为何人人都想拥有一台戴森？

戴森一定是教室里那个最特殊的孩子。你能想象到的，他个性古怪，又特别杰出。你用普通的教材去教他，他反倒是学不会，这时因材施教就很重要。而这对于营销人来说，是与其多做不如少做。帮助品牌坚守住自己的线很重要。

因材施教：不讲虚构的故事，强调产品本身的工程师品牌

打开戴森电商旗舰店品牌自己输出的视频，真的能用“千篇一律”来形容 —— 所有的视频都是产品展示、所有零部件拆卸开、又重新组合起来。没有美美的少妇拿着吹风机，也没有一家欢聚的坐在空气净化风扇前面的宣传图，全是工程师的自豪感和对产品的绝对信心。他们是故意的。戴森最引以为豪的事情就是，他们是一个工程师品牌，而非消费电子品牌。这是一家总部设在英国的工程技术创新公司，在传播上，他们一直坚持精准的表达科技公司的定位，展现工程的美和工业的魅力。

我们在戴森的营销沟通中，也很少看到品牌自己出来讲故事，原因就在于此。而这正是戴森品牌在全球范围内都能保持品牌独特调性的关键 —— 不讲虚构的故事，不去过度的包装产品，精确传达科技的定位，然后在全球范围内实现扁平的传播。因为只有当品牌保持得足够简单清晰明了，才能够在不同的语境当中都被解答。

“吹泡泡”是孩子们喜爱的游戏之一，但如何吹出一个大泡泡？最大的泡泡能有多大？却没有人能够回答。洞察到这一点，“果壳小组”通过风扇吹泡泡实验，去尝试回答这个问题。在这之中，戴森无叶风扇通过持续稳定的气流吹出了长达7.5米的泡泡，意料之外的实验结果吸引了消费者的注意力。而这正是戴森所期望传达的工业的魅力，让消费者对科技肃然起敬，了解产品的真正吸引力不在于为你解决生活中婆婆妈妈的小事，而是科技本身就足够令人惊叹。营销能帮助戴森品牌的，不在于做了什么，反而在于没做什么。它能够绑住自己的手脚，去很有效的控制到不同的营销渠道传播出来的声音。

有效沟通的关键：冰冷的科技感和消费者对理想生活的向往之间的平衡

当产品足够特别时，消费购买行为的发生，不取决于消费者对品牌是否有足够的好感度和忠诚度，而取决于消费者是否有需求。脱离了年龄、收入和学历等常规的人口学的划分范畴，戴森在圈定目标消费群体的时候，瞄准的是具体的需求。以戴森净化扇为例，圈定的是“过敏人群”，需要洁净空气保持健康；“新家装人群”，需要空间除味。对戴森的消费者来说，对高品质生活向往的背后，存在一种更具体的需求，这才是购买决策的关键。

2017年，戴森迎来了自己在在中国市场上做出的最破格的营销尝试：与青山周平合作。这背后的洞察在于，新家装人群没有购买空气净化器的理由是普遍认为净化器没有融入自己的家装设计中。于是，美观和家装设计成为了传播的突破口。2017年11月，戴森与青山周平合作《理想的家居住空间展》，通过设计和科技的力量，让空气重塑为空间的主角，唤醒人们对流动的空气的重视：拥有了理想的空气，才能算是真正拥有了理想的居所。

青山周平认为无所不在的空气是决定品质生活的关键因素。但冬季来临，室外污染扩散，室内环境封闭，空气无法流通，导致家里的空气不洁净。如何解决这个问题？除了用建筑设计体现消费者对空气流动的渴望之外，青山周平还用科技为人们提供了一个洁净方案：用戴森净化扇为空间创造循环流动的洁净空气。

戴森一面在产品广告中向消费者暗示产品的净化功能，一面通过与青山周平合作融入家居设计中去，与消费者理想生活的向往建立连接，全面、立体的表现戴森净化扇的价值。

好命的品牌？有所为，有所不为

的确得益于“消费升级”的机遇，消费者的口口相传帮助戴森在每一次攻城掠地之后，都能够很快的进入到稳定的开发阶段。突破消费者认知的技术创新，为消费者在社交场合提供了谈资，能够帮助戴森的消费者清晰的表达自己的品味和生活方式，自发进行二次传播。戴森吹风机上市不到1年，新浪微博的话题阅读量就高达726万。小红书上关于吹风机的消费笔记仅14289篇，戴森吹风机相关笔记就占据1/10。而在成功上市一年后，戴森吹风机各电商平台上依旧处在随时售罄的状态。

而那个叫做科颜氏（Kiehl’s）的美国品牌，早于消费升级进入中国，摒弃了原本独特的气质亲近消费者。而几年过去，当中国消费者升级到接受原本它在美国的定位时，品牌突然发现，自己已经被中国消费者“瞧不上”了。有人说，戴森命好，进入中国的时机刚好是消费升级蔓延到小家电了。我们不否认“天时”的因素，然而更重要的是，品牌如何做到没有“花样作死”浪费掉这个“天时”，有点“倔强”的保证品牌精神的同时，在本土市场风生水起。戴森也的的确确在朝消费者生活中走去，比如它会出现在“吹个头发，你会纠结多少事情？”、 “对于你来说，理想的家最不可或缺的是什么？”、“是什么阻碍你在冬天活得讲究，而只能将就？”这样的讨论里，比如它会出现在papi酱的视频里。戴森大概不会认为这是妥协，因为无论走去哪，自己还是那个“怪小孩”就好。