3000字干货总结！7大角度全面剖析直播电商主播“众生相”

2020年直播电商入局者暴增，以往持观望态度的企业总裁、CEO们纷纷下水，把直播当成企业的”救命稻草“。

例如，林清轩创始人孙春来在2月14日情人节当天贡献自己的直播首秀，创造了近40万元的销售额，在直播的带动下，林清轩3月份整体销售额达同期120%，店均业绩达同期122.19%，还登顶淘宝首个直播购物节“国货好价榜”榜首。

此外还有携程创始人梁建章、格力电器董事长董明珠、网易CEO丁磊等人也纷纷加入直播带货队伍，总裁带货来势汹汹。

注：从左至右依次是孙春来（林清轩）、梁建章（携程）、董明珠（格力）、丁磊（网易）

除企业老板外，受疫情影响，二月开始，包括县长、市长在内的政府机构人员也纷纷变身”带货官“带头刺激消费，振兴当地经济，鼓舞企业和市民信心。

据快手大数据研究院发布的《2020快手内容生态半年报》数据显示，快手平台第一期县长直播助农活动，携手新疆、辽宁、河北、湖南、广西等11个县的县长开展直播带货活动，近30场直播累计观看人次超2100万，累计成交额超2000万，带动县城经济发展。

而不久前落下帷幕的618年中狂欢大促，淘宝直播在天猫618期间吸引了超过300位明星、600位总裁入局，还有各大卫视、众多县长、法官等新的角色加入直播带货。可谓人人皆可直播带货的时代到来。

这么多类型的主播该怎么选？他们之间有什么差异或优势？怎么评价？面朝研究院将从主播职能、直播带货优势、流量来源、货品来源、主播属性、主播五维评价模型、未来发展趋势等7个角度，对不同类型直播电商主播进行分析。

直播电商主播数量占比，抖音第一、淘宝直播第二，快手第三

2020年上半年，淘宝直播、抖音、快手三大平台直播电商主播数量占比分布中，抖音平台直播主播数量最多，占比超41.6%，其次是淘宝直播平台，占比35.7%，快手平台占比22.7%。

2020年，抖音加快直播电商的布局，5月新增主播数量超170万，环比4月增长551%，通过语音直播、企业直播等扶持计划，提高用户直播积极性，培养用户在抖音观看直播的习惯，为直播电商的发展奠定用户习惯基础。

数据来源：飞瓜数据、知瓜数据，统计时间：2020年1月1日-6月30日。

注释：直播主播包含有带货能力和无带货能力的主播，仅包含在统计时间范围内有开播行为的主播。

三大平台直播电商主播头部效应显著，但头部主播类型不同。淘宝直播头部主播以达人主播、官方及店铺主播、明星主播为主，平台主播以80、90后为主，占比超8成；抖音头部主播以明星/名人主播为主，6月份抖音带购物车直播场次比去年12月增长876%，蓝V开播最多的省份是广东省；快手头部主播以网红主播、产地主播为主，直播主播最多的省份是河北省。

资料来源：淘榜单、巨量算数、快手大数据研究院。

六大类型直播电商主播：主播职能、带货优势、流量/货品来源对比

专业主播、网红/自媒体主播、明星/名人、企业家/总裁、政府机构人员、线下转型线上行业人员六大直播电商主播在主播职能、带货优势、流量来源、货品来源等方面各自特点不同。

从主播职能、直播带货优势上看：1）专业主播依托自身的专业性，主要担任专业导购角色，品牌宣传影响力较弱；2）网红/自媒体主播人设/个性显著，能够丰富直播内容趣味性，以导购为主，属于内容营销玩法；3）明星/名人依托强大的曝光度，起到为品牌背书，提高品牌知名度的作用，以品牌宣传为主；4）企业家/总裁在直播时话语权大，优惠可做主，并且比较了解企业宗旨及产品卖点，为品牌背书，提高用户信任度；5）政府机构人员权威性、号召力强，社会公信力强，主要以品牌宣传+导购为主，助力各地经济发展；6）线下转型线上行业人员，离货比较近，有价格优势，主要以卖货为主，基本无品宣。

从流量来源及货品来源看：1）专业主播原始流量基本上靠平台扶持，经过长时间的积累，粉丝忠诚度较高，货品主要由品牌商直供为主，少数头部主播自建供应链；2）网红/自媒体主播通过优质内容在社交媒体平台圈粉，拥有一批忠实粉丝，内容变现以电商为主的网红/自媒体博主，入局直播速度较快，有部分博主已有成熟供应链保证货品供应，其他主播货品以品牌商直供为主。3）明星/名人自带饭圈粉丝，有一定商业价值，货品以品牌商直供为主，大多数明星/名人走进直播间是品牌代言玩法的升级；4）企业家/总裁主要是以品牌忠实粉丝为主，流量大小取决于品牌资产的历史积累，以及通过运营调动店铺粉丝观看直播积极性，货品以自有厂商直供、经销商供应为主；5）政府机构人员主要以县长、市长等工作人员为主进行直播卖货，用户以该地域粉丝或者该产地产品粉丝为主，货品主要以原产地产品为主，也有部分品牌商直供产品；6）线下转型线上行业人员，流量主要以线下场景（如商场、门店）粉丝为主，将粉丝运营线上化，货品主要是工厂直供为主。

资料来源：公开网络资料，由面朝研究院整理而得。

六大类型直播电商主播：媒体属性VS渠道属性强弱分析

直播电商主播具备两种属性，一是媒体属性，侧重传播（广告），二是渠道属性，侧重卖货（销售）。

六大类型直播电商主播在媒体属性、渠道属性强弱不同：1）媒体属性从强到弱依次是明星/名人、企业家/总裁、网红/自媒体主播、专业主播、政府机构人员、线下转型线上行业人员；2）渠道属性从强到弱依次是专业主播、网红/自媒体主播、明星。名人、企业家/总裁、政府机构人员、线下转型线上人员。

注释：该图由面朝研究院绘制而成。

目前直播大多以单人完成整场直播为主，随着入局者不断增加，各平台流量竞争越来越激烈，为提高单场直播的效应，强强联合的直播合作形式越来越常见，通过强媒体属性+强渠道属性直播电商的合作加持，实现传播与卖货的目的。例如：1）专业主播+明星/名人，如薇娅+戚薇；2）专业主播+政府机构人员，如李佳琦+朱广权的“小朱配琦”组合；3）网红/自媒体主播+企业家/总裁，如育儿博主年糕妈妈/辣妈博主简妮+蒙牛/雅士利总裁等形式。