麦当劳是懂谐音梗的，“鸡”不可失食装周玩转“食尚”

作为“时髦精”，大张伟已经在时尚前沿行走多年，这次终于走到了秀场。

临近年底，大张伟作为领秀员，加入麦当劳“鸡”不可失食装周大秀，演绎别具一格的「食」尚魅力——融入了品牌基因的服饰配色与妆发设计，在模特热辣又大胆的表达下，完成了一次鲜明的态度表达。

这是麦当劳为麦辣鸡腿堡定制的《超“鸡”辣辣辣》秀场，但事情还未结束，就像麦当劳的创意永远没有枯竭的一天，在《超“鸡”辣辣辣》之后，板烧鸡腿堡特别秀场《超“鸡”仙仙仙》也在12月9日晚间跟观众见面了，据悉后续还有更多精彩玩法。

作为年终大回馈，“食装”大秀配和超值爆款，麦当劳希望用有趣的灵魂滋养好看的皮囊，与潮流青年一起穿美衣、吃好鸡。

时装也要“秀色可餐” 热辣中有温柔力量

时尚跨界本质上是关于美学的对话过程。

美可以有多种解读，但时尚行业有一套层次分明的话语体系，尤其在高级时装的范畴内，美几乎等同于稀缺性。而麦当劳是大众的，是日常的。两个矛盾体要碰撞出“秀色可餐”的作品，合作设计师的人选很关键。

Angus Chiang负责此次造型设计，色彩鲜亮是其作品中挥之不去的一个特性，他敢于并善于运用鲜艳色彩跟机能性布料做延伸。这与麦当劳希望用鲜亮颜色搭配实现“秀色可餐”的诉求十分吻合。

混合了朝天椒和天鹰椒的辣椒粉，是很多人难以忘却的味道。丰富蔬菜与开胃沙拉酱，让麦辣鸡腿堡辣中有爽脆和柔情，层次丰富。进入中国二十多年，麦辣鸡腿堡已经俘获了超过6000万粉丝。

首波《超“鸡”辣辣辣》，即以麦辣鸡腿堡为创意原点，整体系列将麦当劳最为大众识别的红色、黄色做为主色系，并以白色、黑色作为点缀色搭配，整体造型融入了设计师的幽默趣味、色块色彩和街头风格。

面料方面，选择了羊羔绒、运动网眼、高弹力针织及编织绳网等做为系列材质用料；辅料与配件部分，结合毛巾绣立体标，并以多种标语、图标及“麦辣鸡腿堡”做为图像设计压车于服装款式表面，增加款式的丰富与变化度。

版型设计上，沿用其过往经典款式实现“翻玩再造”。在此基础上，增加了特大宽裤、紧身衣、荷叶花边、超迷你裙等多种混搭单品，还特别推出了特大版“麦辣鸡腿堡汉堡帽”做为造型配件。

有了这些时尚单品的加持，最终效果如何呢？

《超“鸡”辣辣辣》大秀现场，领秀员大张伟释放摇滚歌手与脱口秀演员的双重buff，现场献唱《一个NICE》，并在互动环节将气氛推向高潮，他用风趣的方式讲述了自己不开心就会点麦当劳的经历，并表示：“这个世界上这么多事情都会你失望，麦当劳从来不会让你失望。”这种“以为他在说笑话，其实都是大实话”式的幽默，像一颗润喉糖，总能让观众记很久。

“为观众带来快乐”是大张伟和麦当劳的一致目标。《超“鸡”辣辣辣》也是一个释放快乐因子的舞台，模特们卸下高冷滤镜，秀场变舞池尽情尬舞，令人忍俊不禁。

Angus表示，时装的“时”是时代和社会，它代表了当下的需求和欲望。在这受疫情影响的时日，冀望以麦当劳和安格斯江自身的色彩能量带给社会更多温暖与力量，快乐与分享。

这才意识到，《超“鸡”辣辣辣》在火热、躁动的外表下，内核是温柔而坚定的。

《超“鸡”仙仙仙》的演绎就更多了一些温柔的色彩。

板烧鸡腿堡是2002年麦当劳专为中国消费者打造的汉堡。原味板烧鸡腿堡舍弃了繁琐的烹调方式，0油添加的板烧，就能激发食材本身的鲜美，去骨鸡排辅以洋葱及胡椒调味，配上翠绿生菜和香浓烧鸡酱，就是一个简单又够味的汉堡。

在这样的背景下，《超“鸡”仙仙仙》设定为新中式国风主题。设计师利用先锋利落的廓形剪裁，同时加入了大量网纱叠层及褶皱设计，让整个系列更飘逸。以板烧鸡腿堡生菜的翠绿、板烧鸡腿的卡其和蛋黄酱的白色为主色调，材质上以麦当劳纸袋作为原型，选择了杜邦牛皮纸，与纤细的网纱、柔软的毛线面料，形成软与硬的碰撞。

整场大秀以柔美的手指舞开场，麦当劳首席营销官Christine Xu作为压轴模特之一，仙飒亮相并现场挥墨，更为大秀添了一份书香气息，中式时尚算是被麦当劳“拿捏”了。

灵魂有趣、皮囊好看，满足Z世代审美志趣

作为一个餐饮玩家，临近年底为什么要大费周章搞时装策划？

事实上，麦当劳作为FIFA世界杯长期赞助商，推出了多项世界杯主题活动。例如，麦当劳部分餐厅会根据赛程延长营业及外送时间，有超过1700家麦当劳餐厅可提供24小时麦乐送外送服务，为球迷拉满深夜观赛能量，获得了消费者好评。

开心乐园餐在不久前也掀起过一次病毒式传播。麦当劳推出的土豆先生×变形金刚×小马宝莉的开心乐园联名玩具，一次性联动三个IP，却创造性地“三合一”玩出了新天地，因为“麦当劳手办撞脸姜文”这个奇妙的发现，被网友自发传播、快速破圈。

在这些成功的传播活动之外，继续挑战时装跨界这种吃力不讨好的事情，麦当劳图什么？

《2022年全球数字概览》报告显示，全球社交媒体用户超过46.2亿，相当于全球总人口的58.4%。全球网民每天在社交媒体上花费近2.5个小时，并且每天以2分钟的速度增长。在中国，不论是社交媒体用户占比，还是社交媒体使用时长，14亿人平均下来都是更庞大的数字。

我们变成了更“社交化”的用户，是信息的接收者，更是传播者和生产者/再生产者。但一个人的关注度总归是有限的，不论是主动选择舒适圈，还是被动贴上身份/兴趣标签，我们都长时间浸润在“信息茧房”中。在这种半封闭的传播环境下，在每个人的“信息套餐”都饱和甚至超载的情况下，抓取目标受众，某种程度上变得更难了。

“有趣的灵魂值得好看的皮囊！”是麦当劳“鸡”不可失食装周的核心沟通策略点。而背后的“灵魂有趣”“皮囊好看”，分别代表了与社交媒体共生的Z世代向内、向外的审美志趣。

在“颜值即正义”的叙事框架下，麦当劳以诚意十足的时装大赏、与时俱进的娱乐精神，打开了一种新的既好看又好玩的互动秀方式。

有人批评，数字化原住民是有史以来“最浅薄的一代人”。因为早先知识获取方式如同潜水，现在却是冲浪，顺着信息流，漂到哪里是哪里。但有脑科学家认为，新的技术造成人们从线性推理到平行思维的转变，因为数字媒介不仅刺激了讲究线性和连续性的左脑，也激发了更富情感和创造力的右脑，令我们的认知结构达到了新的平衡。

对于这届观众来说，不需要别人告诉ta时装秀是什么样子，但ta会好奇你能玩出什么花样。麦当劳“鸡”不可失食装周最成功的地方就在于它的出人意料，无论是“鸡不可失”的时装搭配，还是模特现场尬舞的设计，尤其在《超“鸡”仙仙仙》秀场，CMO Christine Xu的加入更丰富了这种互动趣味：“喜欢静静地看我表演？我静静地表演给你看。”

这个过程中，观众不只是内容的消费者，也是内容的传播者和再生产者，ta的每次点赞和转发都会为这个内容增加推荐值，弹幕上飘着：“绷不住了”；“前面那个我忍了好久，也没绷住”；“但这个外套好好看啊！”；“麦当劳有点东西哈哈哈哈哈，他们是怎么忍住不笑的哈哈哈哈”……

“做了这么多，只想更贴近消费者”

在各种看似“不着边际”的联名中，麦当劳的金拱门形象和配色早已经深入人心，甚至在国际时装周秀场，麦当劳也留下过不少经典画面。到今天，在“玩得起”的基础上，麦当劳需要用“玩得好”刷新大众印象。

这一次跨界合作，麦当劳为麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡定制了风格各异的时装秀，带来了让人眼花缭乱又忍不住细细把玩的热辣新鲜Look，抓到“好怪，再看一眼”这种猎奇心理，圈住了一批寻求多元表达的受众。

坊间传闻，你趴在地上哭，别人要么劝你起来，要么嘲笑你，只有大张伟趴下问你：“地上有什么好玩的吗？”在嘻嘻哈哈中不乏天真烂漫，是大张伟长期受到观众认可的原因。麦当劳邀请大张伟作为“鸡”不可失食装的领秀员，也是抓住了这样的内核，为整个活动增加更温柔的底色。

麦肯锡《赢得“后浪”：亚太地区Z世代消费者研究》报告，总结了亚太Z世代消费者的五大消费趋势：无法离开社交媒体，但又对社交媒体持谨慎态度；挑剔且习惯于自己的要求得到满足；心仪能讲独特故事的个性化品牌；易受新型网络媒介影响；希望获得“环保”人设标签，但通常不愿为此买单。

在数字世界里成长起来的Z世代，无疑是最难讨好的一届观众了，但其不断增长的财富和影响力，无疑值得品牌全力投入。

围绕经典产品，麦当劳通过社交平台进行超“鸡”辣辣辣、超“鸡”仙仙仙的潮流演绎，辅以“周周超值”的诱惑，精准拿捏了Z世代眼光挑剔、爱玩又追求性价比的小心思。经过这种潮流演绎强化产品属性——夸张的麦辣鸡腿堡造型帽，特别呈现的板烧鸡腿堡折叠围巾，据说后续还有麦辣鸡翅鸡腿包和咔滋脆鸡腿堡耳罩，麦当劳又一次演绎什么叫“我攻略我自己”。