营销挑战：品牌如何借助消费者对 “3·15”的高聚焦度，打响品牌知名度？
2017年3月15日，央视一年一度的“打假大会”瞬时把“日本核辐射食品”推上了热搜，进口食品安全问题引起了消费者广泛讨论，人人自危。品牌如何借助消费者对食品安全话题的高聚焦度展开宣推，达到提高品牌感知度的目的？家乐氏借势 “3·15”的高聚焦度，以“无辐射”、“健康”、“高品质”为传播主旨，结合正面传播和侧面传播两种方式，在舆论声中打响品牌知名度，快速抢占麦片市场。
正面传播打响品牌知名度
“3·15”对于核辐射地区产品的曝光，迫使某品牌麦片产品从天猫等电商平台下架，愤怒之余选购何种麦片成为消费者最大的困惑。基于消费者洞察，家乐氏在电商平台迅速反应，进行正面传播，使家乐氏成为无核污染的早餐之选。家乐氏购买“麦片”“水果麦片”等关键词，让消费者搜索麦片产品时家乐氏会成为他们知悉的首个品牌。并增加“无辐射”、“高品质”、“健康”等有指向性的字眼至家乐氏电商旗舰店首页，迎合消费者对安全麦片产品的需求，在消费者中间迅速打响品牌知名度。
侧面传播完成品牌教育
如何做到对“热议进口食品安全问题”现象的价值最大化？家乐氏利用微博、微信和各大媒体渠道进行侧面传播，以日本核辐射麦片产品下架开篇，点出消费者当下最大的困惑：日本进口麦片被曝光来自核污染区，水果麦片如何选才安全，自然过渡到家乐氏产品优势介绍，最大程度利用了公众对该事件的关注，线上完成家乐氏对消费者的品牌教育，完美承接电商平台引流任务。
配合全方位的传播策略，全面调动消费者积极性后，家乐氏产品迅速上聚划算，配合微博定投，刺激消费者购买产品，形成O2O闭环。据悉，一周内家乐氏旗下主打产品谷兰诺拉实现销量上涨152%。
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hanna.zhou 
