胖鲸 在低迷6年后，快消市场首次迎来反弹。2017年中国快速消费品市场总销售额增长率从2016年的3.6%升至4.3%。尽管消费者没有消费更多产品，但更贵更高端的消费选择带来平均售价的提升。从美容仪到果汁软糖，在各大品类中，那些为消费者带来愉悦感、提升消费品质的品牌均收获了良好的市场表现，同时也推动了整个消费市场的增长。
在所有渠道中，受益于丰富的产品选择和品牌资源的倾斜，电商成为消费升级的最大受益者同时也是其最大推手。尽管电商渠道在一线城市的用户增长已近停滞，但在平台的带动下，越来越多的品牌开始着手研究“细分化”和“新零售”这两大发展方向，希望能够为消费者提供高品质和个性化的产品，优化购物体验，满足他们的品质生活需求。
在市场及消费者需求的推动下，品牌已经开始转变电商运营思路，从购买流量升级为精细化运营流量以及运营用户，希望实现用户沉淀，挖掘用户价值。今年618结束后，群邑电商推出《2018年618全景洞察》报告，依据服务30多个品类的实战经验及特有的数据和监测工具，回顾年中大促的同时，分享了群邑电商关于品牌如何在激烈的电商竞争环境中实现突围的思考。胖鲸对话群邑电商董事总经理张慧敏（Jerman Zhang），聊了聊在电商发展新态势下，品牌应该怎样通过流量运营及用户运营实现突围，抓住新零售抛出的新机会。
胖鲸智库：今年618，各大电商平台继续大力推进旗下新零售业务，您认为这一趋势为品牌带来哪些挑战与机遇？
张慧敏：我认为机遇比挑战更大。首先，随着整体电商市场的成熟以及它与线下渠道的整合，线下将成为一个非常大的增量市场，新零售的发展将为品牌带来新的增长机会。第二，在一到三线城市电商渗透率已经很高了，未来的增量市场可能并不是用户的增长，而是品牌是否具备连接用户的各个场景、争取用户时间、增加用户购买频率的能力。
我认为品牌主要面临三个挑战。首当其中的是企业内部组织结构的优化，不同的销售平台及销售渠道所需要的营销方式截然不同，组织内部如何基于现实情况进行优化是关键。第二点是人才储备，同时具备线上及线下零售经验的人才非常稀缺。第三是整合思维，思维和行事方式的真正转变这对于很多品牌来说都是极大的挑战。
胖鲸智库：618期间我们听到了两种声音，一种是部分品牌方对流量疲软的抱怨，另外一种是平台发出的销售额破纪录的喜报。哪些原因造成了这种现象？品牌应该如何应对？
张慧敏：从我们的观察来看，整个电商市场的大盘流量并没有很多增长，增长的是消费者的购买频率和金额。平台流量推荐算法的改变可能是造成部分品牌流量疲软的原因，不过我们所服务的品牌几乎没有受到影响。然而受到大盘影响，流量问题已经成为所有品牌都需要迎接的挑战。当有些资源今年的价格比去年上涨一倍时，光是维持流量成本就已经是一个很大的挑战了。在这种情况下，品牌不仅要提升流量的效率，还要去寻找可以提供流量的新渠道和新方式，以便控制成本。
更重要的是，销售增长才是摆在品牌面前的更大的挑战。过去，品牌可能只要把商品放到电商促销会场提供一定折扣就会有销售，但现在这样做是完全行不通的。帮助品牌留住消费者，从获取一次购买升级为赢得一个长期用户是我们正在与客户共同探索的课题。
胖鲸智库：报告中提到流量、时间、速度是品牌面对流量挑战及机遇的三个关键，能否展开谈谈群邑电商是如何帮助品牌客户应对挑战的？
张慧敏：我们认为在当前的电商发展形势下，最关键的是抓住消费者而不是流量。流量、时间、速度的中心都是品牌的目标用户。首先，品牌流量来自于付费流量、站外流量、自然流量、置换流量和活动流量，群邑电商正在通过多元化流量管理方法帮助品牌提升流量的效率。第二个关键是抓住用户的时间。用户一天的时间是有限的，但他们可选择的内容是无限的。而且今天的很多消费者并不会因为价格有优惠就去消费，品牌需要通过内容和互动留住消费者，和其他娱乐内容争夺用户的时间。第三个关键是加快用户的流转速度，也就是加快从品牌的认知用户-兴趣用户-购买用户-忠诚用户的转化。过去，一个消费者从认知用户到一次购买用户可能要花五个月左右的时间，如何缩减流转时间是品牌需要攻克的难题。
今天品牌的首要任务是了解消费者的行为习惯，在这一基础上进行用户生命周期管理，广告投放的效果也要从整个生命周期进行衡量，比如一个曾经在大型品牌活动上知道某品牌的用户通过后续的活动或内容成功转化为买家，在这种情况下，在一个较长的项目周期内去衡量广告的效果会更科学，但这需要数据的支撑和验证。以618这样的大促为例，我们结合群邑以及平台的数据和技术，帮助客户按照品牌偏好程度与消费者购买力，准确划分消费者类型，根据不同阶段的不同人群进行内容及活动投放。与传统的投放方式相比，大促期间通过群邑模型人群进行投放的品牌，无论在销售转化率还是收藏率方面都有了显著的提升。
胖鲸智库：当前各利益相关方（品牌、平台、代理商）之间的关系是怎样的？代理商扮演何种角色？提供哪些价值？
张慧敏：电商平台已不仅仅是销售渠道，更是营销平台。平台提供数据和赋能工具，希望品牌有更多的站外资源投入；品牌需要全局把控，对服务商的整合能力要求越来越高。
就群邑电商而言，我们的角色更接近于一个连接器，帮助品牌实现更好的整合，包括营销资源整合、数据运用和用户管理等。长期服务多品类客户的经验，对各大电商平台动向和趋势的了解，对数据的处理和运用，是我们的优势所在。事实上，我们的定位不只是一个代理商，而是帮助客户实现增长的生意伙伴。
胖鲸智库：您认为未来一年有哪些营销趋势值得营销人关注？
张慧敏：就电商领域而言，可以归结为ABC，即AI、BI及内容（Content）。
AI指的是智能化的投放方式，提升投放效率和效果。
BI（Business Intelligence）即基于各电商平台的数据挖掘分析，找到新的商业增长点，指导传播战略。例如今年618，某个存在品牌老化问题的品牌结合电商平台的数据对消费者进行了调研，基于调研结果在大促期间面向年轻人推出了一款新产品，同时使用年轻人熟悉的语言进行沟通，获得了良好的销售表现，树立了新的品牌形象。
内容对于电商营销来说越来越重要了，图文、IP、直播、明星、贴纸、短视频等多种多样的内容得到了更多运用。我们也在积极探索不同内容与电商的结合。
另外，每个品牌都应该重新思考电商对品牌来说究竟扮演着怎样的角色，如何用电商去跨界串联起其他的媒介和渠道，例如电商+社交+线下，而不是将电商作为单独的渠道来思考。
