胖鲸 “许多主打‘天然’成分的母婴护理产品并不一定真的安全。” 2017年底，以挑战者姿态进场的新锐母婴护理品牌Evereden对行业健康成分标准提出了新的高要求。在美国以“深受美国成分党妈妈喜爱”的母婴品牌站稳脚跟后，2019年，Evereden通过品牌天猫旗舰店进军中国市场，年营收已超过2000万，明星产品婴儿抚触按摩油为双十一按摩油品类第一。
Evereden在六个层面上来说值得被了解：
○ 品类升级从美妆护肤蔓延至母婴洗护，Evereden找到「成分」和「精细化需求」两个切入点，向行业主流品牌发出挑战
○ 通过「Never Ever List」（Evereden禁用成分名单）具象化愿景，清晰有力地向行业和消费者发声
○ 由名校毕业的医生妈妈组成的研发团队，借势美国研发领域的独立实验室浪潮，让供应链为解决产品创新和差异化问题助力
○ 倡导「Celebrating the everyday life」生活方式，赋能孕期妈妈，举办瑜伽课、专题工坊等活动解决其切实疑惑，帮助其释放焦虑，拥抱愉悦生活
○ 创始团队由中美高精尖人才组成，创立之初就规划好美国和中国市场双线运营，两个市场创造协同效应
○ 创始团队由中美高精尖人才组成，创立之初就规划好美国和中国市场双线运营，两个市场创造协同效应
○ 创始团队中的「数据」基因，擅用数据模型更有效率地解决媒介投放与运营问题
对话者：
美国高端母婴护肤品牌Evereden中国区CEORita Hu
胖鲸创始人兼首席知识官 王婧
胖鲸研究所分析师薛夏敏对本文亦有贡献
母婴洗护行业常年缺乏创新，在成分和精细品类上充满机会
从市场容量变化上来看，中国0岁的新生儿总数在减少，2019 年中国人口出生率是 10.48 ‰，创下新低。
然而，母婴行业正在经历消费升级。一方面，消费者的护肤安全意识逐步提高，对成分“打破砂锅问到底”的认真消费态度从一般的护肤品蔓延到了母婴护肤。另一方面，皮肤作为婴儿与世界的第一层交流，对生活品质有更高要求的新生代妈妈们，对这个领域更加细分品类和场景的专业产品需求旺盛。
与需求相对的，是婴儿和孕妇皮肤护肤品行业安全问题频发的乱象以及业内产品创新的匮乏。
2019年3月，《中国消费者报》在报道中曝光了6种宣称“纯天然”“无激素”的“宝宝霜”都含有一种甚至多种激素，其中一些销量百万。《中国消费者报》之后发文表示，虽然我国婴幼儿护肤品相关法规、标准和检测正在不断健全，但是市场中产品质量良莠不齐的现象还不能完全杜绝，安全——仍然是婴幼儿产品首当其冲的问题。
除此之外，大部分业内企业在宣称、包装、品牌价值层面过于守旧，宣称天然产品却添加劣质香精、防腐剂等问题威胁着宝宝的安全；贝亲、艾维诺、松达等品牌提供的母婴护理产品主打平价市场，品牌溢价能力弱。
2019年1-7月婴儿护肤品天猫平台销售情况
图片来源：母婴行业观察 《高端化趋势明显，海外品牌更受欢迎……一文解读婴儿护肤市场现状》
数据来源：科妆网、美修网、国家药品监督管理局
传统品牌包装过时
相比传统单一粗放式的母婴护肤，Evereden将“精细、升级”的理念从美妆护肤领域迁移到母婴护肤中，以孕妇、婴儿两条产品线为基础，发展更加细分类目的产品，包括乳头修复膏、预防妊娠纹肚膜等孕妇专用产品和婴儿抚触油、护臀膏、面霜等婴儿护理产品，产品均价在212元左右。（天猫旗舰店单品总价/单品个数）
Evereden – 比欧盟还严格的成分安全标准
Evereden创始团队建立品牌的想法，是源于几位哈佛斯坦福的医生妈妈，在被患者及身边朋友问及，推荐使用的母婴护肤品时，发现并没有真正意义上，天然有机且科学上安全有效的选择，妈妈们渴望天然品牌，但从医生的角度，很多品牌选用的“天然”成分，对婴儿和孕妇来说，还不够温和与安全。
其中最典型的例子是广泛应用于天然护肤品中的薰衣草，在Evereden的医生团队看来，薰衣草对宝宝来说，不仅是一种皮肤致敏成分，长期过量使用会导致本来正常的肌肤变得敏感，更会紊乱人类性荷尔蒙激素。这种成分的广泛应用只是因为价格低廉而已。Evereden倡导的也从不是“抛开剂量谈毒性”地传播成分危害性，而是运用团队的前沿知识，帮助消费者最大程度地减少风险，减少选择的恐惧与焦虑。
Evereden创立后建立了自己的「Never Ever List」（Evereden永不添加成分列表）。美国食品药品监督管理局（FDA）禁止在化妆品中使用的成分有12种，欧盟禁止1400中，而Evereden的这张名单上是1500种，随着行业知识的不断发展，现在已经扩充到2000种。这是Evereden追求成分安全性的极致体现。
胖鲸
Evereden的出现会为母婴护理行业带来什么变化？
Rita
Evereden 中国区CEO
Evereden创立之初，就是以「革新者」的身份进入行业的，立足于科研设立新的行业标准，致力于为新一代家庭提供天然且科学上安全有效的产品。
我们希望能颠覆业内对于安全的“不透明性”，这体现在Never-Ever List（永不添加成分列表）以及我们由哈佛斯坦福的在职医生妈妈组成的研发团队。我们对于自己的安全标准，有近乎于执拗的坚持，成立之初，这个医生妈妈的研发团队就有人提出，如果Evereden的成分中添加薰衣草的话，她就不加入我们了。
这并不是个例，整个研发团队坚定着研发配方和工艺方面的原则，哪怕这建立在更高的成本之上。研发婴儿洗沐用品时，我们除了舍弃传统的刺激性表面活性剂以外，想要额外剔除一个被广泛运用于婴幼儿洗护产品中，但被美国湿疹协会列为年度过敏原的清洁成分，同时又要保证足够的清洁力。这个不同寻常的想法伴随而来的是测试的接连失败、对工艺的超高要求，过程异常艰辛。工厂很不理解：‘It’s just a babe shampoo.’（这只是婴儿沐浴露而已） ，但这是我们的坚持。
创始及核心团队：
Kimberley Ho, Co-Founder and CEO, 前高盛投行和私募基金投资人，毕业于斯坦福大学；
Huang Lee, Co-Founder and President, 前高盛和对冲基金交易经理，毕业于斯坦福大学；
Rita Hu, Co-Founder and China CEO，前BCG咨询顾问和瑞士信贷投行，毕业于哈佛大学
研发医生团队：
胖鲸
能否展开谈谈Evereden的Never Ever List背后的想法？
Rita
Evereden 中国区CEO
Never Ever List是我们追求极致安全的体现。“安全”和“天然”这些词，在母婴皮肤护理行业，随处可见，但却没有一个权威的鉴定标准。
同时，某种成分是否有效，含量比例至关重要，比如18%和20%的玫瑰果油对于修复伤口的作用，有云泥之别。我们希望让专业皮肤医学研究团队，用新知和产品戳破行业的不透明性 ，为消费者提供真正安全有效的，满足其精细化需求的产品和体验。
Evereden的包装皆为BPA free（不含双酚A），不管在高温还是低温环境中，都十分稳定，不会对人体或环境造成有害影响。
胖鲸
大型国际集团往往在研发上会有较明显的优势，Evereden何以抗衡？
Rita
Evereden 中国区CEO
近年来在美国的一个趋势是，很多独立实验室从大牌的产品研发部脱离出去，我们正是与这些强大的独立实验室合作，站在皮肤护理科学领域的前沿研发和革新产品。
从「美国成分党妈妈的选择」到「Celebrating the everyday life」的品牌理念
2018年7月，美国时装技术学院(FIT)发布的美妆行业透明度感知评估报告显示成分党在美妆领域的悄然崛起：在受访的1800名美妆消费者中，72%希望品牌向消费者解释产品成分的功效情况;超过60%希望品牌认证产品成分的来源。
成分党的崛起一方面与市面上的相关品牌和产品种类繁多、令消费者眼花缭乱有关；另一方面，是因为互联网的发达减少了企业与消费者之间的信息不对称，成长于互联网时代的千禧一代和Z世代对品牌宣传不再全盘接受，而是带有批判的目光看待、搜集信息考察品牌宣称的各类产品功效，用知识寻求安全感。
而Evereden的第一批种子用户就是这样一群消费者 —— 来自超一线/新一线城市的90后、95后妈妈。她们比传统妈妈注重生活的仪式感，更会细心照顾自己，同时也掌握更多知识，更愿意钻研一个品牌或者产品的成分。
婴儿抚触油
婴儿润肤乳
防妊娠纹油/霜
然而Evereden并不想止步于此。品牌提出了“Celebrating the everyday life”，提倡一种新的生活方式,让生活中的每日日常都变得值得庆祝。
胖鲸
成立以来，Evereden在对外沟通上一直很强调「成分」这一点。在品牌理念上，有怎样的思考？
Rita
Evereden 中国区CEO
成分是我们切入市场的有效方式，但我们的核心是呵护顾客的理念，这体现在产品和体验两个方面。
我们希望能用专业产品照顾用户，将日常生活中的平凡时刻变得有趣起来。我们的科研团队考察世界上的已有成分，以专业方法选择最温和有效的成分组合，为用户做所有的功课，而用户只要相信我们就够了。
除此之外，我们还致力于走进用户生活，营造一个互相扶持的、拒绝焦虑的、以打造生活方式为核心的妈妈社区。在美国，我们会举办有针对性的社区活动，比如和大的Yoga Studio（瑜伽工作室）合作举办孕妇适用的瑜伽课程；举办孕期冥想workout；邀请女企业家分享自己平衡工作和生活的方法等。这也是我们完成从0-1的关键。
中美市场双线运营，创造协同效应
当全球政治显示出分离趋势，各国的经济却仍紧密相互联系。在经济全球化的大背景下，中国广阔的市场吸引着优秀的海外品牌入华。Fenty Beauty，Everlane，Allbirds等美妆服饰品牌纷纷上线天猫国际旗舰店。另一方面，具有国际化视野的中国品牌也致力于走出国门，不仅是电子科技行业和制造业，NEIWAI内外、Pidan等新锐日常消费品牌也在布局海外市场。
在外国成熟品牌入华与中国品牌走出去的趋势中，Evereden是独特的存在: 其从创立之初就是中美市场协同发展。这不仅为品牌保证了资源的最大化利用，更锻炼了品牌的弹性适应能力。不完全属于任何一个地方的Evereden反而能完美适应两个市场。
胖鲸
品牌中美两个团队如何相互协作？
Rita
Evereden 中国区CEO
产品上，我们会考虑两个市场的产品是否可迁移，是否具有共通性的“未被满足需求”。比如我们最近新上的婴儿72小时高保湿面霜，抓住的正是两个市场对于精细护理日益上涨的需求，婴儿的身体护理和面部护理也逐渐被分开对待的趋势，所以在没有做任何前期推广的情况下，中美两个市场的自然反响都非常好。
供应链整合方面，我们整合两国资源，比如会寻找最优质的包材所在。
用户社区方面，我们一直充分利用资源，互通有无。比如我们也会安排参加美国活动的睡眠培训师和中国妈妈们分享安抚宝宝一夜安眠的经验。
品牌重要里程碑：
○ 2017 年底诞生于美国
○ 2018年5月于美国上线婴儿产品线
○ 2019年2月通过天猫国际进入中国市场
○ 2019年7月发布孕妇产品线
胖鲸
从0-1的的过程中，对Evereden来说，有哪几个很关键的决策？当时的决策环境是怎样的？
Rita
Evereden 中国区CEO
作为一家国际化企业，我们在定基调层面最重要的是，团队就消费者的重要性达成一致。即便团队中每一个人都拥有发光的国际背景 —— 常春藤名校、顶尖咨询公司VP、国际美妆大牌的产品经理，但大家都能理解了解消费者，以消费者需求为出发的重要战略地位。这意味着在之后很多讨论中，即便中美团队可能从国际化立场和视角上不能理解对方的某个决策，也会愿意倾听每一个市场的真实需求，基于各自市场的一些考量。
另外一个重要决策是放弃分销，选择DTC（直面用户）。渠道碎片化是母婴行业的特点，如果我们选择分销，也许会很快增长，但也会因为价格乱象，缺乏消费者洞察等原因很快衰败。我们纠结过，但最后出于将渠道、货、人把握在自己手中的长远考虑，还是放弃了广阔的分销渠道。
胖鲸
供应链的能力对于一个新锐品牌的不可替代性也是很高的。在这方面，Evereden做出了那些努力？
Rita
Evereden 中国区CEO
薄弱的供应链会成为一家公司的致命硬伤。为了优化供应链，我们做了两件事，一个是为了更健康的现金流与工厂谈判帐期；分散全球政治对于供应链集中的风险，在全球建立供应链资源；另一个是摒弃中间商，自己掌握供应链资源，与工厂直接合作，这样可能会花掉更多的时间，但长期来看，是更有益于品牌发展的。
采访后记：
Evereden是未来品牌项目中采写的第一个母婴洗护品牌。实际上，在去年评选中，也很少有消费者和提名合作伙伴举荐来自这个品类的品牌。这场新消费的升级终于也来到了母婴行业。
Evereden懂得紧紧抓住核心用户，以用户为中心不断开拓新的场景和需求。Rita告诉胖鲸，Evereden将在精细化护理的需求下继续深耕，孕妇线会出修复肚精华，婴儿线也会相应推出唇膏和防晒等更加切分需求的产品。虽然从看似“小而美”的细分品类切入，实际背后有更广阔的家庭个护市场。
未来品牌项目Evereden提名人：卡卡，oookini创意合伙人
Evereden正在快速发展中，有包括天猫旗舰店店长，电商设计师，用户运营，品牌经理等多个职位开放中，感兴趣的同仁可把个人简历发送至julia_li@ever-eden.com
