内卷的羽绒服赛道，该何去何从？

曾几何时，羽绒服还常因为版型老土、穿着笨重而被诸多消费者拒绝。近几年随着羽绒服版型设计的迭代，不断创新推出体感轻薄、更有时尚元素的单品，让羽绒服在冬季保暖服饰的选择上，逐渐成为了消费主流。

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而随着冷空气的来临，以及双旦节点的消费刺激，12月的羽绒服市场势必会格外热闹。

赛道拥挤，羽绒服之战一触即发

据天猫双十一数据显示，在今年双十一活动期间，每天大约有1亿件羽绒服被在线浏览，平均每个福建人的购物车里有1.03件羽绒服，每个广西人的购物车里有1.04件羽绒服。

根据中国服装协会的数据显示，2021年国内羽绒服市场规模为1562亿元，2016年-2021年的年均增速为12.7％，高于整体服装市场。而根据《2020年中国羽绒服市场分析报告》显示，预计2022年中国羽绒服行业市场规模将达到1622亿元。中信证券更是预计中国羽绒服市场未来至少还有20%以上的增量市场存在。

羽绒服的增量市场无疑是一片还未完全开发的“金矿”，吸引来众多“淘金者”。据企查查显示，目前羽绒制品相关企业已达81000多家，众多服饰品牌相继将触角延伸至羽绒服赛道。

而根据蝉魔方显示，2022年的抖音电商赛道上，女装品类下就有5379个羽绒服品牌、64.3万件羽绒服商品参与竞争；男装品类下也有3290个品牌、19.4万件相关商品。

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从「头部品牌集中度」来看，21%-24%的占比代表了其他品牌都还有机会。但从品牌总数、商品总数来看，羽绒服赛道已相当“拥挤”，行业或处于“新人入场难立足，老人坚守难竞争”的局势下。

羽绒服之战一触即发，在此情况下，众品牌想要抢占下更多的市场份额，唯有去研究吃透赛道的趋势发展和相应的策略。

羽绒服赛道的“冰与火”

1、高端羽绒服在风雨中飘摇

近些年，随着国际知名羽绒服品牌不断地刷新中国消费者的认知，让“好的羽绒服确实贵”这件事逐渐被市场所接受。再加上此前受到冬奥会各国运动员们“带货”的影响，羽绒服已然成为了冬季时尚单品的新宠。

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根据蝉魔方显示，男装-羽绒服在最近一个月增长最好的是5000元以上价格带的商品，排在第二是1000-5000元的商品；而在女装-羽绒服，5000元以上价格带的商品同样也是环比增长率TOP2，这也验证了消费者对于高价羽绒服的接受度在不断提升。

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各大品牌也纷纷开始以“时尚感”和“科技感”作为发展的风向标，卯足了劲拼设计，拼性能。这也造成了越来越多品牌选择走高端路线，比如波司登推出多款万元级别的羽绒服；李宁、安踏等运动服饰品牌纷纷发力羽绒服市场，打造高端产品线；一向走亲民路线的鸭鸭也在谋求高端化布局，推出goose系列对标国际大牌。

以波司登为例，自2018年以来，波司登进行了战略转型，开始布局1000~5000元价位的羽绒服产品，进入了这块国产品牌的空白市场，并且深耕在此。

根据蝉魔方显示，2021年波司登的核心商品都集中在1000~5000元价位。

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随着波司登开始相继亮相各种时装周，并与高田贤三、爱马仕设计总监高缇耶等国际知名设计师进行合作，同时还邀请了杨幂、肖战、易烊千玺、谷爱凌等一众明星大咖为品牌代言，成功捕获了一大批流量，让波司登的“中高端”定位被众多消费者所接受。

波司登官宣代言人海报（图源官方）

而高端化带来的价格提升，也直接为品牌带来了可观的收入。据波司登财报显示，2018年全面提价后，营收即跨过百亿大关，此后连续四年营收稳健增长。今年3月波司登的财报显示，波司登品牌的线上销售中，1800元以上的产品收入占比已经从上年同期的31.8%提升至46.9%；波司登品牌销售收入也增长了16.3%达到了116.2亿元；毛利率也提高到了60.1%的历史新高。

但一片“繁荣”的背后，波司登有苦难言。

为了维持“高端人设”，近年来波司登在营销中没少花钱。2022财年，波司登销售分销开支（含广告和宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支）已经成为集团最大支出，同比增加28.4%达到61.71亿元，占集团总营收的38.1%。

此前的2020财年和2021财年，波司登销售分销开支分别为42.76亿元和48.07亿元，占集团总营收分别为39.4%和29.7%。整体来看，波司登每年花在营销上的费用要占总营收的近4成。

尽管一通操作后毛利率上去了，但波司登的净利润增速却从2018财年的57.07%，下跌到2022财年的20.63%。于是乎，波司登开始渐趋冷静。

总的来说，波司登“向上走”的成功，证明了国产高端羽绒服发展的可行性，同时也让国产羽绒服高端化成为了趋势。但现阶段，“高端”还不能完全定义中国羽绒服市场，动辄几千、上万元的羽绒服依然只是小部分人的消费狂欢。

2.高性价比还是市场主旋律

尽管当下的羽绒服市场给人的是一种正在高端化的认知暗示，但一个不争的事实却往往被人忽略：根据多方市场调查，在“羽绒服价格”调查中，年轻人能接受的羽绒服价位在千元以内的占比超六成，选择商场里2000至3000元羽绒服主流价位的占比仅为4.7%。

根据中华全国商业信息中心数据显示，2014-2020年，我国羽绒服平均单价由452.6元涨到656元，尤其是在2016-2019年间，羽绒服均价每年都有7-9%的上涨。但不管涨幅再怎么变化，平均单价也都还是保持在千元之下。

而根据蝉魔方显示，2022年女装品类下的羽绒服市场，市场规模TOP3的是300-500元、100-300元、500-1000元的羽绒服商品，其中商品数、销量、销售额最高的都是100-300元的羽绒服。

图片来源于蝉魔方

另一方面，2022年男装品类下的羽绒服市场，市场规模TOP3的是100-300元、300-500元、500-1000元，其中商品数、销量、销售额TOP1也都是100-300元的羽绒服。

图片来源于蝉魔方

无论是男装还是女装品类，100-300元、300-500元以及500-1000元的羽绒服都是市场上的香饽饽。

近两年受疫情等因素影响，消费者们比以往更紧张自己的钱袋子，因此高性价比的商品会更受消费者青睐。目前市面上受大众追捧的鸭鸭、雅鹿、冰洁、优衣库等羽绒服品牌，他们走的也都是“薄利多销”的高性价比路线。

3.要“对的”，也可以要“贵的”

当下的国内羽绒服赛道竞争，大众市场目前是「鸭鸭」的市占率第一，中高端市场则是被「波司登」抢占市占率第一，而最顶尖的市场还是以「加拿大鹅」、「盟可睐」等国外品牌为主。

就拿鸭鸭来说，该品牌2021年全渠道销量达到2000万件，近三年内全渠道销售额从8000万元增长到了80亿元；在今年“双十一”，其线上全渠道销售额超过了10亿元；在抖音平台上，鸭鸭销售额位列服饰品牌榜单TOP1、羽绒服品牌总榜单TOP1。

面对市场竞争，鸭鸭所采取的策略是通过构建分层产品结构来满足2-80岁消费者的穿着需求。

其中鸭鸭产品结构的底层是大众基础款，销售占比60%左右；腰部是体现个性化主张的设计款，销售占比10%-20%；顶部则是IP联名、设计师联名和明星同款，作用是凸显品牌内涵。

最畅销的价格带为300-500元，来源：蝉魔方

通过上图，可以很明显的看出1000元以下的商品线是鸭鸭的主要“战线”，且已站稳市场。

但鸭鸭要想进一步提升品牌在羽绒服赛道的影响力，就必须在其他价格带有所动作。对此，鸭鸭的选择就是将品牌与家喻户晓的IP做深度绑定，向顶尖层级产品发力。

据鸭鸭羽绒服方面介绍，他们对产品进行了差异化分级，包括主题定制款、设计款和基础款三个等级，其中主题定制款包含与设计师联名、IP联名以及高奢系列。

为了增强品牌的差异性，鸭鸭提高设计分层级金字塔顶尖定制款层级的比例，推出了七大新品系列，包括Hello Kitty联名系列、50周年系列和宝可梦联名系列等。

另外，今年10月份，鸭鸭还与最贵营销公司「华与华」举行了战略合作签约仪式，共同打造超级符号。

鸭鸭在抖音上的品牌曝光和互动量均为行业第一，数据来源：蝉魔方

“发力高端羽绒服，重视品牌营销”，鸭鸭的这一通操作看似变得和波司登一样，但二者存在本质上不同。

鸭鸭是选择在站稳自身优势市场的基础上再对其他价格带进行探索，虽然短时间内无法撼动波司登在中高端羽绒服市场的地位，但这能够让鸭鸭覆盖到更广的人群，甚至俘获到那些追求品质、消费能力更高的人群。

值得一提的是，现如今的波司登也开始关注量和价之间的平衡关系，比如今年双11期间，他们在策略上增加了一些中等价位的产品线，包括新一代轻薄羽绒服和冬季羽绒服等。最终在服装品类整体销售不佳的情况下，波司登依然实现了增长。

4.“好看”比“舒服”更重要

上文中我们提到，今年各大羽绒服品牌开始以“时尚感”和“科技感”作为发展的风向标，卯足了劲拼设计，拼性能。但在电商赛道中，“时尚感”和“科技感”真的就是消费者追求的吗？

图为近期羽绒服热门商品关键词，来源：蝉魔方

根据蝉魔方显示，2021年12月的羽绒服赛道，鸭鸭旗下商品矩阵中所主打的“中长款” “时尚” “连帽” “加厚”“短款”这些属性关键词，更能俘获消费者芳心。

其中“中长款”属性的商品销量、销售额均是最高。

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相比之下，波司登所主打的属性关键词却是“鹅绒”“时尚”“防风”“廓形”“中长款”等等。

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由于用户属性以及品牌定位的不同，波司登和鸭鸭的商品关键词有着明显差异化。但从销售额来看，两个品牌的“中长款”属性的羽绒服销售额都是最高的。

鸭鸭和波司登，两个品牌的商品属性、消费群体都不同，可旗下“中长款”、“时尚”属性的商品却同样备受消费者追捧。这或许说明了，目前能有效推动消费者购买决策的不是羽绒服的性能有多好，更多的还是外观上的时尚元素。

5.入局抖音，发力直播

2020年底鸭鸭就开始布局抖音，陆续与达人合作带货。在抖音上，鸭鸭搭建了自由营+分销店铺组成的账号矩阵，每个店铺设有单独的设计研发、产品和运营小组。

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在精细化的运营下，鸭鸭取得意料之中的好成绩：

2021抖音电商818新潮好物节期间，斩获抖音品牌总榜及女装榜双第一的桂冠，创造了破亿的销售佳绩！其中，在8月13日直播间仅开播半小时便冲进带货榜单前10，当天整场直播累计观众269万，累计GMV达1300+万，其中一件羽绒单品销量就破千万，创下了抖音平台羽绒服类目品牌自播GMV的最高记录。
在今年抖音新风潮（6月25日-7月1日），鸭鸭全期GMV达3300万元，直播间累计观看人数44万，单日单店最高破228.8万；
今年的618，鸭鸭在抖音单平台上GMV破亿元，超越诸多四季装女装品牌，登上品牌榜单TOP1；

今年抖音双11中，鸭鸭线上全渠道品牌GMV超10亿元，成功跻身全品类品牌榜（按全平台支付GMV排列）TOP5，抢下服饰品牌榜TOP1。