被压抑的究竟是女权，还是心底对安稳清闲的向往？
案内人： oookini创始人，小红书、adidasgirls等品牌合作伙伴王元元
在传统儒家回归家庭的和西方自我为先追求两种价值观的碰撞中，中国女性一边奔跑站队一边却似乎纠结混沌着。在这光谱的两端，品牌到底如何站队才不会落到叫好不叫座，或踩到舆论雷点？
自我追求为先 vs. 回归家庭，成熟市场消费者分布在光谱的两端
在你的身边或许有这样一群女性，她们事业为先，经济独立，带着批判性的思维审视承袭而来的价值观，经济独立使得她们在大多数情况下能够按照自己的意志和选择过生活，她们会选择爱情，但或许不会走进“附属于”的关系；同时也会有一群女性，她们选择回归“婚姻黄金时代”的传统，辞去工作，或象征性的做一份清闲的，靠既有资源可以“搞定”的工作，把更多的精力和智慧放在家庭，养儿育女，相夫教子。
前者我们暂时冠上【自我追求为先族群】的代号，后者姑且称为【回归家庭族群】。这是光谱的两端。在欧美这样成熟的市场，女性消费者大多已经完成了光谱两端的选择，她们中的一部分是坚定的自我实现主义，而另一部分也是在自由选择的前提下回归了家庭。在这样的市场，选择光谱的任何一端站队，都会有一群坚定的拥护者。
Under Armour的 #I Will What I Want就是一个彰显女性力量和自我觉醒宣称的典型。“不用去在意别人对你的想法，忽视外在的噪音或否定，专注自我内在意念，全力以赴去追寻你所想要的”。UA的传播中虽然有运动元素，但却并没有直接说运动本身。而是更强调诉求女性在运动中所体现出来的坚定个人意志“I Will What I Want”，这份自我信念源于运动，但不仅止于运动，它可以涵盖的女性生活的方方面面。UA正是通过传递品牌的精神理念（女性应该坚定追寻自我实现），以生活态度主张唤起新女性人群的共鸣。这次战役后，点击跳转进入UA官网的人数增长了42% UA的销售也增长了28%。
2013 年，Keds 耗费 2000 万美元推出主题为“Brave Hearts”的营销活动，在官网和营销场合发布“欢迎你，勇敢的女孩，高昂你的头，让你的心敞开”以及“你是不是也做着不可能的梦”的标语，将目标消费者进一步锁定在青少年和年轻女孩的身上。品牌也成立了奖学金资助计划、举办了女性为参与主体的大型会议。在最近推出的“Ladies First Since 1916”的 100 周年营销活动中，“女性赋权”(Women Empowerment)已经成为 Keds 在多个场合频繁提及的关键词。海报的标语也处处体现自我实现的女权的主义。
尴尬的中国女性，被压抑的究竟是女权，还是心底对安稳清闲的追求？
在这个光谱分布上，中国绝大多数的女性被挤压在中间区域。显性的趋势是受到西方文化冲击，越来越多的中国女性对女权认知的觉醒，似乎在拥抱着自我追求和实现。然而王元元呼吁品牌不要忽视另一种价值观倾向。“你看宝洁享誉全球的’为母亲喝彩’，大概对女权主义的现代女性最’政治不正确’的宣称了吧。为什么是为母亲喝彩，不是为父亲喝彩？其实它这个宣称后面默认的讯息就是，妈妈要做家务，妈妈要相夫教子，妈妈要主内。但全球包括中国的女性对这个口号很欢迎，觉得没什么不对。” 王元元告诉胖鲸智库。
在王元元看来，中国女性想要回归传统家庭价值观的欲望是被压抑的。相较于其他受儒家文化辐射的国家和区域，1949年之后妇女能顶半边天的风潮把女性加入劳动力大军这件事拉到了很高的位置，反而使中国女性在夹缝中生存 ―― 既要有儒家传统的服侍公婆，相夫教子，又要有自己的事业，能为家庭带来收入。“我们在美国和日本其实都已经又看到了女性回归家庭的趋势了。” 久居日本的王元元在这件事上很有发言权。
混沌之中，中国女性的价值观变得十分矛盾，想要走向光谱的任何一端似乎都要承受社会带来的压力。想要自我追求为先,就会被打上女魔头，白骨精，剩女等标签，而一心回归家庭则又会被嫌弃不够独立，依附于人。在这样的环境下，公开站队对品牌来说风险就很大。
今年上半年引起巨大争议的护肤品牌SKII《她最后去了相亲角》背后便是全面向自我追求为先价值观倾斜的洞察。这段视频在社交媒体上得到了大量的曝光和传播，令“婚姻状态”及“人生选择”的话题不断升温，似乎获得了无数中国女性的共鸣。这则视频背后是SKII迄今为止最大的全球性品牌活动――#改写命运#中的一环。这个项目始发于2015年初也就是一年多前，鼓励并帮助中国及全世界女性勇敢选择，改写命运。这背后的逻辑也不言而喻，SK-II推出很多高端护肤产品，帮助消费者改变肌肤状况。品牌顺势将改变肌肤状况上升到了改写命运，激励与赋权女性。然而这则视频与这个切入点在王元元看来就是典型的“叫好不叫座”。看似拥有更“先进”的价值观，实际上大部分说好的都是不用SKII的群体，而真正使用的这群消费者反倒觉得这样赤裸裸的谈论有些哗众取宠，甚至有点low。“‘之前不是说有各种护肤成分吗？可以帮助我们对抗岁月痕迹吗？我们是因为这样才来买的呀。现在这是什么啊？’ SKII的现有消费者心中的OS一定是这样。” 王元元半开玩笑的说。
聪明的品牌怎么站队？
作为全球运动品牌的领跑者，2014年10月，Nike在纽约发布Nike Women 战略，宣布正式进军女子运动市场。CEO Mark Park 表示至 2017 财年，公司女性产品线（Nike Women）的收入规模将从如今的 50 亿美元增加至 70 亿美元，并将占总营收的20%。
在营销传播层面，2015年4月，Nike发起了针对女性消费者的全球大型整合传播战役“Better for it”。
与以往更多诉求运动精神，以专业运动员视角来讲故事的典型Nike广告不同，“Better for it”以普通女性的视角来讲故事，讲述女性在运动时从缺乏安全感到建立信心的过程。视频聚焦描绘了许多女性在初次尝试运动/坚持运动时，感到痛苦的那一瞬间的各种内心挣扎，而最终她们都因为自己的坚持克服下来。而作为这一全球战役的中国落地，Nike中国推出“只为更赞”主题战役。邀请以王珞丹为首的多位影响者（女足国脚李佳悦、模特兼时尚博主Grace、爱跑步的造型师Yuzuki等人）拍摄主题视频，并推出配套平面广告，在各大媒体上投放。视频内容与全球版如出一辙，同样表现女生运动时的内心独白与坚持。
耐克并没有选择光谱两端的任何一个价值观站队，而是找到了两头顶端消费者共同的诉求。更赞，是作为独立职场人需要有的精神，她们需要一副好的身体应对每天的挑战；更赞，对回归家庭的女性一样具有吸引力，美好和健康的身体也是她们所追求的。
另一个踩中横向诉求的来自互联网内衣平台。氧气目前是国内最大的女性内衣生活平台，有着200万精准女性用户，覆盖一二线中高端女性人群。作为一种与自己最贴近的存在，内衣的选择映射着现代女性如何看待自己。氧气鼓励现代女性用内衣来宠爱自己，成为真正懂得欣赏自己、爱自己的人。这样的品牌主张同样适用于光谱中任何一个维度的受众。
创始人daini的一番话或许更好的传递了品牌的理念 ―― “不论是一个人静静生活，还是有个人相濡以沫，都要好好吃，好好穿，认真对自己好是一辈子的正经事。”
未来？
在美剧《The Good Wife》中，政客Peter因性丑闻和政治丑闻被捕入狱后，妻子Alicia 结束“家庭主妇”的生活，重拾自己13年前婚前的职业－－辩护律师。在她勇往直前为自己独立人生奋斗的途中，遇到了一位常春藤毕业，家境优渥，天赋异禀的实习生，这位实习生在很好的晋升机会面前决定嫁人辞职专注家庭相夫教子，Alicia非常不解，上前以职场精英女性的立场劝说。“Alicia, 我当然知道我有大好的前程和机会，但是，我并不需要通过职场的成就去证明些什么。” Alicia和这位实习生便是本文所描述的成熟社会光谱两端的族群，成熟也体现在，女性的选择是在获取充分信息和选择权上的主动选择（而非在信息不透明中的被动承袭接受）。在两端稳定后，会进入下一个阶段，即两端之间的相互流窜。这些都是后话，在中国，下一个五到十年，中国女性仍然是处于往两端狂奔的状态。
“我还是觉得回归家庭那端会是更大的市场。” 王元元依旧坚持这个观点。
你的观点又是怎样的呢？
以上为女性营销系列的第一辑，感谢我们的案内人王元元。如果你也在这个话题上有独到的见解或你所在的公司拥有这个领域丰富的经验，欢迎找我聊聊。我的个人微信：jeandesign
kana
