40页干货！五大角度全面解析抖音、快手直播电商生态

下载次数：538

下载

步入2020年，抖音加快前进的步伐，从罗永浩直播带货开始，李小璐、陈赫等明星纷纷带来首秀，创造多次直播名场面，异军突起；另外，快手辛巴回归，官宣张雨绮成为快手电商代言人，态势强劲。

抖音、快手直播带货，究竟有何不同？面朝研究院最新报告《2020年直播电商数据报告-抖音VS快手》，将从五个角度深度对比分析抖音和快手直播电商发展现状。

分析内容：
抖音VS快手直播电商数据概览、用户画像、主播画像、品类数据、品牌数据
数据来源：面朝科技旗下飞瓜数据
统计时间：2019年12月-2020年5月

抖音VS快手直播电商数据概览

如今，抖音月活5.67亿，日活4亿，快手紧跟其后，也已达到月活4.7亿，日活3亿的用户量。虽然是两个同质的平台，算法机制、用户画像、用户粘性、带货品类等多方面却存在着巨大的差异，所铸造的直播电商生态也有着本质上的区别。抖音通过精致的视频内容吸粉，捎带卖货，注重强关键词，强算法的内容营销，而快手则在一声声“老铁”中打造了强社交化、强私域化的社交带货模式。

近6个月来，在直播主播增长和直播场次上，抖音均高于快手。上半年抖音加大了直播布局力度，通过主播扶持计划，吸引主播入驻，近6个月以来，抖音共增加285万直播主播。从2020年1月开始不断增加，5月增长主播达到顶峰，单月增长173.2万，同比增长551%，抖音的直播盘子得到迅速扩张。相比而言，快手的增长则较为平稳，共增加72万直播主播。

与直播主播增长相似，近6个月以来，抖音主播直播共5531万场，从2月起快速上升，同比增长511%，3-5月单月直播场次突破千万场，增长显著；快手主播直播共计1273万场，月直播场次较为平稳。

用户观看直播习惯，快手更为成熟。近6个月直播场均在线人数峰值趋势分布中，抖音1月在线人数峰值最高，2月开始下降。抖音直播主播数量、直播场次不断增加，用户在抖音看直播的习惯仍然需培养。而快手2月场均观看人数最高，整体保持在400以上的水平，直播生态较为成熟，用户观看直播习惯养成，场均观看人数较为稳定。

抖音观看直播用户爱“送礼”。近6个月直播主播礼物收入分布中，抖音主播音浪收入共计152亿元，2月起，直播主播数量、直播场次不断增加，主播礼物收入也不断增加，2月同比增长63%；快手主播快币收入共计67亿元，整体收入趋于稳定。

快手观看直播用户爱“剁手”。近6个月直播主播带货商品总销售额分布中，抖音主播直播共带货119亿元，4月份开始主播直播带货总销售额增速快；快手主播直播共带货1044亿元，1、2月有所下降，3月开始增长，4、5月单月突破200亿元。

抖音VS快手直播电商用户画像

男性用户更爱看直播。抖音、快手男性用户占比均高于女性用户。其中抖音25-30岁用户占比最高，达到25.7%，快手18-24岁用户占比最高，达到28%，24岁以下年轻用户更是快手直播的一大用户群体，占比达到48.4%。

抖音观看直播用户地域集中度较高，快手观看直播用户地域分布较广。抖音观看直播用户数量最多的省份是广东省，占比10.7%，用户集中分布在华东、华中地区。快手观看直播用户数量最多的省份是河北省，占比10.3%，用户集中分布在华北、东北地区。

抖音、快手观看直播用户最多的城市均为北京市，其中，抖音用户主要集中在北京、上海、广州等一线、新一线城市。快手用户则主要集中在哈尔滨市、临沂市、保定市等新二、三线城市。

整体来看，抖音观看直播用户集中在经济、文化等较为发达的城市，快手观看直播用户较为下沉，分布在经济、文化等发展速度较快的城市。

抖音直播用户活跃度、人均单日使用时长均高于快手。抖音用户整体活跃度高于快手，19-21点，抖音活跃用户比例高于快手，抖音直播用户使用时长也高于快手。

抖音VS快手直播电商主播画像

近6个月以来，抖音新增女性主播较多，占比68.9%，快手较为平衡，新增男性主播占比稍高于女性主播，占比达到51.3%。但是相比而言，女性主播更能吸引粉丝关注，抖音、快手新增女性主播粉丝数量占比超过新增男性主播。

抖音新增头部主播多于快手。自上半年抖音加大直播电商布局力度，吸引明星、红人等头部主播入驻，粉丝数大于1000万的头部主播新增146个，快手相对较少，仅有4个。两个平台新增主播中，粉丝数10万以下主播占比超96%。

快手新增主播较活跃。抖音超7成主播为新手主播，近6个月直播场次低于10场，快手超3成主播近6个月直播场次在100场以上，新增主播直播较为活跃。

抖音各类型直播主播数量分布中，生活类主播最多，远高于其他类型主播，其次是网红美女类主播，情感、穿搭、美食、音乐、游戏等类型主播为第三梯队。

快手各类型直播主播数量分布中，网红美女类主播最多，远高于其他类型主播，其次是游戏、影视娱乐、情感、音乐、美食等，成为第二梯队，搞笑穿搭等类型成为第三梯队。

抖音明星直播带货效果显著，但平台直播带货主播集中度低。抖音近6个月直播带货销售额最高的主播是陈三废gg，带货2.7亿元，其次是罗永浩，带货2.6亿元，朱瓜瓜排名第三，带货2.0亿元。排名TOP10账号中，明星占3席，且近6个月直播场次均低于50场。

快手辛巴家族成带货第一团。快手近6个月直播带货销售额最高的主播是辛有志，带货16.8亿元，他的徒弟蛋蛋、猫妹妹排名第三、第四，分别带货12.1亿元、11.2亿元。此外，快手近6个月带货销售额TOP50的账号中，辛巴团队的鹿、时大漂亮纷纷上榜，辛巴团队5个账号共带货49.9亿，占总带货销售额的4.8%。

抖音VS快手直播电商品类数据

抖音直播带货总销售额TOP10类目中，美食饮品、男装女装、护肤品类成为带货前3品类，快手直播带货总销售额TOP10类目中，美食饮品、日用百货、护肤品类成为带货前3品类。值得关注的是，抖音各品类单个商品均价都高于快手，均价差值在20元到116元不等。

以美食饮品为例，快手平台用户更愿意为速食产品付费。抖音、快手美食饮品全网销量增量TOP20商品品类中，休闲零食、速食是增量最快的品类，其中，螺狮粉、热干面、火鸡面、自热即食火锅、酸辣粉、朝鲜冷面等速食产品，抖音均价集中在10-35元，快手均价集中在20-40元。

茶、即食麦片、零食礼包、饮料、调料等品类在抖音平台直播券后均价低于快手；饼干、面包、海苔、坚果、泡菜、无骨鸡爪、即食海鲜、肉类、生鲜、水果在抖音平台直播券后价高于快手。

抖音VS快手直播电商品牌数据

直播场次越高，销量增量越大。抖音美食饮品全网销量增量TOP10品牌主要有：休闲零食品牌，包括周黑鸭、良仁（即食小龙虾）、老先生食品（小麻花等）；面包、早餐糕点类品牌，包括七年五季、昊味哆、田园主义；水果品牌，包括本该时鲜、密之番；速食类品牌，包括蔡林记（热干面）、李子柒的（螺蛳粉），多为知名品牌、网红品牌。而快手美食饮品全网销量增量TOP10品牌多为原产地直销品牌，产品多为水果、鲜蔬等农副产品。