随着直播模式日益成熟，以天猫为首的电商平台正在迈入大规模的直播化趋势。对于品牌主来说，除了顺应趋势外，他们更为关心的是一场直播是否能为其带来高ROI。
在去年的双十一全球狂欢节，众引传播携狮王在天猫直播取得了观看人数提升12倍、销售额相比此前同类战役提升23倍转化率的亮眼表现。不使用常规套路，不依赖明星势能，狮王究竟是如何在竞争激烈的双十一战场，完成高ROI的市场营销战役？
成立于1891年的狮王，是日本著名的日化品牌。而在进入中国市场时，这个百年品牌不仅要应对宝洁、联合利华等宿敌品牌的强势竞争，同时还面临着线下铺货量的压力。面对激烈的市场竞争，狮王瞄准了近年来中国市场发展迅猛的电商渠道，将主要的销售重心集中在了电商板块，希望借助电商平台做更多发力。自然地，一年一度的双十一成为了狮王重要的营销节点。面对众多品牌纷纷利用高价聘请明星来争夺消费者注意和天猫直播资源位，狮王与本次战役的策略执行方众引传播一起另辟蹊径，依托对于目标消费者的精准洞察、以及天猫平台资源机制的巧妙运用，最终实现从内容到品牌旗舰店的导流闭环，达成了高ROI的销售回报。
狮王天猫直播案例策略导图
整合式直播，打造想进不想出的直播间
直播前期，为了最大化地传播此次战役以吸引目标受众的好奇与关注，众引传播做了预热视频和话题讨论，通过“超帅腹肌男模，睡前两小时都会做什么？”的撩人主题传播，在战役前期，吊起消费者的胃口。
狮王双十一直播预热视频
10月29日晚8点，直播正式开启。在整个直播过程中，高颜值男模完成了牙刷测试敏感度、腹肌夹牙刷、以及带着产品跳PPAP的创意展示环节，配合极富经验、懂得把控屏幕端消费者互动的女主持，让整体内容兼具看点和娱乐性，吸引了众多女性消费者“驻足”。
直播三大产品展示环节
在整个直播过程中，狮王还不断通过发放品牌红包。刺激消费者的购买欲望，大大提升了消费者的点赞和互动数，使得整个直播内容的总体质量和互动性在同一时段鹤立鸡群，从而在天猫资源的赛马机制中脱引而出，获得了靠前的直播入口位置，令直播观众数不断飙升，形成了整个直播战役的良性循环。
狮王观众良好互动效果与优质直播位置
值得一提的是，创意的机制设计，不仅提升了当日的品牌曝光度和销售量，更赢得了天猫平台对于品牌内容的肯定和青睐，为品牌今后在天猫平台的更多优质资源合作打下了良好的基础。
在整个直播结束后，众引传播继续帮助狮王在天猫平台进行了持续的钻展投放，进一步提升品牌在双十一期间的曝光度和销售量。通过对积累数据的不断优化，及时更新投放素材，并针对新老消费者采取不同的针对性投放策略。最终帮助狮王的整体销售量达到口腔类目第一的优质销售业绩。
狮王再次选择众引传播，实现销售量翻平日3倍
基于双十一的高ROI转化效果，在今年的情人节期间，狮王再次与众引传播合作，在天猫超市平台完成了一场内容诱人且转化率超高的直播战役。值得一提的是，基于上次直播的好效果，天猫平台也给到了狮王更好的资源，做更大的推广。
狮王天猫超市直播预热视频
为使本次直播在整体内容策划上更加具有诱惑性，基于品牌在情人节期间推出的牙刷情侣套装，我们策划了一中一外两大帅气男模同台PK打动女神芳心的核心主题，结合帮助女主刷牙介绍口腔知识、男模同台才艺PK、牙刷的新式用法等丰富内容，在带给消费者视觉满足的同时，兼顾了产品的推广和介绍。
狮王天猫二次直播主题和直播场景
在整体互动机制上，除了延续点赞放送优惠券的形式，品牌更是准备了众多好礼在直播时段进行放送，极大地刺激和提升了消费者的参与热情。整场直播为狮王带来了比平时翻了3倍的销售量。
三重优惠享不停
众引传播旗下母婴头条宝携手京东推出“午夜辣妈说”直播，欲借助KOL背书和平台优势帮助品牌占领先机
在经过了与狮王的打磨与合作后，众引传播在品牌的直播模式上积累了更为丰富和成熟的经验。近日，众引传播还与京东平台达成了极为深度的直播合作，共同推出“午夜辣妈说”。
“午夜辣妈说”定位于对生活品质有追求的年轻妈妈们，在直播节目中，通过颇具人气和影响力的网络辣妈达人，将自己在日常生活的冻龄妙招以及育儿经验融合在直播产品中，以更接“妈妈地气”的角度来介绍推荐产品，为品牌更有效的背书并带动产品销量。
三位人气辣妈坐镇
胖鲸洞察
明星已然不是必然因素，影响消费者的话语权正在变得分散而集中
如今，品牌过度依赖明星势能的倾向明显，导致许多战役本身浮于表面，整体内容表现和互动机制实则薄弱，这一点尤其体现在了去年大热的直播上。在投入了高额的成本，请来明星互动之后，品牌和消费者本身的关系是否得到了加强？观众数又是否真正使得商业销售得到了实质性的提升？这些问题实在值得品牌去思考。
在此次狮王的两个直播案例中，品牌并未力邀明星参与，而是将重心放在内容和互动机制本身，并兼顾消费者、品牌自身和天猫平台三大战役要素综合考虑，使得整个直播战役定制化、创意化，从而真正实现了从直播内容导流品牌旗舰店的销售闭环，完成了一场以商业结果为导向的高ROI营销战役。
再结合众引与京东平台的项目合作，我们可以看到，当下影响消费者购买的话语权正在变得分散，那些集中在细分行业的KOL，正在变得越发具有影响力，而他们必然会成为品牌日后青睐合作的对象。
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hanna.zhou 
