胖鲸 传统洗涤品牌焕然一新，提升在数字受众心目中的品牌形象。 —— Christine Lee Song
立白是中国最知名的日化品牌之一，但和许多公司一样，立白也在数字营销方面遇到了困境，因为手机不离身的年轻消费者在更广泛的市场有了更大的影响力。立白没有因为过去的成功而固步自封，而是在四年前开始对品牌形象进行革新，以期吸引高度依赖数字生活的年轻消费者。对于这个有着21年历史的品牌来说，过去的主要销售对象是家庭主妇，而年轻的数字一代对他们来说是一个全新的客户群体。
立白集团媒体传播部总监王冬这样总结到，“我们是一家传统品牌，过去一直运用传统的营销方法。但从2011年开始，我们一直在重塑战略，从而适应数字时代的媒体大势。”
2013年，立白冠名赞助了中国一档非常受欢迎的电视真人秀《我是歌手》。节目赞助并不新鲜，而除了冠名，立白还与腾讯合作进行社交媒体营销，旨在吸引更多的数字受众。在QQ平台上，用户可以试听音乐并为他们喜欢的“真实、自然的”选手投票，这使得立白可以强化其正宗、天然的洗涤用品定位。
“我们希望为受众打造互动式的体验。通过社交媒体，我们可以让《我是歌手》的年轻观众参与进来，而他们就是我们的目标客户，”王冬解释道。“我们找到了产品与节目之间的契合点，并通过社交媒体传播我们的信息。”
立白的营销活动吸引了2900万用户参与，并为活动网站带来了400万的独立访客。活动名称“This is for real”成功跻身腾讯微博热门话题排行榜第六位；同时，相关关键词“立白”、“我是歌手”和“洗衣液”在中国各大搜索引擎上的搜索量均位居前列。
此外，王冬还介绍了立白数字营销中的大数据应用：“我们通过分析数据找出每款产品的核心目标受众。针对每一类目标受众，我们会确定相应的营销媒介或活动。”
以《我是歌手》为载体的营销活动是立白营销史上的一个里程碑，并且与1997年的第一次营销成功大不相同。当时，立白邀请了中国著名喜剧演员陈佩斯作为代言人，对旗下多款产品投放了电视广告。“我们与陈先生的合作大获成功，立白成为了中国家喻户晓的品牌，”王东回忆道。但是，2012年的一份市场调研报告表明，年轻消费者认为立白是“老人的品牌”，是“妈妈那辈人购买的产品”。这让立白意识到，是时候对品牌形象进行更新，对传播进行升级。
“我们需要对品牌形象进行年轻化，以吸引新的一代。因此，我们开始寻求能够吸引年轻受众的赞助和植入。那时，我们的目标是将立白打造为时尚、酷炫的品牌。”
王冬表示，除了品牌形象的年轻化，随着公司开发了更高端的产品，立白还需要对品牌进行“升级”。
“随着时间的推移，客户的需求更高，我们也在相应地进化，因此品牌升级是很自然的。我们面对的挑战是，客户是否认为立白有能力生产更优质的产品。因此，随着产品的进化，我们的品牌也必须进化。产品和品牌是密不可分的，而品牌一定不能一成不变。”
在推进数字战略方面，立白将在2015年成立移动内容部门。“该部门将在现有团队的基础上扩大，因为我们希望扩大营销团队的规模并让其承担更多职责，”王冬说，而成立移动内容部门的目标就是打造“有乐趣的、娱乐化的、不会让移动用户感觉突兀的内容”，从而帮助“创造与数字用户沟通的共同语言”。
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