火星文化 CEO 李浩：2023 年，抖音、快手、视频号，品牌怎么选｜案内人

2022 年，抖音电商正式进入 GMV 万亿元俱乐部，快手距此也只有一步之遥。

从达人带货，到品牌下场，短视频平台一步步走上了品牌营销的正规军之路。以美妆品类为例，数据显示，2022 年电商渠道作为美妆销售占比最大的渠道，淘系占据了 68% 的份额，抖音的份额增至 21%，并保持双位数的增速，短视频平台正在成为美妆品类的新增长极。

细分来看，2022 年 Q1 国际大牌的彩妆品牌销量中，兰蔻在抖音平台的 GMV 占比最高，而雅诗兰黛在快手平台的 GMV 高过其他品牌，达到 35%。可以看到，不同的品牌，在不同的平台上的声量和转化率不尽相同，这与平台生态差异，和品牌对平台的营销策略息息相关。

面对各大平台，品牌最为苦恼的应该就是，怎样去评估平台之间营销策略的选择，和整体经营战略的平衡，从而借势获得有效的增长？

本期案内人栏目，胖鲸邀请到了火星文化 CEO 李浩，一起来解析不同生态平台之间营销链路的差异，以及对品牌的启示，作为互联网从业的老将、抖音生态最早的服务商主理人，从他对行业的理解出发，相信可以给读者带来不同角度的思考。

平台经济和品牌营销

据 QuestMobile 数据显示，2022 年短视频平台的日均使用时长已达 2.5 小时，蝉联最 “杀” 时间的 App 榜首。有流量的地方就有生意，作为存量市场下逆势增长的王牌，以抖音为代表的短视频平台正在成为品牌营销的突破口。

短视频作为最直观的内容展示形式，让广告营销从图文来到视频时代。同时，各大平台利用算法，实现了对消费者心理的具像化描述，让细分赛道的小品牌也有了机会。尤其在结合了直播带货后，从罗永浩到辛巴，短视频平台开启了它的巨轮，品牌们有机会站在同一起跑线上。

李浩解释，大众媒体的时代，只有大品牌才有钱做 TVC 和投放；而现在小商家也可以做广告，营销的成本在降低。这也影响了渠道的发展，2022 年电视广告盘子不到 700 亿，而 2022 年字节一家的广告就有 3000 亿，是前者的 4 倍多。

技术的迭代，带来了内容制作成本的大幅下降，从而为媒介行业大爆发奠定了基础。营销从头部通吃的时代，来到了群雄逐鹿的阶段，优质内容成为品牌营销不可或缺的利器。

“短视频生态有个特点，广告有更强的杠杆效应；如果内容质量高的话，覆盖的用户群体会扩大，” 李浩分析道，“因此在这样的生态下，内容创作内容强的 MCN 或红人，溢价自然会高；导致现在也有说法认为 MCN 会取代传统的 4A 公司。”

这背后也是互联网生态在发生改变，从单一平台转为多平台传播，从而影响了服务商生态。

“4A 具备集中性，对大客户的服务和传统媒介的垄断性更强”，李浩认为，而在短视频生态下，主要的服务商分为两种。一种是 MCN，由于红人生态已经成为内容营销的起点，因此无论什么渠道，客户都非常乐意与 MCN 服务商合作。另一种是直播代运营的服务商，淘系服务商主要考验投放和运营能力，而抖快的服务商还需要掌握内容能力。

回望媒介发展的历史来看，品牌营销的风口始终在紧追流量的入口，从电视到互联网，从 PC 到手机，从图文到短视频，在互联网发展的 3.0 阶段，流量入口越来越窄，留给品牌可操作的空间还有吗？

社区文化和用户分化

有空间吗？有的。

如果说以前是有个毛坯房也可以满足的时代，现代人更向往自己设计的精装房。渠道的多样性，将消费者进一步分化，不同的平台，也可以叫社区 / 社群，用户的个人属性和诉求在平台内被强化。

以短视频异军突起的抖音和快手，从图文分享出发的小红书，小众圈层遍布的 UGC 视频网站 B 站，这背后代表的都是一个个陌生人社区文化，平台与用户、博主与粉丝之间，密密麻麻的关系网成为品牌营销的通路。如何去发现这些渠道，并精耕细作地经营它们，是品牌的主要任务。

其中，最具代表性的是要属短视频平台，以抖音、快手和微信视频号为代表。李浩总结，“抖音日活 7 亿，人均 130 分钟；快手日活 3.63 亿，人均 129 分钟；虽然微信视频号没有公布数据，但我预估基本上日活在 5 亿上下，人均 40 分钟左右。”

要深入分析平台之间的差异，不能单靠日活和使用时长，还需要从平台模式、用户侧消费习惯等方面理解，在李浩看来，三个平台之间的特性主要体现在以下方面：

抖音 —— 主要特点在内容、红人、算法。内容刚刚也提及了，短视频平台的内容有杠杆效应，因此优质内容的传播力非常强；红人是内容生产的主体，用户对其有信任度和依附性，品牌投放时需要找到粉丝画像贴合的红人；算法，可以说是抖音的基础，能占到 70%～80%，每个用户 ID 背后有无数的标签组，标签越打越细，品牌需要了解自己的目标客户群，并且知道哪些内容是目标用户喜欢的，这样才借助算法推广自己的产品和品牌。

快手 —— 底层逻辑上，快手也是个算法平台，跟抖音一样。但快手有半熟人社区的属性，快手的用户对于博主的追随感和粘性很强，往往贴有偏北方、下沉市场、男性等标签；且快手用户的购物习惯跟拼多多相似，都追求高性价比的商品。

视频号 —— 分发逻辑上，视频号是公私域结合，公域算法跟抖音、快手一样，私域则是依赖微信的强分发路径，和熟人社交关系链条，主要来自朋友圈、社群等私域渠道的传播。

既然平台之间具有极大的生态差异，那品牌如何去选择不同平台的营销策略？各个平台之间策略如何去组合衔接呢？

李浩强调，有能力的品牌在线下线上全域流量都要做精细化运营，尤其是快消品，就应该去覆盖每个平台和圈层。而对于小品牌，或者是没有能力做全平台的品牌，应当贴合平台做深耕。

针对小红书和抖音种草营销的 “和而不同”，李浩认为，“小红书的确是个很好的种草平台，如果目标客群符合，无疑是品牌种草营销的第一选择；

在抖书之外，快手可以说是第一个尝试电商赛道的，早在 2018 年，“小黄车” 功能就在快手上线，但发展到 2023 年，相较于抖音的后来居上，快手好像变得越来越 “慢” 了。不少品牌也发现，快手似乎对于品牌有天然的排斥感，导致品牌在快手的营销中完全 “玩” 不转。

在李浩看来，快手上营销的难题在于，快手用户更信奉 “人设”，对 KOL 的信任感远超品牌，这背后反映的是中国县城的人情社会体系，这也是品牌在快手上营销的 “阻力”。更重要的是，大多数的品牌决策者，自身并不是快手的使用者，对于快手生态没有足够的理解，但对于下沉市场而言，快手有更大的潜力可以发掘。因此如果品牌要做下沉市场，快手是个很好的选择。
事情放到 B 站上，又有不同，作为一家兼具多种属性的平台，B 站主打 “中视频” 概念，是所有平台中对原创内容要求最高的，收益大风险大，李浩认为只有 “大” 品牌，或具备网红体质的品牌，才能玩转 B 站。
在这个平台追求 “大而全” 的时代，用户正变得 “小而美”。