“过期儿童”的精神食粮，jELLYCAT是怎么做到的？

成年人的世界不能没有毛绒玩偶。

不知从何时开始，人们的社交圈逐渐被jELLYCAT“渗透”了。

也许你还不知道这个牌子，但你一定见过他家的玩偶。

细心的你可能已经发现无数的明星同款。比如，如果要给阿汤哥的女儿苏瑞、贝克汉姆的女儿小七、奥兰多·布鲁姆的儿子“小精灵王子”、热播韩剧《黑暗荣耀》里的艺率、白敬亭还有欧阳娜娜等人找一个共同点，那就是他们都至少拥有一只jELLYCAT邦尼兔。

《黑暗荣耀》剧照，图片来自网络

艺率手里的兔子全身照，图片来自网络

还有也许下一秒就会闪现在你微信对话框里的表情包霸主：茄总，他正是来自jELLYCAT的活泼茄子。

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还有隔三差五就会闯入你的社交圈的花生企鹅、巴塞罗熊、龙虾拉里、唐布利牧羊犬、甜美小鸭……年轻的人们在晒一种很新的“娃”，“娃们”统称：jELLYCAT。

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没错，很多成年人都把jELLYCAT当“娃”或者家人来“养”，陪睡陪聊给洗澡，即使出门旅游、出差也随身带。甚至还把一个个玩偶的标签收集成册，名曰“上户口”。

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对jELLYCAT进行“二次创造”也是一种日常，织毛衣、戴配饰，甚至还带火了一种职业：jELLYCAT服务业，如，专门给“娃”做衣服的手工业。

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人们乐在其中的同时小烦恼也接踵而至。因为养jELLYCAT也费钱，单只百元起步，还只能买到最小的。为了捂住钱包，豆瓣儿上的“jELLYCAT戒断小组”不断壮大，本以为能进组戒断，没想到却被反向带货，原本想买的和计划外的，到头来一只也没少买。

“无论几岁，你都可以在jELLYCAT找到你的好伙伴”。可以说在jELLYCAT粉丝的眼中，世界上只有两种人，一种是懂jELLYCAT的人，一种是不懂jELLYCAT的人。

那么，jELLYCAT是如何一步一步走进成年人世界的呢？

没有海量投放与刻意曝光，jELLYCAT的营销策略是“我若盛开，清风徐来”。

品牌定位高端，从“微处”叙事，奠定情绪价值基础

在国内，jELLYCAT真正拥有姓名也才几年的时间，但其实品牌已经沉淀了20多年。1999年成立于英国伦敦，一开始就方向明确，定位高端礼品，主要开发和制造毛绒玩具。

jELLYCAT直接翻译过来，就是“果冻”和“猫”。品牌名称的由来没有宏大的背景，源于一段可爱的小故事：一个小朋友做了个稀奇古怪的梦，梦到了果冻（Jelly）和猫（Cat），梦醒后回想起来忍不住咯咯地笑。创始人听说这个故事后觉得很有趣，于是就创立了jELLYCAT这个品牌。

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首先从品牌故事开始，就自带细腻情感与可爱治愈属性。奠定了jELLYCAT后续的拟人化道路和为人们提供情绪价值的基础。自然而然地，一个个的毛绒玩偶就成为小朋友、大朋友们的好伙伴与亲密家人。

产品质量过人，设计抓人，引发明星自发带货

在产品质量方面，0岁试用，母婴用品级别的安全与舒适性保障，这就让很大一部分年轻群体从给人类幼崽买玩具开始“入坑”。因为不管是作为礼物送给别人的新生婴儿还是自己家的崽，jELLYCAT都让人感到安心。

为了突出产品质量优势，官网将“安全与适用性”单独列出一栏且前置位展示，承诺“jELLYCAT官方渠道销售的每个玩具都经过严格的国际安全标准测试，都带有欧洲的CE标志和英国的UKCA标志。配饰，家居用品，平纹细布和襁褓也根据其产品类型，进行了相关国际安全标准的测试。”

“不扎手、不掉毛、不会导致过敏，哪怕水洗之后也不会褪色或变形。”也是很多消费者的反馈。

而在产品设计层面，哪怕每年都要出200来个单品，jELLYCAT也一如既往地保持新颖奇特、略带古怪却个性十足的设计风格。

从来自世界各地的奇幻动物，各种蔬菜水果植物花卉，到面包奶茶等食物饮料，有趣的运动还有林地，多场景个性化的礼品，甚至还有强实用性的包包、挂件、婴儿安抚奶嘴与被子等等，jELLYCAT的设计师仿佛一直都有让人意想不到的功力。

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再加上直击心脏的配色，让人看到很难不爱上。jELLYCAT多数产品都采用温暖的米色、浅棕色、浅黄色，甜美的烟粉色、粉蓝色，以及质感满满的浅灰色等母婴行业常见的配色。即使番茄、草莓、红心、企鹅等玩偶要用大红色或是黑色，也会增加一层灰调或者搭配其他颜色去弱化饱和度，在让人倍感舒适的同时，不免溢出一些安全、安心联想。

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也正是凭借过硬的品质和有趣的设计，jELLYCAT才能收获一众对产品质量要求严苛的明星们的喜爱，并自发带货。

易上瘾式定价策略，一买就是一个家族

jELLYCAT单只售价129元-1699元，这种从低到高的定价策略，再搭配推品“心机”，很容易激起人从入门到入坑的消费心理。

jELLYCAT多是按照系列推产品，比如有趣的运动系列，就包含足球、棒球、篮球、网球、板球、高尔夫球、橄榄球、美式足球。对于喜欢球类运动的人来说这无疑是精准狙击。

即使是出单品，按照大小、颜色、主题的不同，jELLYCAT也会一口气推出多个SKU。比如代表作之一的邦尼兔，官网叫“害羞的兔子”，点开本系列竟然多达95款商品。光粉色的兔子就有多种叫法，有的叫樱桃兔，有的叫花瓣兔、有的叫脸红兔，还有的叫郁金香粉红兔，再对应上大小……

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并且，jELLYCAT先后推出的不同系列的产品，在颜色与元素运用上还会彼此呼应。比如活泼蔬菜系列的茄子和美味的水果葡萄、蓝莓撞色；耸人听闻的海鲜海鳌虾、螃蟹与活泼的蔬菜南瓜共用一个色号；小狗、有趣的橡子和不可抗拒的冰淇淋巧克力就长得很像一家人。

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还有更让人叫绝的是，jELLYCAT还会不断在经典款的基础上迭代和叠加个性化的需求设计。比如推出了刺绣款邦尼兔，还会给经典动物玩偶披上定制毛衣，算是品牌亲自下场开了“二创”的先例。

图片来自官网

有人收集一个系列，有人收集一个色系、有人收集一个尺寸……jELLYCAT满足了成年人的占有欲和收集欲。有人说：“买jELLYCAT会上瘾，戒不掉根本戒不掉。”

销售渠道先线上，再线下，紧随国人购买习惯

从2013年开始，jELLYCAT进驻国内市场，2015年天猫国际旗舰店正式上线，抓住了跨境电商红利期，逐步在国内打开局面。

形成一定品牌认知之后，jELLYCAT线上线下销售渠道全面开花，2018年陆续在天猫、京东和考拉平台开设旗舰店；随后入驻各大城市的高端百货公司、礼品店、书店和玩具零售店等。在杭州和上海，货架上摆满jELLYCAT植物系列的Hamleys门店成了年轻人最爱逛的“菜市场”。

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回顾jELLYCAT的开店方式，其实并没有一上来就铺量投流，走得也相对保守。整体是跟随国人的购物习惯，先小规模试水，等有水花之后再有条不紊地扩大规模，不断为消费者“氪金”创造便利条件。

营销推广高亮情绪价值，不断发展壮大“自来水”

随着社会婚姻家庭观念转变，单身群体日益壮大，人们更加追求生活质量与自我取悦。再加上社会内卷、精神内耗严重，独居的年轻人们普遍开始寻求精神寄托与排遣孤独焦虑的出口。

机会总是留给有准备的人，一开始就在布局个体取悦与治愈赛道的jELLYCAT，更是抓住了这一市场窗口，把毛绒玩偶的情绪价值尽可能地发挥了出来。

jELLYCAT给每只毛绒玩偶拟定了专属的名字和故事背景，例如，巴塞罗熊被设定为一只柔软、蓬松的睡前伙伴，并建议人们为小熊讲故事、唱儿歌。打开官微品牌介绍栏，还会看到jELLYCAT以人的口吻写给粉丝的自我介绍信。种种拟人化的互动与表达，无疑拉近了毛绒玩偶与消费者之间的距离，以至于很多粉丝都将jELLYCAT当作无话不谈的朋友。

图片来自官微

此外，jELLYCAT也会定期推出限量款，卖完就绝版，导致有些玩偶被高价流转。按照重要节点，也会推出节日款、纪念款等。还会去广州、深圳、上海、厦门等城市举行线下巡回展，不断强化与消费者的粘性。

在营销与推广模式上，可以看出jELLYCAT并没有过于卖力，在夯实前四个基础之上，走了一条“潜移默化，静水深流”的路子，让“自来水”群体去相互感染，并不断汇集与壮大。

这届年轻人的精神食粮，为何是毛绒玩偶？

从各种经典动画、IP及周边，到小蓝和他的朋友们等微信表情包，到家居与零售商超的爆款玩偶，如MINISO小猪、宜家菜狗与鲨鱼布罗艾、躺岛猫肚皮枕等，再到没有故事的玲娜贝儿、星黛露，国产高端玩偶品牌问童子……一个又一个或软萌或逗趣的毛绒玩具的爆火，表明了当下的年轻人正在用更快捷、更简单、更直接的方式获得情感满足。