小预算如何实现大回报丨氧气奶罩回收站，一场特殊的集体青春告别仪式

不喜欢的衣服可以给回收站，穿旧了的鞋子可以用作慈善，这都已经不稀奇。可你有没有想过，还有人会想要回收那些你不会再穿的旧内衣？一款专注于女性内衣推荐的APP“氧气”，就在12月发起了这样一项活动，她们称之为：“全宇宙第一个奶罩回收站计划”。

“奶罩回收站计划”的参与者只要将洗干净的旧奶罩打包好快递给氧气（快递费可选择到付，由氧气提供），并且附上不想要这件旧奶罩的理由即可。每一个参与回收工作的消费者，都可以获得APP内可用于购买抵扣的100元奶罩基金，而“奶罩故事”打动氧气的10%用户，还会额外获赠由氧气工作室送出的全新内衣。

该活动于12月1日正式上线，历时一个月。氧气在发布活动时说，“如果我们收到10000件旧奶罩，我们将送出1000件新内衣！”而事实是，她们也确实收获到了期待中的“奶罩山”。截至12月29日，奶罩回收站共收到1453个包裹，回收内衣5012件。而氧气APP内的“奶罩回收站直播间”实时推送帖的总浏览次数，目前也已经超过了23万次（氧气APP内的其它推送帖平均阅读量在2-3万/条左右）。

为什么胖鲸认为这个案例值得被关注？

内衣毕竟是私密的个人物品，按常理来说，即使是弃之不用的，要把它交给其它人/组织依然会心存顾虑。而氧气却可以收获那么多用户的自发参与和踊跃投稿。在UGC变得越来越难的今天，她们是如何做到的？

更值得探究的是，此次活动的策划与执行，全部由氧气内部团队自行消化，她们并没有使用任何营销代理机构，除了氧气自身的媒体资源（owned media）以外，几乎没有做任何媒介投放，活动机制本身也相当简单，当然，也没有华丽的创意海报。但就是这样一个超小预算+执行最简化的营销战役，却实现了有时大预算战役也无法达成的效果。如此高的ROI又是如何实现的？

带着这些问题，胖鲸想和你一起来探究“奶罩回收站”战役背后的洞察。

氧气是一款怎样的APP？
氧气为何要做“奶罩回收站”？
“奶罩回收站”战役是怎么玩的？
“奶罩回收站”战役成功背后的洞察？
“奶罩回收站”战役的后续计划？

氧气是一款怎样的APP？

作为“一个用心推荐内衣的APP”，氧气在全球范围内为用户发现并推荐高颜值的美丽内衣，这些内衣往往在国内商场里都看不到，而在氧气平台上可以实现购买。同时，氧气会根据不同场景、甚至生活中的不同心情来推荐内衣的穿搭组合，并用闺蜜般的平实语言向你娓娓道来每一件内衣的动人之处。

氧气为何要做“奶罩回收站”？

自2014年6月上线至今，氧气已拥有了相当数量的种子用户。然而，为了实现更大规模的新用户数增长，氧气也面临着自身的商业课题：

氧气推荐的内衣款式，往往不是国内商场就能买到的基本款（如：聚拢效果型、简洁百搭型），而是更有设计感的高端精品内衣，尤为具有代表性的是一些轻薄软杯的款式，单件bra价格在300-800元左右。对于如此高单价却从来没有尝试过的内衣款式，不少潜在消费者的心态是感兴趣却不会轻易购买，毕竟内衣还是更习惯试穿后购买；更何况，这些款式和自己一直以来习惯穿的传统内衣并不一样。

因此，氧气需要创造一个尝试的契机，让那些有意向而不敢迈出第一步、抑或是原本持怀疑抗拒态度不愿意尝试的潜在消费者，有机会实现与氧气的“第一次亲密接触”——通过自己的亲身体验，发现原来氧气的内衣真的不一样，并因此见证自己由内而外的美好改变。

同时，体验活动的参与范围毕竟有限，更重要的是，让更多的姑娘共同见证这一改变，并因此而认识氧气、喜欢氧气。在营销预算有限的前提下，氧气亟需通过事件营销制造话题、引发热议，从而扩大品牌声量。

“奶罩回收站”战役是怎么玩的？

Step 1：氧气运用品牌自媒体发布“奶罩回收站”活动

12月1日，氧气在APP、品牌微信、微博同时宣布了“奶罩回收站”活动。这看上去只是一条普通的活动推送，没有华丽的海报设计。然而文案却非常打动人，将旧奶罩比喻为“无处安放的青春”，鼓励消费者在十二月辞旧迎新之际“重新做人”，将旧奶罩寄给氧气，“挥别过去，拥抱更好的自己”。具体如下：

Step 2：氧气运用品牌自媒体实时直播“奶罩回收站”

12月8日“奶罩回收站直播间”正式上线，同样通过APP、品牌微信、微博的推送形式，与用户进行互动。在直播间内，氧气以实物照片+文字提炼的形式，分享着姑娘们寄来的旧内衣与她们的“奶罩故事”，并保持每天更新。同样没有很复杂的处理方式，但却可以感受到“奶罩”背后鲜活而真实的姑娘们的故事：

有人说，妈妈给自己买的内衣总是不对劲；也有人说，少不更事时为了性感买的内衣其实一点也不舒服，今后要从内衣开始好好爱自己；有人说，要借内衣和过去的恋情做告别；也有人说，内衣是自己美好爱情的幸福见证者；有人说，内衣默默陪伴自己走过似水年华；也有人诉说，经历哺乳期后胸部变形的无奈；有人说，内衣是年过50依然可以保持少女心的生活态度；更有人，在与gay形婚前寄出前女友送的内衣。

具体请见下方图片：

无论是哪一种，都满载着女性内心的成长与蜕变，每一种，都仿佛想借着旧奶罩回收与青春做告别。不合适的内衣、不合适的感情、以及曾经年少懵懂的自己，终究都要放下，成长，就是要找到最适合自己的。

Step3：借势2位影响者帮助扩散

在活动上线后，氧气曾邀请猫力、萨萨在各自的微信号内帮助推送相关内容。两位影响者均基于活动主题，创作相应的原创内容，期望以此唤起用户的共鸣。事实上，这两位影响者本就是氧气创始团队的好朋友。在大多数品牌营销战役中最花费预算的媒体方面，氧气投入的成本极小。

猫力将旧奶罩称为“尘封的少女记忆”，从自身的角度出发，分享了自己与四款少女时代奶罩的故事

萨萨则通过一系列自创“Byebra海报”，以第一人称视角讲述旧奶罩的故事，鼓励女性积极断舍离，与过去说再见

“奶罩回收站”战役成功背后的洞察？

回到开篇提出的问题，氧气为何能在超小预算+执行简化的情况下，实现四两拨千斤的营销效果？

I.巧妙的切入点：基于品牌主张，赋予旧内衣新的价值，唤起消费者的情感共鸣

在考虑营销活动时（尤其是参与型campaign时），容易陷入的误区是仅仅考虑活动本身的idea和机制，以及是否可以带来爆炸式效果，而忽略了通过营销活动传递品牌价值、与消费者建立情感联系（因为这更像是品牌广告应该承担的作用）。关于这一点，氧气做了很好的示范：参与型活动同样应该被视为品牌价值传递的重要环节，当然，并不是直白地说出来，而是基于品牌理念，找到与消费者建立情感联系的方式。

氧气APP内经常出现的一句话就是“推荐体己之物，倾听内心声音”。在氧气团队的眼中，内衣不仅是功能性的物品，更是最贴近女性内心与自我的美好存在。正如其创始人Daini曾经说到的：“内衣包裹的，不仅是女人的身体，也包裹我们的生活，情感和心理。内衣见证了女人成长的过程，我们身体的每一次改变，我们遇到的每一个男人……它是我们最私密的小宇宙，陪我们委屈脆弱，也陪我们欣喜狂欢。”

因此，氧气在希望号召消费者参与旧奶罩回收活动时，也没有一味诉求“参与活动可以收获优惠券/新内衣”，而是将旧内衣设定为“女性成长历程中最冷漠又最温情的见证者”，呼吁消费者“请用奶罩投喂我们，让我们和你们一同经历那些戳心的重要时刻”。这一消费者洞察确实巧妙。谁曾想，原来内衣也是如此重要的生命情感载体？所谓洞察，就是出乎意料，却又情理之中，说到你心坎里。

这一巧妙的切入点，既与氧气的品牌主张一脉相承，也有效引发了消费者的情感共鸣，让寄送旧内衣给氧气这个动作本身被赋予了更深的含义，同时，也借这一活动再次加深了品牌与消费者之间的情感联系。

Ⅱ.恰当的时间点：辞旧迎新之际，我们都需要一些仪式感，认真地和回忆说再见

之前有一篇被疯转的鸡汤文，说的是生活需要一些“仪式感”。看看2016跨年时你的朋友圈有多热闹欢腾，应该就会发现“仪式感”这件事情正变得越来越重要。

而此次活动的巧妙之处，也在于主题与时间点的契合度相当高：选择12月这样一个辞旧迎新的时间点，鼓励消费者从丢掉旧内衣开始，“挥别过去，拥抱更好的自己”。这恰好符合了消费者在当下时刻的心理情感需求：在一年即将结束之际，不论是好的不好的、开心的难过的，我们都希望以某种形式好好和过去说声再见，然后，以归零的状态重新启程，满怀期望地迎接新一年的开始。

更何况，无论是否为了辞旧迎新，在我们心底，都会有一些青春记忆中想要好好说再见的人与事，而氧气恰恰扮演了一个温柔的倾听者与守护者的角色。就像树洞一般，“舍不得扔掉的旧爱、无处安放的青春”，奶罩回收站都愿意接收，见证女性内心的成长与蜕变。参与氧气奶罩回收活动，俨然成为了一种情感宣泄与投射，让消费者有机会投递自己的青春回忆，仪式感地结束少女时代，期许更好的自己。

Ⅲ.充满温度的互动方式：以用心倾听的态度与真实的用户故事分享，不断感染更多消费者参与

此次活动采取的是战役常开化模式（即周期相对较长的战役模式），与普通战役模式往往追求短时间的爆发效果不同，在战役持续的一个月内，氧气以简单质朴却打动人心的互动方式，分享用户投稿的奶罩故事，使用户真实的故事成为二次传播素材，不断激发更多的新用户参与进来，令活动持续发酵升温，从而弥补了投放小带来的短板，最终达到了较好的效果。

具体来说：首先，品牌作为号召者发布活动，利用平台内原本积累的用户基础，获取了第一批参与者。

在收获这批种子参与者后，氧气并不是形式主义地走个流程，而是采取了一种简单不加装饰、却又充满温度的处理方式——在奶罩回收站直播间内，将用户寄来的旧内衣与信放在绒布上拍照留念，以文字提炼的形式分享“奶罩故事”，并附上氧气的简短评论。如果你对某个故事感兴趣，点开相应的故事卡片，就会看到更详细的介绍，比如具体的信件与内衣特写，有时甚至会将信件的原文整篇誊抄分享。

拍照、文字提炼故事、誊写信件，这样的互动方式虽然并不复杂，但却依然耗费人力。这一连串的手工处理方式，真切地传递出氧气团队用心倾听与分享每一个用户故事的态度。而这份真诚的用心，带给参与者的感受是“原来，我的故事，有被好好倾听。我的青春记忆，有被温暖地珍惜与对待。”

同时，这样不加修饰的处理方式，也会带给犹豫中的消费者一种“真实的感染力”——“原来真的有那么多真实的姑娘们，在分享她们各自的奶罩故事；原来真的可以用旧奶罩回收的方式，和青春回忆说再见。”

因而，在这个过程中，越来越多的新用户被触动，开始参与奶罩回收活动，形成了持续发酵的良性循环。而当奶罩回收站变得越来越大时，它真的成为了一种氧气与用户共创的“集体行为艺术”：一起做一件有趣又有意义的事情。每个姑娘都有着各自独一无二的奶罩故事，这本身就有着彼此分享生命体验的乐趣；而当它们汇聚在一起，又成为了一场特殊的集体青春告别仪式，而自己则是其中的重要参与者。

这也是这个案例的有趣之处，在整个过程中，氧气作为品牌只是扮演着活动的号召者，并没有不断向用户灌输着什么品牌的信息。为消费者搭一个舞台，通过消费者自身的故事分享让越来越多的人被互相感染后参与进来，一起去完成一次有意义的集体行为。而氧气在其中则是倾听者、分享者、见证者的幕后角色。

看似氧气淡化了自身的角色，但在整个互动的过程中，氧气的品牌主张早已潜移默化地植入人们的心目中，同时，氧气也借此机会与消费者建立了更深层次的情感链接。