康师傅、统一业务下滑，方便面市场格局生变

公司同事早上会在楼下便利店买早餐，据她观察，每天十点二十左右，会碰到一个在附近的建筑工地上工作的大爷来买饭。与自己手上提的包子或面包等食品不同，大爷每次会让店员泡好至少五桶方便面，然后一起提走。康师傅那款最为经典的红烧牛肉面一直是大爷的首选，一块面饼，三包料，半桶热水浸泡。

在这个消费场景中，方便面又回归到了自己最初的定位：便宜、方便省事。比起同价位或者更贵的面包等食品来说，“连汤带水”，起码更像是一顿饭。

图源康师傅官方旗舰店

而随着目前消费者需求的日益多样，再来看目前的方便面市场，会发现早已是经典与新锐并存的景象。在社交媒体所呈现出的消费场景中，动辄几十块，花样繁多的速食面们俨然已取代传统方便面成为主角。

传统方便面的兴与衰

近日，方便面巨头康师傅和统一均发布了近期财报，从中可以看到，随着疫情缓和，两家的方便面生意似乎都有所下滑。

财报数据显示，2021年上半年，康师傅方便面业务实现收入127.22亿元，同比下滑14.67%，占集团总收益的35.94%，净利润同比下降47.1%至8.96亿元；统一企业的食品业务上半年收入为47.106亿元，其中方便面为43.98亿元，相比去年超50亿元的收入也呈现下滑态势。

图源统一财报

而从整个市场角度来看，尼尔森数据显示，今年上半年，方便面行业整体销售量同比下降7.7%，销售额同比下降7.3%。

数据似乎在无情地揭露一个事实：方便面再一次不好卖了。之所以说是再一次，主要在于2020年对于方便面市场来说，是“翻身”的一年。对于2020年财报数据，康师傅2020年全年营业额676.18亿元，同比增长9.1%，包括方便面、音频和其他在内的三大业务板块中，只有方便面保持双位数增长；统一同样在2020上半年取得全年营业额90.55亿元，同比增长7.2%的成绩。

而近日的财报一出，简直可谓一朝打回原形。回溯此前历史，整个方便面市场的颓势，从2013年就有所体现。2017年，统一方便面业务陷入了负增长。公开数据显示，2017年人均方便面需求量为7.69千克，至2019年已降至3.84千克。

仔细观察上述数据，可以看到方便面市场在疫情前后表现截然不同。梳理这一路上的变化，可以看到原因所在。

“方便面里有很多添加剂”、“方便面内壁蜡不能消化”、“方便面里有致癌物”、“吃一次方便面，要排一个月毒”，上述谣言，不知有多少人听过、信过。直到今年，在知乎上输入“方便面”三个字，紧随着出现的首要问题还是“方便面真的对身体伤害很大吗？”谣言不知何时起，又是如何做到如此的全国统一，理论事实兼备的辟谣之说反而敌不过一句“万一呢？”。

图源知乎截图

污名化当然只是方便面由兴转衰的外部诱因之一，更重要的一点在于，消费场景的不断压缩。首先是铁路客运。据AI财经社报道，2014年，全国进行铁路调整运行图，完成后，全国铁路开行旅客列车总数达到2447对，其中动车组列车1330对。这意味着，部分承载着一代人记忆的慢悠悠的绿皮火车彻底成为历史，包括那些在火车上吃泡面的日子。

此前网上曾有一个讨论式的问题，“高铁上是否应该禁止吃泡面”，争议的结果暂不赘述，只看这个问题的出现，就代表着一种变化正在发生。毕竟这种问题在只有火车的年代几乎是不可想象的，那会儿怕是只会问“哪家泡面更好吃”。归根到底，交通方式的改变极大地压缩了出行时间，加上选择日益丰富，方便面想要依托自己方便、便宜、一定程度上顶饱的优势坚守阵地，怕是不再会轻而易举地取胜。“本来想在高铁上重温一下之前在绿皮火车上吃泡面的感觉，怎奈时间没把握好，面没吃完，车到站了。”不否认仍有大批流动人口将泡面当做出行必需品，但这样的场景正在逐渐被压缩。

溃败于包括居家、办公等场景的原因似乎也很容易想到，一句话简单总结——打败康师傅的不是统一，是外卖。当年几大外卖平台抢占市场的势头，与之后打车平台的疯狂烧钱补贴有的一拼。比方便面贵那么几块钱就能换一顿丰富管饱的“正经饭”，后者的吸引力显然更大。

图源网络

2017年，《中国市场》期刊刊登过一篇题为《方便面市场消费量的影响因素分析》的文章，文中以旅行时间、高铁旅客数量、活跃劳工数量、O2O外卖市场规模等四个变量为主，研究了其各自与方便面市场的关系。结论为：研究结果表明，方便面消费量和高铁营运里程呈负相关，旅行时间的压缩减少了产品的需求；和高铁客运量、活跃劳工数量呈正相关；和O2O外卖市场规模便当规模呈负相关。

而国家统计局数据显示，我国流动人口总数量自2014年达到2.53亿人峰值后，已经连续5年呈下降趋势，2019年为2.36亿人。

再来看看疫情当中的复增，原因主要在于，受外出限制，外卖不再是首选，方便面方面储存，简单易操作的优势重新占据了高地。

总的来看，那些还在吃经典方便面的人可能各不相同，但各自的理由却有所相似：希望能省钱、深夜不得不选择、想不到吃什么、或者干脆就是偶尔想吃。而那些坚定地将方便面放在选择首位的场景、时间、理由，似乎都在不经意间消失在生活中。

从数据来看，尽管都说2020年是方便面的“复起之年”，但实际上，2020年方便面销量同比仅增长了0.1%，那盈利何来？在总量所差无几的情况下，最直接的因素就是单价。据公开数据，中国方便面均价在2015年首次突破2元/份，此后不断上涨，至2020年的2.38元/份——方便面的“高端化”早已开始了。

方便面的消费升级之说

这里消费升级之说，与胖鲸此前所观察到的涪陵榨菜有异曲同工之妙。在涪陵榨菜身上所笼罩那个悖论，在方便面身上同样适用：本就属于低价消费品，根本不存在所谓的高消费，还是说，这类产品的提价实际上代表着下沉市场的消费升级？

当然，方便面比榨菜幸运一些，至少其可讲述的故事、可玩的花样更多。榨菜说破大天还是咸菜的一种，而方便面玩起花活儿来，可摇身一变，成为“高端速食面”。其中的消费升级，可拆分出老牌内部生变及新贵追击两条路径。

据胖鲸此前观察，康师傅将方便面产品系列分为高价面与高端面、超高端面、中价面/干脆面三种规格。其中，熬制高汤系列单价在3元左右。同时，其于2020年5月推出了手擀面系列，且对“拌面”进行了升级。旗下超高端面“Express速达面馆”，以煮面、碗面和自热面三种规格满足不同的消费场景，单价已至20元之上。

图源康师傅财报

统一对于高端速食面的布局较康师傅更为彻底，旗下品牌“汤达人”已经在市场中占据了一席之地。更何况，以“真的有大块肉”这一产品理念的“满汉大餐”产品，也已经相对成熟。加上“都会小馆、相拌一城”等产品，统一在高端市场的布局相对完整。其中，满汉大餐的定价已经达到15.9元；都会小馆肥肠面单价10元。

图源统一官方旗舰店截图

数据显示，2020年，康师傅高价袋面营业额为130.66亿元，同比增长达28.12%，增速远高于中价袋面；“汤达人”收益连续12年实现双位数以上增长。显然，老牌这一波花样翻新，奏效了。

相较于老牌们浅尝辄止的高端化，新贵们谈起速食面高端升级，姿态更为娴熟。以小红书为例，在速食面搜索首页，据不完全统计，出现的品牌包括：拉面说、寻味狮、劲面堂、满小饱、谷道场等，口味从番茄鲜蔬面、荞麦冷面、冬阴功拉面、香辣虾捞面、金汤肥牛面、咖喱鸡拌面，再到各种不同口味的牛肉面等无所不包。谁能想到，有一天“免煮可泡”会成为一款速食面的最大优势，这意味那么多没有以此为卖点的“高端速食面”们，只能开锅煮。再从小红书来到电商APP，拉面说三盒现价从49.6到62.6元不等；寻味狮五盒连卖，券后售价139到159元；劲面堂三盒售价券后81.9元。

图源劲面堂官方旗舰店截图

总的来说，便利性和性价比均不是优势，花样繁多的口味，才是最大亮点。此前，在媒体报道中，有经典方便面爱好者提出自己的看法，那些高价面购买者应该就是尝个鲜，毕竟有那个钱，还不如出去吃一顿。但实际上，显然资本和一众消费者们并不这样想。

先来看一组数据：今年1月，拉面说完成第六轮融资，投资方为麦星投资；3月，劲面堂完成第三轮千万级融资，投资方有小红书、新世相等；7月，寻味狮完成金额达数千万的天使轮融资。

对上述品牌及产品进行拆分，可以看到两种渠道、两种产品、两拨人。新贵们通过新口味攻占的是电商渠道，以天猫为例，拉面说曾占据2020年2月至2021年2月拉面销量榜首之位。哪怕是老牌们的新口味，也往往会更多地出现在手机页面，而不是楼下商超货架上。这实际上与不同渠道所对应培养的消费者不同有关。

为“高端”买单的年轻人们

先下一个简单的结论：高端速食面品牌们，做的就是年轻人的生意。

至于为啥年轻人愿意买单，首先还是得回归到食品的本质：好吃。不要小看口味对年轻消费者的吸引力。在CCTV此前的报道中，有这么一家小店：专门测试研究泡面美食，店内共有130多种来自全球各地的泡面，每周都会选取不同的产品在货架上展示。经过厨师的深加工，单价基本都在60-80元，即便如此高价，仍旧有不少客人前来品尝。其中，基本上是二十岁到三十岁比较偏年轻的顾客。

同样，打开各大社交APP进行搜索，将有无数速食面测评、不同吃法、种草拔草等跃入眼帘。这些变化都宣告着同一个信息，相较于此前填饱肚子就行的要求，年轻人赋予速食面的想象，已经拓展至“足不出户，吃到和堂食别无二致，甚至更好吃的速食面”。无论是劲面堂自带的大块牛肉，还是寻味狮面里卧着的半只鸡，都是在试图从用料及口味上杀出自己的一条路。

图源小红书截图

针对几款“网红”速食面的产品说明及宣传做一定的研究，可以发现，年轻人们所追求的“健康营养”，亦成为品牌们下功夫的切入点。“每次吃方便面，我都会尽量买贵的。然后安慰自己，毕竟都这么贵了，好歹应该更健康些。”这是网上一则引发许多人共鸣的评论，虽然也有人说，“我都吃泡面了，还管它健不健康？”一旦消费者想法有了差异点，细分赛道就可以顺着再分一支。

关于方便面的谣言，反过来成为高端速食面们高举健康牌的一大理由。“微米急冻锁鲜黑科技，锁住现做口感。物理防腐，无需额外防腐剂，营养口感不流失”、“半干锁技术，让鲜面拥有60天保质期”，这些看上去就充满“安全感”、“科技感”的宣传，只差把“非油炸、高保鲜，我最健康”直接对着消费者耳朵喊。

此外，正如胖鲸此前报道，速食面的兴起实际上是对“一人餐”“加班餐”“野营餐”等不同消费场景下的不同消费者需求的满足。

年轻人越来越宅，“独自一人”这样的场景也日益侵占到当代年轻人的生活中。想要营造家中做饭的烟火气息，又不想跨越做饭这道门槛；想要好吃又营养，但又不想出门。总的来说，想要让生活看上去变得更美好，所以选择放弃一部分的便利。不止是速食面，包括一众方便速食品牌，例如自嗨锅等，其兴起的背后都有一部分这样的原因。

高端速食面品牌们，用多样的产品践行着“消费升级”。