这是胖鲸智库与Linna Zhao的第三次内容共创，前两次分别是「95后/Z世代」与「中国人品质生活」的议题。Linna的职业路径和能力在当下是宝贵而稀缺的。她拥有夯实的市场研究基础和项目经验，尤其在运用定性研究来进行探索。同时，她又是以洞察策略提供者的身份在广告公司直接服务客户。我们常能看到研究公司产出的分析与品牌策略之间存在巨大的鸿沟，Linna则是把「桥梁」的角色越扮越好。

另一个宝贵的地方是，Linna是对消费者研究抱有极大热忱的人。作为洞察部门的负责人，支持既有业务和新业务已经是忙的不可开交，但在做调研的时候，她还是参与实地观察，去研究不同的市场和人群。在胖鲸智库，我们为你呈现的，不仅是一个职业的Linna，还是一个上山下乡的Linna。

电商相关研究数目繁多，本报告切入点有何不同？

所有人都在讲一件事情——中国电商很发达。可它到底发达到一个什么程度？近期的一份研究显示网民已占中国全部人口的60%，那么剩下的40%是否值得我们关注？消费者如何看待电商？他们的需求是什么，有何变化？品牌又面临哪些挑战？胖鲸智库收录的电商研究大多从宏观经济或微观执行切入。报告《掀风破浪，中国电商发展新动能》将从消费者的角度来探寻以上问题，并基于此揭示品牌和电商平台未来该走向何处。

内容亮点：

一、隐形用户是谁？现有互联网网民的新增长点有哪些？

机会1 ：“一个电商账户后面是500个消费者” – 隐形用户之农村电商

机会2 ：“我会帮我群里的姐妹买东西” – 隐形用户之银发一族

机会3 ：“朋友圈的90%都是广告…打个车也要互加微信” – 低线城市的社交电商

机会4 ：“我买过的品类，都越买越好、越买越多” – 品类扩张带来的规模性增长提速

机会5 ：非电商平台加速布局电商业务

二、电商与消费者关系

1: 电商从销售渠道到信息渠道与娱乐社交平台的转变，被消费者认可了吗？

2: 更上瘾的消费者 vs. 更精明的消费者

三、挑战

1. 电商渠道定位与策略不清晰，缺失差异化
2. 电商深度介入消费者购买决策流程，需由CGO或CEO来驱动

图1 – 九大增长动能

一、隐形用户是谁？现有互联网网民的新增长点有哪些？

机会1 ：“一个电商账户后面是500个消费者” – 隐形用户之农村电商

胖鲸智库：许多人讲低线城市时实际是在讲2-4线城市，您认为真正更大的市场在农村。这个观点背后的依据是什么？

Linna：先农村是真正面临没有好供给的地方，线下渠道都没有，但需求却在。农民最多可能去县城里面买东西，低线市场确实是比较大的市场，现在越来越多的营销人也开始深耕2-4/5线市场，而对农村市场关注度却远远不够。所以当我们去到一个相对离大城市近一些的广西横县时，那里一位茉莉花农，因为周边实体市场没有满意的选择，所有的家具和灯具都只能在网上购买，供给的原因导致他们的需求长期被压抑。这个释放出来会很惊人。

其次是网络问题，许多人会觉得农村上网是很困难的事。实际上，国家早已经有无线网络进贫困村的计划，正好到今年，中国90%的贫困村已经覆盖无线网络。位于甘肃黄河石林中的龙湾村，是个交通很不方便的地方。这个村子中有300户人会养毛驴来辅助耕种和交通。这样一个村子，当时我们坐驴车进村的时候，一个菜鸟果果就这样飞驰超过了我们。

这些地方的数字，是没有被当前任何研究覆盖和反映的，所以我们知道现在很多数字的东西其实是滞后的，农村的规模远超我们想象。

图2 – 农村淘宝服务点外的广告牌，展示了其为农村消费者提供的一站式服务

胖鲸智库：这背后是民间自发的行为还是政府或商业企业的推动？

Linna：其中一部分是自发的，比如在外地打工的年轻人回到家乡，把新鲜的事物，平台，理念带回农村，也发现了商机和需求。也有国家扶持，前面提到国家铺设互联网的计划，几乎所有村都有电商铺点。

图3 -甘肃省白银市景泰县以及下属永泰龟城的电商服务点

这里有一张众创空间（电商服务点）的照片。我们当时去了甘肃白银市下面一个县的一个村。它是个古村落，所以都是土房。一个村子都是土房突然间出现一个众创空间，非常魔幻现实主义。

当地的县政府也的确在推农村电商，帮农民买的同时也在帮农民卖，解决问题同时创收。这种代买方式说明，很多人不在网上，但不代表他没有在消费。对于电商平台而言，系统里面可能只是一个用户，但这一个用户后面是500个消费者，他们的需求和购买力都通过这一个账号呈现。

胖鲸智库：跟当地的“淘宝店主”交流有什么有趣的发现？

Linna：我们去采访了这些农村淘宝的店主，还有通过淘宝买东西这些人。你知道在农村，娱乐方式是很匮乏的，所以他们会去农村淘宝店里面闲聊，聚会，就像大家在大树下聊天一样，这是他们看世界的窗口。

机会2 ：“我会帮我群里的姐妹买东西” – 隐形用户之银发一族

胖鲸智库：今年淘宝推出了亲情账户，可以说是在帮助中老年的隐形用户显形了，在显形方式上有何补充？

Linna：中老年群体中也存在集体代买，那个购买的人相当于一个小群体里的意见领袖了。50-60后这一代人，他们非常希望能与时俱进，不落后于时代，同时在退休以后持续发光发热来创造自我价值。

以前是姑娘帮我买的，现在我会独立使淘宝了，很开心， 我是我们那个舞蹈群里最早开始在网上买东西的。我现在 很多东西都在网上看，也会帮群里的姐妹买。

                                             – 一位56岁的网购新人

胖鲸智库：电子设备和网络已经足够普及，有哪些关键因素还在阻碍中老年群体在电商平台显形？

Linna：安全性还是个很大的痛点，主要体现在“担心银行卡被盗刷”、“担心输错金额”、和“担心密码输错账户被锁定”这几个因素上。但同时我们看到一个趋势—— 大家对于网购的安全性担忧在降低。

图4 – 中老年群体安全性痛点

机会3 ：“朋友圈的90%都是广告…打个车也要互加微信”，低线城市社交电商

胖鲸智库：社交电商有广义也有狭义的范畴，这次研究的定义是什么？

Linna：这次是聚焦在以社交媒体为核心的电商，属于狭义的社交电商。

图5 – 微信朋友圈内销售信息平均占比

胖鲸智库：我看到报告中也特别提到低线城市，惊喜是什么？

Linna：很多研究都是集中在高线城市。如果我们观察自己或身边的人的朋友圈，应该会发现，广告信息比例可能在我们自己的意识里会相对合理一些。当我们去二到五线城市会发现，有一些被访者打开朋友圈，90%都是广告。他们没有像大城市这种企业员工的概念，很多人是自己做生意，斜杠青年的比例很高。甚至有些人打个车要互相加微信，然后微信里就卖东西。

另外一个是直播，这个没有放在报告里，但我想在胖鲸这里展开解释一下。我们做定性时，特别是低线城市的被访者，他们经常去看直播和短视频，里面很多意见领袖在卖货，卖货时会让用户加微信微博。我们的研究显示，参与比例很高。比如说宁夏的人、白银的人在西北，买不到好吃的芒果，看到一个芒果哥在卖芒果，他就会去买。

机会4 ：“我买过的品类，都越买越好、越买越多” – 品类扩张带来的规模性增长提速

胖鲸智库：报告中指出只要是网购过的品类，消费者几乎都愿意在未来购买更多。也就是说，品类的拓展以及花费的增加，都将极大地促进电商未来的增长。我对这背后更深层次的人性洞察很好奇。

Linna：我之前在胖鲸也分享过一份关于理想生活的研究，我们对比了五年间消费者对自己所处社会阶层的认知（主观社会阶层认知），五年前所有人自我认知都在中到下的区间，去年社科院研究发现，所有人都到中间到上的区间了。这五年，实际的提升一定没有这么剧烈，背后是一个舆论环境的塑造。消费者也愿意去认可自己社会阶层提高的“事实”，于是他全线升级自己的生活，释放了大量的欲望。而消费者一旦认知到自己拥有一定生活品质时，他是不会倒退的，他会更迫切的要去维持和提升这种品质。这种“外部KPI”对人的消费决策影响深远，小到他想表现出来的颜值气质，旅行选择，育儿方式选择，大到他要去过怎样的人生。在这种追逐中，所有的品类他一旦要，就要得更好。也就是说，只要自然的品类扩张，消费金额和消费量就会提高。只不过现在有越来越多的人出现看似“理性精明”的消费心理，但更多是寻求平衡的体现，和实际的消费行为还是有比较大的差异。

图6 – 品类扩张带来的规模性增长提速

机会5 ：非电商平台积极拓展电商业务，加速了电商在生活方式的渗透

胖鲸智库：三四年前，手机应用的划分还是挺清晰的——工具属性、社区属性、内容属性与电商属性。但现在的趋势是，“人人皆电商”，电商属性渗透进了各种类型的手机应用。会有更多的消费在这类平台产生吗？

图7 – 非电商/生活方式类平台购买尝试比例

Linna：目前消费者主要的消费还是在主流电商网站，他们对于其他的平台的使用更多还是在于功能性本身。比如音乐APP推出耳机产品，转化体量还是很小的。但随着大范围的电商功能的开发，未来会有一个更大的增长。这次我们的研究显示是20%的人在非电商/生活方式类平台上买过东西，一年前，我猜测大概在5%左右，潜力很大。

二、电商与消费者关系

1: 电商从销售渠道到信息获取，娱乐与社交平台的转变被消费者认可了吗？

阿里巴巴、京东等电商巨头争相为各自的电商平台增加社交和娱乐属性，实际上，在休闲娱乐层面，消费者已经在这样做了。电商平台已经成为重要的信息来源和“长草机”:随便逛找灵感是消费者使用电商平台的首要目的；同时，还能带来很多情感层面的心理满足，而这些心理利益点都有在逐渐被强化的态势。

“我特别喜欢在网上找好玩的东西，每次逛 都有种发现和猎奇的心情。
– 哈尔滨的一位女孩 ”

我没事就会在网上随便看看，特别是在路上和睡觉前的时候，经常看到很多东西我都想买， 你看我购物车一直是100多个东西，感觉生活特别充实。

– 甘肃省白银市的一位教师

我的购物APP的文件夹叫“祖宗啊”，真的，现在 感觉每天都会看看，像小祖宗一样。经常买太多，已经开始不断处理二手了，甚至有些买回来没用过的都在卖二手了。

– 上海市一位新手妈妈

图8a – 消费者在电商平台做什么

图8b – 电商情感利益点分布

2. 更上瘾的消费者 vs. 更精明的消费者

电商在人们生活中提供的价值越来越多元化，角色也越来越重要，相辅相成的，消费者对其依赖也越来越大，越买越多，逐渐上瘾。近6成消费者每周都会打开电商平台；每人平均用过7-8个不同平台；随时有空随时逛，过半数将其作为“睡前活动” 。研究数据显示，随年数的增加和经验的积累，网购的依赖度会越来越高。因此我们也不难理解，各大电商纷纷推出会员制度，更深度锁定现有用户。

图9 – 消费者电商使用频率

图10 – 平均使用过电商平台的数量

图11 – 使用电商的场合

因为人的喜爱度和依赖度是会随着使用频率的上升而上升的，这是一种心理效应。网购瘾的水平是随着网购经验的增长而呈现出自然上升的态势。在这样的情况下，网购这种消费形式的舒适度逐渐提升，消费习惯也就潜移默化形成了。所以，未来的增长会很大程度来源于刚才所说的因隐形用户现身，经验逐步累积的自然增长。

图12 -网购年限与选购产品平台范围关系

但是，随着网购经验的积累， 在选购行为上，他们的确多了一份精明和老练。 未来，要赢得消费者，并非易事。和以前相比，消费者似乎变得更难被说服了，他们会利用更多维度来判断产品好坏，防止踩雷 。令一位拥有多年实战经验的电商人惊讶的是，当被问及用什么维度来判断产品好坏时，消费者给出的答案非常“老道”： 有53%的消费者会去深究产品差评的主要原因；45%的消费者会在意产品的追加评论；甚至已经有31%的消费者会去分析好评的可信度(如: 质疑过于详细，图片又像模特图的好评可信度) 。

图13 – 消费者判断产品好坏的维度

三、挑战

1. 电商渠道策略与定位不清晰，缺失差异化

电商巨头生态的竞争，大量新入场的电商平台，正在将品牌“撕裂”。不同渠道对品牌意味着什么，大多数品牌并没有答案。这一点也体现在品牌对购物节的态度。研究发现消费者对电商节日的新鲜度减弱，但实际的参与度提高了。然而，对于消费者来说，不同的节日却没有什么不同，且诉求十分简单：打折促销。这将品牌推入尴尬的地带：耗费巨大的资源，究竟获得了什么？

2. 电商深度介入消费者购买决策流程，需由CGO或CEO来驱动

随着电商在整个消费者购买决策流程中发挥作用，跨部门整合策略与联动将会成为发挥电商真正效能所必须要攻克的难关，不能仅由电商部门或沟通部门单方面推进，需要更由上而下的通过CGO或CEO来驱动。这一点和品牌定位项目遇到的挑战类似，营销部门可以勾勒一副动人的画面，但若缺失了产品与创新、渠道和CRM部门等的协同配合，会孤掌难鸣。

在胖鲸智库收录的不同公司电商融合之路中，常常看到「content to trade」,这仍然是基于内容的延展，企业中不同的部门从自己的角度做整合，做努力。诚然，这是在当下环境中可行的方法，然而这也从侧面说明，绝大部分品牌目前没有办法从更上层的角度将「Commerce」有机融合进整个消费者购买决策流程中。

以上两个问题，在现阶段并没有令人满意的答案，或许会在下一次胖鲸开放日展开探讨。

另外两份跟每个人营销工作都息息相关的研究，在翔实的深入研究背后，Linna照例在与胖鲸智库的对话中透露了许多没有写进报告的宝贵想法与发现。在这个基础上，分析师也加入了自己的商业见解，帮助营销人更好的理解和应用这些洞察。