欧莱雅集团推出的虚拟偶像，能为品牌公关带来新生吗？

真实与虚拟的界限越来越模糊。胖鲸曾在去年通过两篇趋势文章《虚拟偶像之热——未来趋势还是一时噱头？》、《虚拟人物能让品牌“做个人”吗？》，梳理了虚拟偶像的前世今生以及品牌与虚拟人物的合作。如果将2020年看作虚拟人物大爆发的元年，那么2021年无疑是虚拟人物开疆拓土的一年。

仅在今年前三个月，我们就见证了虚拟人物继续向更广阔的圈层扩张——

2月，中国时装品牌ELLASSAY歌力思推出时装界首个虚拟人物Elisa，希望能够通过直播、跨界合作、社交传播、创意视频等内容及互动方式，完成对Elisa的养成，搭建品牌粉丝社群。

3月，一条#中国AI虚拟模特取代高价外模#的热搜让阿里巴巴的AI虚拟模特技术走进大众视野。受到疫情影响，外模的拍摄价格持续上涨，外贸商家的服装上新成本升高。AI虚拟模特技术主要用于为服饰商家提供模特静态图解决方案。商家只需要上传服装平铺图，即可获得最终的上身效果图。

同样在3月，欧莱雅中国通过包括官方微信、微博以及小红书等社交平台宣布推出欧莱雅中国的首对虚拟偶像“欧爷”以及“莱姐“，刚亮相就受到了消费者和媒体的广泛关注。从已知的公开信息来看，欧爷和莱姐主要负责集团的公关事务以及与消费者的沟通，但在“画风”和“人设”上更加平易近人，符合年轻人的语言习惯。

从欧莱雅中国微信和微博官方账号最近发布的内容看来，这一变化尤其明显。与传统的活动新闻发布不同，欧莱雅中国最近采用了目前在年轻人中非常流行的交互形式，如“视频连线”，将欧爷和莱姐之间的视频电话互动作为开头，非常自然地引出对集团旗下科颜氏新品发布活动的介绍；还有Plog形式（图片日记），记录欧爷和莱姐在上海时装周看公益秀的第一现场，引出植村秀是该秀全程彩妆定制赞助品牌。这种以读者熟悉的生活场景以及阅读习惯为出发点制作的内容，能够有效提升内容与读者的相关性，获得更好的传播效果。

实际上，早在第三届中国国际进口博览会上，欧莱雅集团旗下品牌美即就正式推出了品牌首位虚拟代言人M姐。欧爷和莱姐的诞生，更深远的意义在于这是集团层面在公共关系领域的一次创新尝试。这代表着欧莱雅集团正在革新与媒体及消费者的沟通方式，通过引入具象化的视觉形象，以及更符合当代内容消费习惯的内容形式，更有效地与外界沟通。

胖鲸曾在《虚拟偶像之热——未来趋势还是一时噱头？》中对虚拟偶像的类别和特点进行了归纳总结，在这篇趋势中，我们将以欧爷及莱姐为例，探讨虚拟人物的出现将为品牌公共关系领域带来哪些新变化，剖析欧莱雅集团如何打造虚拟偶像。

从平面到立体，“欧爷”、“莱姐”揭开公共关系领域的新篇章

据欧莱雅集团介绍，打造虚拟偶像的想法主要来自于集团层面的对外沟通需求。作为一个拥有27个品牌的美妆公司，欧莱雅集团希望能够拥有一个鲜活立体的形象代表集团对外发声。在胖鲸看来，欧爷和莱姐的出现，将推动品牌在公共关系领域的创新探索，从平面走向立体，为媒体及消费者创造更多维的内容体验，这其实也反应了时代的要求。

截至2020年12月，中国网民规模达到了9.89亿，其中手机上网人数为9.86亿人，互联网普及率达70.4%。疫情加速移动互联网与社会生活的融合，直播和短视频产业爆发，时间以及媒介呈现出粉末化的趋势，信息的表达形式也越来越多元。为了适应视觉化、快速浏览、多任务并行处理等信息吸收以及加工的需求，网民正在形成全新的阅读习惯以及思维模式。

随着5G时代的到来，具有颠覆性的场景可能会出现在生活中的各个领域。不止手机屏，未来一切平面都有成为屏幕的可能，信息的粉末化及视觉化趋势将加剧。如同造纸术和印刷术的发明为世界文明发展所带来的影响一样，人们认知事物的方式将再一次经历根本性的变革，对具象化内容的需求将达到井喷。

在这样的大趋势下，以文字为主要信息载体的媒体沟通方式不再具有优势，难以抢夺年轻一代消费者的注意力和关注度等稀缺资源，呈现出一定的局限性。对于品牌来说，具象化品牌形象、推动信息承载方式的革新成为了迫在眉睫的任务。

自建虚拟人物是其中一种解决方案。在中国，泛二次元人群有望在2022年达到4.2亿，以95后、00后为代表的Z世代是主力军。身为互联网原住民，Z世代早已习惯在虚拟世界中满足自己对陪伴、互动以及娱乐的需求。以Vocaloid语音合成软件、VR虚拟现实、AR增强现实、全息投影以及AI人工智能技术为基础而发展起来的虚拟偶像，拥有丰富的形态与功能，能够活跃于各类娱乐媒介及场景。从技术发展趋势来看，虚拟人物拥有广泛的应用场景。初音未来及Vtuber的成功，更证明了人类能够与虚拟人物建立起超乎寻常的情感联结。

品牌自建虚拟人物，需要重视人设、内容及互动三大关键要素

那么，品牌应该如何自建虚拟人物？胖鲸曾在《虚拟人物能让品牌“做个人”吗？》中回答过这个问题。品牌自建虚拟人物的实质是借助科技发展为品牌拟人化沟通找到新的载体。虚拟人物是与消费者沟通的介质，品牌需要通过它向消费者提供品牌个性以及有价值的信息等丰富的养料，满足消费者的兴趣。

（1）人设是虚拟人物的基石

如何传递品牌理念？虚拟偶像的外形、个性以及价值观的设定至关重要。与凭空创造出一个崭新的形象不同，欧莱雅集团选择追本溯源，以集团的历史及愿景为切入点确立虚拟偶像的人设。

1881年，欧莱雅集团的创始人欧仁·舒莱尔出生于法国巴黎。对化学的迷恋引领他接触到染发剂领域，并在3年内就拥有了第一个发明专利——一种新型的无毒染发剂。他为它取名为“欧莱雅”，词源为希腊语的Orea，寓意为美丽。一战结束后，越来越多的女性有机会走入职场，她们非常关注自己的职场形象，希望通过染发遮掉白头发从而提升自信心。欧仁·舒莱尔的无毒染发剂因此而大受欢迎，帮助一大批新晋的职业女性重获自信。

为了纪念欧仁·舒莱尔，传递将美带给所有人的愿景，打破美妆只与女性有关的刻板印象，欧莱雅集团决定同时推出两个虚拟偶像，欧爷和莱姐诞生了。

在虚拟偶像的外貌、性格以及职业身份等方面，团队希望他们能以更贴近年轻人审美及生活状态的形象出现。因此欧爷和莱姐的相貌及装扮都与时下流行的“小鲜肉”和“小仙女”无异，并且都拥有多重职业身份，是非常典型的当代斜杠青年。

（2）内容是虚拟人物的养料

品牌自建的虚拟偶像，只有在为用户提供多余价值（娱乐、信息、陪伴）的基础上，才能赢得用户的关注及喜爱。以欧爷为例，作为欧莱雅集团中国社交平台掌门人，目前欧爷管理着四大内容栏目——

欧爷百事通：欧爷作为新闻部长，为用户带来最新美妆动态；

欧爷说成分：作为成分党专家，欧爷将为消费者揭开化妆品的成分秘密；

欧爷面对面：欧爷作为社交圈顶流，带领用户认识名人朋友，聊聊他们对美的看法，分享多元化的美；

欧爷莱姐做公益：作为可持续达人，欧爷和莱姐将呼吁大家一起来为社会每一类值得被关注的人群做一些力所能及的事情；

作为社交平台首席消费者官，莱姐也坐镇着非常重要的消费者情感关注栏目——

莱姐说心事：莱姐作为消费者好伙伴，负责说心事栏目，与消费者围绕热点话题共议，一同探索当下消费者内心最真实的情感和思考。

通过覆盖美妆新闻、成分揭秘、娱乐明星以及可持续发展等多个兴趣圈层，欧爷和莱姐为消费者提供了极具价值的丰富内容。在后真相时代，诉诸情感和个人信仰的信息充斥着屏幕，消费者越来越需要品牌提供有意义的、颗粒度极细的、可信的信息作为参考，帮助自己了解世界并做出消费决策。多元化的内容将为虚拟偶像的成长提供充足的养分，不断丰满他们的人设，与消费者建立信任关系。

（3）互动是成功建立联结的秘诀

在《为什么我们看好虚拟偶像》一文中，三声分享了他们对虚拟偶像产业的观察，其中一个颇具价值的发现是，Vtuber运营公司日本彩虹社的运营模式。据三声介绍，彩虹社会招募各类Vtuber并推进他们之间的联动，营造出一种生态氛围，吸引用户留在这个生态内，粉丝会基于Vtuber之间的关系线去粉下一个Vtuber。

实际上，早在很多年前，日本著名偶像事务所杰尼斯在推广旗下艺人时，就会采用类似的运营手法。不同团体、各团体的不同成员之间保持着密切互动，通过透露生活轶事满足粉丝对偶像成员私生活的好奇心，让偶像更加立体及亲切。

对于粉丝来说，与独立角色相比，更喜欢看到多个人物之间的互动，并会展开对人物关系的讨论和分析，最终甚至会基于这种讨论形成小的社群。在讨论中，粉丝不知不觉地与偶像及社群成员建立起紧密的联结，最终形成稳定的粉丝会，甚至会产出同人内容。

基于这一洞察，欧莱雅集团在欧爷和莱姐的职能以及性格设定上进行了差异化的处理。欧爷负责对外发声，活泼聪明的莱姐则承担着与粉丝互动的重任，通过“莱姐说心事”栏目，与大家讨论社会热点，管理社群。

对于单个品牌而言，运营私域社群已经成为必选项。不过从集团品牌的层面来讲，欧莱雅中国的尝试是具有前瞻性和先进性的。社群中聚集了欧莱雅集团中国社交平台上的活跃粉丝，莱姐每天都在社群中与他们进行深度互动，以朋友的角色聆听他们的声音。

除了通过粉丝互动和派发福利维护关系外，莱姐的另外一个创举是与粉丝一起共创内容。比如在正式推文发布之前，莱姐会将候选标题先通过群聊发布出去，邀请粉丝以投票的方式选择他们喜欢的标题。在创作内容时，团队也会从粉丝群中获取洞察，找到内容沟通角度。这一切都是为了更好地满足读者的需求。