Jurlique《悦美荟俱乐部》：以精纯之态度维护顾客，利用自动化营销平台精准营销
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Jurlique《悦美荟俱乐部》：以精纯之态度维护顾客，利用自动化营销平台精准营销

伺动营销科技 Oct 10, 2020

品牌名称 Brand：茱莉蔻
行业类型 Industry Category：护肤品
主要代理商 Lead Agency：伺动营销科技

品牌背景

Jurlique茱莉蔻是由生化学家Jurgen Klein 和他的妻子 Ulrike Knew 于1985年创建的纯天然护肤品牌，产品中95%以上的原料都来自澳大利亚南部的阿德莱德山冈的 Mylor 活机农场种植的植物，被誉称地球上最精纯的护肤品。

2008年，新包装以及新品种的推出，让品牌变得更加成熟和完善，进入新的里程碑。茱莉蔻有大约5000家零售店分布在20多个国家和地区， 公司在澳洲拥有超过20家概念店，在海外其它地方也有30余家美容SPA，零售店，药房和健康食品行业，目前在中国大陆地区已有115家门店。同时，茱莉蔻还在亚洲，澳洲及美国等地建立了大型的DAY SPA。

茱莉蔻凭借其天然精纯的品质闻名于世，受宠于各界名流人士。好莱坞巨星NICOLEKIDMAN、PIERCE BROSNAN、LIV TYLER，以及中国明星王菲、林志玲、李嘉欣、刘嘉玲、吴佩慈、关之琳等均为之倾慕。

挑战和目标Challenges and business objectives

从上世纪90年代开始，CRM方法开始引进各行业当中，高端化妆品作为一个高利润行业，易培养顾客忠诚，但需要不断与顾客进行沟通，教育顾客关于产品与品牌的知识，因此是最早开始使用CRM方法培养顾客忠诚的行业之一。

同时，高端化妆品牌的CRM竞争激烈，会员计划种类繁多，面临的最大困境往往是无法有效提升顾客忠诚度以及验证现行的会员计划投资所产出的效果及回报。

品牌以往的会员计划中存在的问题：

  • 品牌虽然在执行一套会员计划，但无从验证这套计划是否是有效且适用于品牌的。
  • 门店一直存在无法有效及准确的收集顾客数据的问题，导致进入数据库中的顾客资料存在大量的虚假账户，无法被验证及用于营销促动，浪费品牌成本资源。
  • 部分门店美容顾问随意将顾客的销售拼单后落入私人会员账户，导致顾客权益受损、品牌投入成本浪费及消费者行为分析结果导向错误，从而产生决策偏差。
  • 门店在招募会员上不积极配合，各项会员计划落地无法有效控管。

品牌在这样的情况下寻求CRM解决方案，以求整体顾客忠诚度的提升。
品牌希望透过CRM与顾客之间建立智能的自动化的精准营销设计环节与平台。同时，积极发展CRM数据库与顾客沟通平台（关键时刻沟通与微信会员平台）成为O2O核心，促进消费以及客户体验。

鉴于以上因素，Jurlique茱莉蔻从2013年起委托STORM为其进行会员俱乐部计划，包含了：

（1）忠诚度营销规划（2）忠诚度营销运营（3）会员网站、微信平台（4）CRM系统平台（5）消费者行为分析

洞察力和策略思维Insights and strategic thinking

品牌虽然在执行一套现行的会员计划，但无从验证这套计划是否是有效且适用于品牌，门店一直存在无法有效及准确的收集顾客数据的问题，导致进入数据库中的顾客资料存在大量的虚假账户，无法被验证及用于营销促动，浪费品牌成本资源，而柜台美容顾问随意将顾客的销售拼单后落入私人会员账户，导致顾客权益受损，募会员上不积极配合，及各项会员计划落地无法有效控管，品牌投入成本浪费及消费者行为分析结果导向错误，产生可决策偏差问题。

执行和实施Execution and implementation

1、制定新的会员计划：Jurlique茱莉蔻悦美荟会员俱乐部

重新制定会员分级，丰富会籍规则、会员权益

  • 通过对茱莉蔻历史顾客的数据进行研究分析，明确各层级会员的等级，在不同等级的会员维护成本制定上更为精准投入

  • 通过升/降级、过期规则淘汰沉睡会员，品牌经理在成本的投入上更可控，在营销对象选择上更为精准。
  • 通过规则设定和各层级会员权益的设计，不断推动会员回柜消费保留会员身份或升级获得更多权益。

收集低消费客群，透过各种沟通促动，让其有机会成为金卡会员，带来回柜消费机会，亦可作为营销活动的资源。

实行积分奖励计划

  1. 吸引顾客加入会员计划
  2. 通过累积积分形式促动会员回柜消费
  3. 通过积分换礼的促动吸引会员主动回柜

2、会员关键时刻沟通

建立与顾客的直接对话，了解需求，定义关键时刻

顾客加入忠诚计划后，品牌和顾客的关系才起步，只有建立持续的对话才能维持忠诚的关系，提高对品牌的贡献，其中一个重要的策略即为建立完整的关键时刻(Moment of truth)沟通。
关键时刻沟通(MOT)即建立与顾客直接的对话，从而协助Jurlique茱莉蔻维持顾客高忠诚度，更进一步延续品牌营销精神，带领顾客走完最后一里路。每一个MOT所设定的沟通时间点和内容都举足轻重，透过不同渠道的发送方式所产生的成功对话。

在顾客生命周期中，好的导入期经营是顾客关系重要的开始。针对Jurlique银卡会员、金卡会员和白金卡会员，三种会员等级进行沟通对话，为避免一般营销让顾客产生被促销的刻板印象，整体设计上就是以建立顾客的长远关系的为起点，并使顾客更了解品牌在销售与服务上的用心。
其中如会员续会、升级、生日月，提醒会员回柜无需消费即可领取的权益礼品等沟通，均为提供会员最实质与直观的关怀需求，此系列的沟通也成为在整个对话过程中重要的环节.

STORM通过自行研发的LMP（LoyaltyMarketing Platform）系统平台，由数据中归纳出会员的消费行为时机落点，设定会籍内的沟通频率，辅以系统自动化沟通功能，为Jurlique茱莉蔻创造出最有效的沟通成本运用。

3、LMP- Jurlique茱莉蔻会员系统

STORM自主研发的会员管理系统Loyalty ManagementPlatform(LMP)，根据Jurlique品牌需求个性化开发设计，能有效掌握顾客全面行为，协助各级门店提升顾客终身价值，实时掌握终端销售，并执行关键时刻的自动化沟通。

4、构建会员微信平台、会员网站

  • 微信平台：STORM顾问分析团队进行数据分析与消费行为研究，进而经由以数据驱动决策的过程，将顾客分群分众，结合关键时刻沟通（MOT）在对的时间、传递对的讯息、采用对的沟通方式、给予对的人，达成精准营销的目的。
  • 会员网站：会员网站的重点功能除更新个人资料、查询积分及兑礼历史外，更能详尽说明会员计划、积分计划、常见问题等，方便会员于PC端查看管理个人信息及操作积分兑礼。

服务成果

Jurlique茱莉蔻会员计划实施效果
Jurlique茱莉蔻新会员计划运营至今，入会超过1年的忠诚客人数、人均累计消费、客单价、客次数总体均呈现整体平稳上升的趋势。
老客回购率
茱莉蔻新会员计划上线及旧制会员转化促动期间，会员回购率都呈现明显上升，受整体经济环境影响，2015年有所下降，进入2016年后，通过对会员忠诚计划的不断改进，老客回购率继续呈现上升的趋势。
多次消费时间间隔
在过去一年中，茱莉蔻的老客占整体消费会员的39%，平均一年消费2.0次。2016年多次消费会员平均消费间隔比2015年同期缩短了3.3天，同样的时间跨度内会员消费次数上升。平均消费间隔在1个月以内的比例约27%，同比增长1.9%；3个月以内的比例为71%。
消费频次
经过对会员计划的不懈运营，Jurlique各年度的客次数平均值逐年增加，入会超过一年的老客消费次数从2014年的2.10次增加至现在的2.23次。

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