Indigo：“留量”比“流量”更重要，汽车&科技品牌如何从小红书、知乎、B站中跑出来？

社交媒体占据了当下用户的主要触点时间，为什么「留量」比「流量」更重要？

为什么抖音不是「社区型」内容平台，而小红书+ B站+知乎是「社区型」内容平台？

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越来越复杂的社交化媒体营销时代，对于汽车及科技品牌而言，由于其所在行业涉及众多细分领域及复杂专业性知识，如何将品牌自身想要传递的内容有效传达至目标消费者群体已成为一大难题。解决这一难题同时，传播渠道，即平台的选择，更是成为重中之重。小红书+B站+知乎（下谐音简称：“小壁虎”）以其各自差异化的「社区型」内容平台定位，从「双微一抖」夹击中跑赢大盘。但是，如何在这三个年轻群体活跃，看重内容价值而非眼球吸引（感官刺激）的平台上进行内容营销，依然是品牌主们所关注的问题。

基于上述行业营销痛点，胖鲸请到了上海印第哥文化传播有限公司（下称：Indigo）联合创始人及首席营销官杨锡钞，并与之对话。作为深耕汽车及科技领域多年的“智识”型平台内容营销公司，Indigo一直致力于耕耘“小壁虎”「小红书+B站+知乎」社区平台三强，服务过30多个汽车及科技品牌，已慢慢形成了一套行之有效的打法，2021年取得B站「花火」和知乎「芝士」两大平台的汽车行业「销冠」的成绩，同时也打造了《灵笼》X奥迪、手工耿「造车」X易车、奥迪「灯厂」等知名行业案例。杨锡钞作为从业15年+的互联网整合营销案内人，且曾作为汽车行业头部品牌social负责人，同样有一套扎实的理论和一手靠谱的经验。

案内人简介

杨锡钞

Indigo联合创始人&CMO

曾是新闻人、广告人，一直是内容营销人。从业15年，始终在互联网策略、内容、媒介等业务第一线，擅长内容整合营销规划及操盘。

小红书+B站+知乎

形成社区新三强「小壁虎」时代

胖鲸

预估Social在2022年会有哪些变化？为什么贵司在2022年着重选择发力在「小红书+B站+知乎」三大平台？

杨锡钞

Indigo联合创始人&CMO

环境在变，群体在变，意识形态在变。以前，我们可能会在互联网上寻找思想与灵魂的「乌托邦」，但现在，也有人可能更愿意走进线下，寻找另一种「乌托邦」。

回顾中国互联网的几次跃迁，内容社区一直是最有生命力的。从最早的互联网产品（1995年水木清华社区）开始，西祠胡同、天涯社区、猫扑，篱笆、开心网都曾是内容创作者和吃瓜群众最留恋的社区平台。但随着头部流量集中、马太效应趋显，「双微一抖」一度成为互联网内容的最大竞技场。品牌社会化营销的叙事平台，也基本局限在这里了。

微信把人与人之间的链接做到了极致，微信又能链接一切。但社交这种行为的复杂性和矛盾性，注定了其不可能靠一个软件搞定。人们又喜欢「新王打败旧族」的故事。放眼整个社交媒体环境，近几年，在「双微一抖」的夹击中，社交阵营中跑出来了小红书、B站、知乎（下谐音简称：小壁虎）三大平台。

这背后不仅仅是社交人性的喜新厌旧，更是人们对「社区型平台」的微妙偏好。社区型平台，在纷繁的互联网世界中，因坚持一些「公约」，更容易聚集或找到一些灵魂相近、需求相似的人。

而整体互联网环境「信息溢出，搜索效率下降」一定程度也倒逼了社区新三强「小壁虎」的发展与壮大。

一个好的「社区型内容平台」，是兼具沉淀性和时效性的。

「小壁虎」社区型平台

更适合「水品牌」，而不是「山品牌」

胖鲸

品牌在相应环境下，会有哪些变化？

杨锡钞

Indigo联合创始人&CMO

很多汽车、科技领域的广告主们也已意识到这一点。2021年底，我们接到很多汽车和科技品牌方的比稿邀请，针对B站、知乎、小红书等平台进行单独招标。我们在提案时往往会提：B站、知乎、小红书相比「双微一抖」，能展现品牌最初心、最纯粹、最好玩的B面。

背后，是消费者对品牌的看法也在变。

旧消费时代，普遍更青睐整齐划一的功能与品质，从而购买某一类产品。人群画像相对一致，买得越一样，感觉越有面子；但当下的新消费时代，更注重的则是场景、共情点。消费者更容易被吸引的是某个特殊的商业模式、技术或情感诉求点。消费者的人群画像更为细分，买得越不一样，越有自己的故事。

所以，对品牌来说，发生的最大变化是：从「山品牌」到「水品牌」的过渡。什么是「山品牌」？那些曾经令人高山仰止的品牌，找一座名山、修一座名庙、请一位方丈，自然「筑山人来朝」。这种品牌与人的关系建构，有向往感，但也会有很大的距离感；而「水品牌」是什么？好的技术像「水」一样，好的品牌也应该像「水」一样，水利万物而不争，像水一般浸润渗透到消费者生活的某个角落。我们定义的「水品牌」是那些通过创新技术和商业模式来到消费者身边的品牌。

品牌由「山」到「水」的变化，也相应催生了营销方式的变化。好的品牌内容也像「水」一样，更湿润、更情感化地传递，链接受众也更符合受众的需求。传播手段上相应采取的是「涟漪营销」/「湿营销」。顾名思义，就像往平静的水面（传播面）选择性地投掷石子，激起一圈圈涟漪，影响一个个圈层。涟漪，有大有小，有波有浪，总能荡漾到某些人的心智中。这一套概念，很适合强调兴趣圈层的「小壁虎」平台去讲。

上善若水，润泽万物；载舟覆舟，无影无形。这是我们「营销」所追求的最高级。

沉淀「有价值的内容」

三大社区平台迭代精细化了用户的搜索场景

胖鲸

为什么会将链接品牌、用户与内容的「智识营销」作为自身定位，可否进一步介绍？

杨锡钞

Indigo联合创始人&CMO

水面上的浮光掠影，不重要；每次涟漪，沉淀下来的价值，更重要。

从2000年到2022年，我们能够看到：整个互联网人群学历，从本科及以上学历者占据60%左右，变化到初中及以下占据60%以上。这并非是说整体学历下滑了，而是中国互联网人群红利见顶后「人群泛化」的表现之一。

上网的人越多，互联网信息越纷杂，是不是社交平台的诱导式发展，让人们的「表达欲」过于旺盛了？过载的信息，卷起千层浪。越是这样，没有筛选过的「算法信息」，其价值就越低，而被筛选的「智识」就相对变得更珍贵了。

如前面所说，整体互联网环境「信息溢出，搜索效率下降」是目前互联网最大的问题。而一个好的「社区型内容平台」，是兼具沉淀性和时效性的。

从搜索场景看，原来的百度百科是解决What功能，消费者一搜就能立竿见影要个最基础的认知，但现在「小红书+B站+知乎」这三大社区平台，已完全迭代、精细化了消费者的搜索逻辑。

B站解决的是「What？+ What！功能」，既有诸如知识区的视频版解析，同时又有精彩的创意生活解读。

小红书解决的是「How功能」，是追求精致生活的男男女女们的真实拆解分享。

而知乎解决的是「Why功能」，消费者希望更了解一些现象、营销行为背后「隐藏的真相」。

我司的客户以汽车及科技品类为主。这些品牌的特点是：产品迭代迅速，专业术语难理解，概念模糊又诱人，同时使用场景更具体，所以往往更需要场景化的解释。这也促成了这两类客户在用户端的变化：追求知识向的生动科普，场景感的精细拆解，不再是笼统而泛泛的概述。这些任务，就会落在我们和B站UP主、知乎PU、小红薯达人身上。

以前承担这一角色的可能是媒体编辑老师、也可能是官方自媒体、广告点位投放、影视剧内容植入等。但现在的主流趋势是：「智识达人」将取代「媒体/广告点位」。

随着B站、小红书出圈、知乎上市，「智识」越来越成为品牌与消费者的接触入口。