关于报告

在唯品会12.08周年庆即将到来之际，腾讯联手唯品会共同发布《唯腾MAX女性时尚研究》，通过全面的数字化分析与深入的消费者访谈，综合分析女性时尚消费行为，总结市场发展趋势，洞察“女人心”。

主要发现

1.一线城市海淘增长速率已被四线城市赶超近1倍之多

过去三年海外大众消费品的销售额年均增长率高达232%，远超整体大众消费品。其中四线及以下城市的海淘消费年均增长率高达244%，是一线城市的近2倍之多。缺少代购机会，实体店价格过高，让这些城市的时尚女性倾向于选择电商渠道购买。在“海淘消费”当中，品质好、性价比高、成分原料佳成为消费者购买的前三大理由。

2.年轻人买产品不看“五官”看“三观”

年轻用户更加注重产品功效而非品牌，对于产品选择更看重本质。绝大多数的女性消费者都有这一特点，但在年轻群体中更加明显，七成95后消费者表示功效比品牌更重要。

在看重功效的背景下，国产美妆品牌更受年轻用户青睐，且越是年轻用户群体对国产美妆产品的销售增长率越快，这一趋势已发展成惯性，95后国产美妆的销售额年均增长率高达107%，远超平均水平的53%；80后、90后、95后国产美妆增长率呈递增趋势。

3.先有“内涵”后有“安利”才能成就爆款

根据唯腾MAX大数据，美妆行业的SKU数量已经超过8万个，在商品眼花缭乱的情况下，消费者重度依赖内容来了解美妆产品，从电商内容和内容社区里获取美妆产品信息的消费者占比58%和45%，爆款也由此诞生。内容推荐对于那些平时就非常关注市场潮流的消费者有加持作用。

而当进行到购买决策阶段，强关系链更能促进美妆消费的达成，六成以上人群会因为熟人推荐而决定购买，特别是在一线城市，七成以上的消费者会因朋友/家人推荐而购买。