美妆品牌如何与年轻用户沟通「可持续发展」理念？｜对话科颜氏（中国）品牌总经理李琳

不论是可持续发展品牌基因、还是引领“先试后买”、“口碑营销”、“注重体验”的理念，看似简单“低调”的科颜氏，在诸多领域都走在前沿。

可持续发展议题在最近几年日渐被重视，而科颜氏第二代创始人 Aaron Morse 先生很早就提出：“一家有价值的公司或企业，其存在的意义与价值不仅是获取盈利，更重要的是坚持回馈社会，为这个世界带去一份善举。”

环境保护是科颜氏自1851年创立以来便志在投入的三大慈善领域之一，更重要的是，科颜氏知道如何将品牌的可持续发展形象有效地传达给消费者，至简的绿色包装一直以来就是重要表现，科颜氏通过宣传和讲述方式，重塑了人们对于高端品牌包装的认知。2017年，科颜氏在中国与天猫平台合作，加入绿色包裹计划，成为所有高端美妆中第一个采用电商无塑化物流的品牌。

科颜氏也是胖鲸未来品牌（Brand of the Future）之一，本文为2020年4月，胖鲸与科颜氏(中国)品牌总经理李琳（Ivy Li）的对话节选。

对话者：

李琳(Ivy Li) 科颜氏（中国）品牌总经理

王婧(Jing Wang)，胖鲸创始人兼首席知识官

胖鲸

作为品牌总经理，您在公司的角色是什么？您带领的团队的角色又是什么？

李琳

科颜氏（中国）品牌总经理

我主要负责品牌建设、生意运营和团队组织。

胖鲸

您的个人追求与现在科颜氏，以及在科颜氏所做的事，有何重合的地方？

李琳

科颜氏（中国）品牌总经理

每一个品牌对美的诠释都有不同的维度，这种诠释是品牌背景和文化的折射。那么，科颜氏的文化与我个人高度重合的主要是两点：探索精神和品牌的社会责任感。

胖鲸

作为一个有169年历史的经典品牌，科颜氏是文化风潮和社会变迁的见证者。在发展过程中，生意和品牌层面，有哪些是不变的？

李琳

科颜氏（中国）品牌总经理

支撑科颜氏历经169年的时间而弥坚的，首先是它的品牌使命。科颜氏始终致力于公益慈善，不管在世界上的哪一家科颜氏门店，科颜氏人都有着相同的回馈社会的品牌价值观并以此为傲。其次是品牌的专业精神科颜氏以药房起家，几代创始人都有药理学背景，始终聚焦功效，不会做过分华丽的包装以吸引顾客。最后，科颜氏是一个以人为本的品牌。科颜氏内部相互尊重的氛围浓重，团队凝聚力很强。我们的KCR （顾客服务代表，Kiehl’s Customer Representative）是一个很好的体现 —— 对于科颜氏来说，他们不是门店的售卖员，而是我们面对客户的代表。

医药世家

左一创始人19世纪药剂师约翰·科颜（John Kiehl）

中间哥伦比亚大学药理学专业学徒欧文·摩斯（Irving Morse）

左三同校同专业艾伦·摩斯（Aaron Morse）

胖鲸

变化的部分呢？

李琳

科颜氏（中国）品牌总经理

在坚守品牌价值、精神、理念的前提下，科颜氏积极拥抱新兴事物为这个历史悠久的品牌不断注入生机。比较典型的例子是科颜氏在数字化营销、消费者服务、运营这三个层面都取得的长足的进步。

还有一点，可能消费者不会直观地看得到，但是我们做得非常好的是中台的搭建。科颜氏一进入中国就建立了用户池（customer pool），串联比对各个渠道的消费者信息。这使我们对消费者的浏览、购买、兴趣等行为更加了解，从而有的放矢地去做品牌建设与运营。

胖鲸

科颜氏在许多领域都十分具有先锋精神，不论是可持续发展品牌基因、还是引领“先试后买”“口碑营销”“注重体验”的理念。您认为是企业中的什么因素造就孕育了这种“先锋性”？

李琳

科颜氏（中国）品牌总经理

确实如此，这背后其实展现了科颜氏当时的创始人就有以人为本的思维方式。我想，那个时候他们肯定都不是营销专家，不知道“consumer centric”（以用户为中心）这种专业术语，但是在强烈的共情心下，他们确实是在做着“以消费者为核心”的事。包括在2018年，我们也发布了“Made Better 再造·更美”项目，强调可持续发展，在原材料、开采方式、包装、回馈社会等各个层面落实环保可持续。这些都是因为科颜氏会站在人的角度去思考。

胖鲸

胖鲸《未来品牌（2020）》中，另一个TOP 10品牌 —— 耐克，最近几年放弃了“只签约职业体育明星，不签约娱乐明星”的原则。一度也不使用明星代言的科颜氏，也做出了调整。您如何看待这一现象？

李琳

科颜氏（中国）品牌总经理

一方面，在商业发展的过程中，除了坚持品牌理念、价值和精神，商业相关数字也是品牌所必须要考虑的现实问题。品牌的增长、能够影响消费者的人群数量等，这些都是品牌得以存续的基础。

另一方面，我不赞同给任何一种人群贴标签的做法。娱乐明星一定不能代表品牌精神吗？科颜氏一直以来就与明星有很好的合作。艾莉西亚·凯斯 (Alicia Keys)、约翰·传奇 (John Legend)等众多大家耳熟能详的艺人也都是我们的品牌好友，通过他们的力量分享他们挚爱的产品给到消费者。

著名的波普艺术家安迪·沃霍尔 (Andy Warhol)因为热爱蓝色草本净肤水，为我们创作了波普画作，至今仍在科颜氏店铺中有所展示。所以科颜氏与明星一直以来都有良好的合作，今天也不排斥合作，但是一定是建立在真实使用产品、与品牌价值观相匹配的原则基础上的合作。

安迪·沃霍尔 (Andy Warhol）为科颜氏蓝色草本净肤水创作波普画作

胖鲸

科颜氏进入中国已有11年，无论从消费者、媒介环境，还是竞争格局来看，都是变化非常大的11年。您认为对品牌影响最大的变化来自哪里？

李琳

科颜氏（中国）品牌总经理

品牌建设不可避免地要受到大环境的影响。千禧一代消费者喜好的变化以及媒介沟通环境的变化都是世界共通的，但对于中国来说独有的是消费渠道的变化。新的渠道出现了，且活跃于不同平台的消费者知识和需求都有差异，这要求品牌更加全面了解消费者以及其不同需求，这也是我们所面临的最大的挑战。

胖鲸

进入中国市场后，科颜氏既享受过高速发展，也经历了瓶颈期。在这个过程中，科颜氏的定位和发展策略经历过几次怎样的调整？

李琳

科颜氏（中国）品牌总经理

调整当然有的，做生意肯定不会一帆风顺。

2009-2015年是科颜氏高速发展的时期，2016-2017 年是一个转折点。科颜氏不是做传统媒体宣传的品牌，在广大人群中的知名度不高。我们的第一个争论是，要不要做大规模的品牌宣传。之后我们就加大了数字化的品牌宣传。

第二个争论是，要不要入驻天猫商城。当时线上的商家质量参差不齐，人们对于线上购物的印象还停留在“只是为了图便宜”的阶段上，所以我们担心线上渠道会影响消费者体验。但最后，我们还是认为一切以消费者为核心：如果大量消费者选择了线上，那么我们就要去消费者去的地方，以最好的姿态，最好的服务迎接和消费者。2017年4月，科颜氏正式入驻天猫商城。即使是在线上，科颜氏也尽力做到差异化和有所贡献。

胖鲸

线上做到差异化的具体体现是什么？

李琳

科颜氏（中国）品牌总经理

首先，科颜氏的线上商城从店铺设计、客服名字等都保留了科颜氏风格。当时，科颜氏与阿里合作描绘了用户画像——以兴趣标签代表了四类人群：冒险、有爱、乐活、科技。我们请了专门的设计师为四类不同的用户人群设计了相应的礼盒包装和图案，把握每一个与消费者沟通和交流的小细节。

其次，科颜氏是最早在官方旗舰店开设粉丝号的品牌之一，通过运营将线上变成与粉丝用户互动交流的阵地。

最后，科颜氏也本着“不仅是赚取利润，更要有所回报”的品牌精神，践行简易的绿色包装。科颜氏是首个使用绿色包裹的天猫美妆品牌 ——这意味着无塑化包装、森林管理委员会（FSC）认证的可持续纸张生产的包装盒。

科颜氏FSC认证包装盒

胖鲸

在社交网络还没有出现时，科颜氏就已经引领了“口碑营销”这一实践，并成为品牌与消费者沟通的重要手段。而中国社交网站和垂直平台如火如荼的发展，一时间，“口碑”变成了一种被普遍使用的沟通方式，而部分品牌与意见领袖共谋的虚假操作也从某种程度上伤害了消费者的“口碑”的信任。您如何看待和应对这一现象？

李琳

科颜氏（中国）品牌总经理

如果口碑营销到今天仍旧是一种消费者所认可的模式，那么我们不应该说消费者是不对的。不能因为有部分失败实践而放弃这个途径。我们会严格把关所合作的意见领袖（KOL）。数据之外，我们非常看重他们本身的形象，对于曾经有过欺骗行为的、口碑差的意见领袖采取零容忍的态度。如果有意见领袖曾经通过做哗众取宠的测评，影响了人们对真实产品的判断，那么即使他的数据很好，我们也不会采用。

胖鲸

在您看来，在中国市场，“一个品牌是可持续发展与否”对购买决策的影响有多大？科颜氏如何更有效的与中国消费者沟通“可持续发展”这件事？

李琳

科颜氏（中国）品牌总经理

现阶段，这对消费者购买决策的影响确实不够大，但这是品牌责任的一部分。

我一直认为，一件事情不是因为看到希望才去做，而是我们相信做了它，才产生了希望。全球范围内，人们对于可持续发展的关注越来越高，只是还没有落实到具体的消费层面。科颜氏在做的，是在过度包装严重的美妆行业中，身体力行去践行我们的价值和理念。我们不会等到一个做法已经在事实上很能影响购买决策才去做；当我们认为这对于人们的生活很重要时，我们就会行动，哪怕比别人花更多的资源。

胖鲸

在“美好消费”理念的引领下，科颜氏的产品、服务体验、供应链、品牌建设上会有哪些值得期待的变化？

李琳

科颜氏（中国）品牌总经理

在产品上，我们会延续不伤害当地生态环境的方式开采天然原材料的做法；在包装上，也将继续使用绿色的无塑化包装、坚持可持续纸张生产的包装盒；在服务上，我们会提供给消费者更加全面的体验 ——科颜氏很多店铺都取得了“能源与环境设计先锋”认证（LEED certificate），这意味着建造和运营过程中的低耗能和低碳排放。我们目前也正在尝试建立零废弃物店铺。