中宏保险 X NBA中国：如何利用赛事IP激活整合营销？

保险行业已经进去了高速发展的时期，保险品牌如何更有效的生产和利用赛事IP激活整合营销?

保险行业与头部IP合作的局限与突破

“合作形式简单，合作门槛很高”是盘踞在中国这个初级体育营销市场上的既有合作模式。但“简单”并不意味着省心，“高门槛”也不意味着在IP商业化的成熟。

事实上，头部IP与品牌的合作方式较为有限，品牌的多样化赞助权益需求往往难以实现。品牌花了大笔预算投入头部赛事IP，但玩法还仅仅停留于蹭赛事、蹭热点这个层面，营销整合打法的缺失使IP营销的效率低下。

头部IP具备了较大的流量价值，如何在巨大的流量用户中间有效的建立中宏的品牌印象及商业潜在客群？

中宏保险在与NBA开启合作的第三年，升级体育营销新玩法，整合品牌、平台、赛事IP、球星、泛运动人群布局内容和媒介，推动体育营销实效升级。

针对不同受众，沟通“持续投入”的品牌价值观

自2017年，中宏保险与NBA中国达成长期市场合作伙伴关系，确立了将体育营销作为品牌中长期建设的重要一环，同时关联NBA在运动健康、活力的展现，通过赛事IP合作，持续向公众输出健康理念，持续提升品牌在健康领域的品牌认知。

从赛事IP中找准品牌关联点发散创意。基于行业和寿险产品的特性，中宏保险将“投入”作为品牌释放价值的关键沟通点，“投入”即是消费者对健康的关注，也高度匹配了篮球运动的特性。

但如何在NBA这个头部IP的影响力下，突破品牌围城，提升中宏保险自身价值影响力？想要扩大内容的影响力，品牌在高度关联赛事IP之外，将泛运动人群的洞察作为本次核心创意升级和优化的起点。

不只是篮球爱好者可以享受比赛的快乐，对激情和活力的追求才是体育运动的真正魅力所在。对于女性，健康更多地意味着活出自己的姿态；对于小孩，健康意味着突破昨天的自己；对于家庭，健康意味着全家梦想实现的基础。

中宏保险发现，尽管不同的人群对健康有不同的认知，持续投入健康所带来的成果是有巨大价值的。中宏保险坚信真正健康的成果，属于不断投入的人，因此品牌打造了“越投入越精彩”营销战役，通过各圈层消费者对健康的共同认知，提升核心创意的触达效率。

线上线下双向导流，提升数字营销的影响力

通过内容玩法升级来提升交互频次，同时激励高粘性用户留资，帮助保险营销员获取潜客。中宏保险推出“定制我的健康赛服”线上互动，用户通过线上参与定制自己的健康flag，即有机会免费领取定制T恤，NBA 5v5赛事门票或运动意外险。

“定制我的健康赛服”H5

“秀出健康宣言，定制健康赛服”作为品牌和消费者之间的媒介，通过线上全平台营销及线下NBA 5v5篮球赛事的双向导流，多平台立体化的触达消费者，潜移默化传递营销理念和品牌形象。

多平台内容共创，提升品牌传播效率

想要提升品牌认知度，并引导消费者准确记忆中宏保险品牌和产品利益点。在本次营销战役中，中宏保险携手NBA共同选取腾讯系和头条系作为主要媒体渠道，通过多样化内容共创，提升平台内流量的触达效率

利用腾讯社交生态，精准触达赛事相关群体。中宏保险在腾讯新闻、微信朋友圈、广点通精准投放，通过“NBA”、“比赛门票”、“定制赛服”等重点词抓住消费者眼球，并充分利用大数据，从地区、年龄、及兴趣属性等多个维度精准抓取目标人群，投放匹配各圈层人群的KV与TVC。

朋友圈、腾讯新闻信息流

除此之外，与平台共创内容，激活NBA 5v5赞助权限，是品牌提升传播效率的创新之处。配合大曝光的开屏广告与信息流，中宏保险同步在今日头条上搭建 “越投入越精彩”超级话题及头条号，通过打造原生内容聚集场，扩大内容影响力。最终，#越投入约精彩#话题成为今日头条2019年金融行业话题阅读量TOP1。