝最大股东。2015年，国产奶粉复兴潮稍见苗头时，背靠大树的君乐宝迎来了突飞猛进的增长。2015-2018年，君乐宝奶粉营收实现7.2亿、12亿、25亿、50亿，总营收65亿、80亿、102亿、130亿。

天眼查上君乐宝融资情况

2019年7月，蒙牛宣布以约40亿元抛售持有君乐宝的全部股份，9年时间近乎赚了9倍。后由鵬海基金与君乾管理，分别收购了君乐宝26.70%、24.30%的股份。「单飞」后的君乐宝依然保持高劲头增长，2019年总营收达163亿，2019年奶粉销量超1亿罐，成为品牌拳头产品。今年3月，君乐宝又获红杉资本、高瓴资本超12亿的战略投资，持股15.26%。