胖鲸 文章来源：Ogilvy奥美
作者： Ogilvy China
2019 年，中国的直播 户已经超过 5 亿，直播电商 业总规模已达 4228 亿，电商带货作为电商 业现象级获取流量的新途径，井喷 够规模后，便形成了 个庞 的产业，即直播电商。这股爆发式增 也引发了品牌直播营销的热潮，凭借庞 的 户群体、内容新技术融合的 体化表现、品牌内容多元化的植 式、明星总裁的 规模 局，直播电商迅速成为了品牌极为重要的营销阵地。
诚然，任何 种新形势的出现， 定会瞬间聚集上亿眼球，庞 的 户基数光从体量上来说，就必然能给品牌营销带来很 的机会，但伴随着机会出现的同时，也存在着必然的迷惑和困局：
1.「品效难两全」
品牌在直播电商上的投放容易进 两个极端。其 ：过于注重品牌前链路的触达，回到传统的营销打法， 临不够「电商化」的尴尬；其 ：过于注重短期投放效果，如导流、拉新、销售 忽略了品牌 期资产沉淀的本质。
2.「头部资源垄断的局限」
主播与明星的 业特征极其类似， 定律赢家通吃。头部主播占据绝 多数资源，渠道单 且垄断，再加上 300 位明星 600 位总裁争相 局，如果品牌之于直播电商的思维只局限 头部不可上，那么再 的市场也会如俄罗斯套娃 般，陷 越做越 的被动窘境。
3.「信息不对称的被动」
直播电商兴起后，数以千万家 MCN 机构如 后春笋，各 各机构都想在这热潮中乘 破浪， 头部主播资源有限，中腰部 量 法消化涌 的需求，势必产 定的灰 地带和套利空间。由此产 的信息不对称，也容易让品牌处于较为被动的状态。
4.「缺乏全触点综合评估的标准」
数字化时代 户触点极为分散，站内外全渠道触点覆盖不同渠道、不同场景，容易让有限的集中投放资源分散稀释。加之直播电商不断扩 玩法阈值，综艺化 IP 、连 PK 、虚拟技术加持、拼团裂变券等形式，导致最终结果也会存在很 的差异。品牌唯有把直播电商放进整体营销 策略 进 多触点评估，才能实现针对性的优化和效果提升。
5.「跨部 协作沟通偏差」
每 场直播往往都涉及跨部 沟通及协调合作，包括品牌、市场、电商、销售、供应链等部 ，由于各 的考核指标，在沟通过程中看待直播所承担的 和 标也会有所不同。加之直播电商快节奏属性，对资源分配和市场反应效率有着极 挑战。
在直播流量的电商价值被持续放 的同时，繁荣背后的理性思考尤为重要。让我们回到品牌本身最重要的两 核 — 品牌与消费者，尝试在现实的迷惑和困局中寻找品牌升级的突破 。
#1. 直播电商前端的品牌呈现：体现差异化特性
消费者很容易被直播电商养成买东 选价格 选品牌的习惯，品牌在这过程中极易被「弱化」， 期 其实是 种对品牌资产的消耗。
DO
若想在激烈的同质化竞争中脱颖 出，还是要建 差异化的品牌定位，包括：品牌内容的设计、品牌价值的输出、以及品牌 有 IP 的培养，以落实到直播电商的每 个环节。
DON’T
切记在追逐流量的同时，兼顾更珍贵的品牌资产和品牌个性，否则会像曾经爆发式增 的「淘品牌」，在退潮之后才知道谁在裸泳。
#2. 直播电商后端的消费者运营：数据留存持续深耕
直播电商缩短了投资周期，使这些消费者资产在品牌的数字化背景下进 快速、有针对性、多次反复的响应，应该是在未来能够被持续经营。
DO
直播电商作为品牌私域流量上重要 环，持续上拓其对品牌 ECRM 的价值，才能实现真正意义上可控的、有价值的 循环 态体系，才是真正的 久之道。
DON’T
如果把直播带货当成冲销量的渠道，短期折扣/所谓的最低价， 次次牺牲利润的清库存，并没有同时进 留存操作，那么直播电商充其量只是让销售曲线暂时曲折 下罢了。
事实上，直播电商并不能产 新的需求，本质是基于新渠道的 效的营销 段。必须以「品牌」和「消费者」作为核 的价值和沟通语 ，才能让品牌的「张 」在电商直播上得以体现，抓住抢占时代流量 峰的机会，并兼顾品牌升级的使命。
