MCN、达人、品牌之间的“不可能三角”
安迪沃霍尔曾提出“ 15 分钟定律”，他预言，在网络世界每个人都可能在 15 分钟内出名。放到今天，15分钟都会显得有点多余。在这个短视频平均时长从 1 分钟下降到 30 秒的时代，捧红一个“人”也许只需要 10 秒钟。

这个定律还有另一个相关联的预言，即每个人都能成名 15 分钟。一位名人从殿堂坠落，也只需要短短的时间。批量输出的达人，快速复制的爆款内容模板，周期性的热度更迭，都成为了网红经济的代名词。

在这条产业链上，KOL 和 MCN 无疑是其中最重要的组成部分，以人和内容制作管理模式的输出为基础，来构建商业的运作体系。但在火热发展的背后，MCN 也走上了舆论的极端，从博主控诉的“血汗工厂”名头，到由此滋生的灰产，这些真的是行业内的普遍现象吗。

胖鲸采访到两位 MCN 机构负责人，浅聊 MCN 与达人、品牌之间的「爱恨纠葛」。

这篇对话将主要围绕以下几个维度展开：

品牌/ MCN 选择达人的标准分别是什么？
怎样培养一名具有影响力和商业价值的达人/账号？
为什么 MCN 与达人之间矛盾重重？
品牌怎么找到靠谱的合作伙伴进行投放？

达人与带货：个人魅力加持，商业价值第一要义

现有的 MCN 发展模式，正在与明星经纪公司越发趋同，都是在做“人”和“内容”的生意。从达人的发掘到人设的建立，从内容制作到账号运营管理，MCN 机构也在向明星经纪公司看齐。在一波波的素人中找到更具“星味”的人，机构和管理者充当好经纪人的角色，规划好人设，以及商业转化的路径。

ciki 是小红书头部 MCN 的联合创始人，对于签约达人的标准，ciki 分享了自己的观点，首先是筛选达人初始条件，包括长相、人设背景、账号的内容类型等；其次是在线下谈话的过程中观察对方的谈吐、逻辑、价值观，只想赚快钱或者作为副业的博主是过不了关的，只有愿意付出时间和精力的博主，机构才会给机会去孵化、成长。

“如果账号的内容本身非常好，也很容易爆，但商业转化非常弱，我们也不会签约的。因为对 MCN 来说，商业化是必须考虑的部分”，不过 ciki 也坦言，只要博主有魅力、账号人设强，吸引过来的粉丝粘度就会很高，品牌也会青睐这种，因此即使这样的账号短期内无法接到广告，也没多大关系。

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DK 是一家全平台 MCN 机构的负责人。对于如何衡量达人未来的商业价值，他谈到了一点，有的账号粉丝千万，但一条广告只能卖到几十万，而有的达人粉丝体量小，反而广告价值更高，这也是商业价值的表现之一。综合来看，主要与达人在行业内的影响力有关。DK 分析道，“这种影响力第一是当下为品牌带来的转化，第二是长期对品牌和产品的背书，可能是在一两个月内为品牌带来的后续价值，比如引发其他小达人来主动带品牌”。

正是由需求出发，更多的品牌希望从源头上获取精准的用户群、量化的指标能力，平台侧和达人侧都在努力。小红书近日推出了笔记带货的功能，并加速开启直播的商业化进程，背后就是在拓宽品牌和达人的变现路径，提升平台带货的能力。而在达人侧，MCN 机构也开始培养更多细分赛道的账号，如分享商业形态、女性成长的账号内容和人设，因其精准的受众和强粉丝粘性，受到品牌投放的青睐。

但对于 MCN 机构而言，在粉丝维护和商业变现之间，让博主走过更长的日子同样重要。毕竟机构花了大量的时间人力和资金才培养起一个账号，当然希望延长账号的生命周期。ciki 以小红书为例进行了解释：“在小红书，只要你内容好、数据好，哪怕只有 5000 个粉丝，也会有品牌方来找你，但如果一个账号急于在早期变现的话，对粉丝是一种伤害。因此，我们定下内孵博主的门槛是 10 万粉之前，不太接广告，甚至都不会上刊例。”

实际上，任何的达人都会经历成长和衰退的周期，如何在众多的达人之中找到适合机构发展的账号和赛道，在账号的黄金时间内发掘出尽可能多的商业价值，以及延长这个账号的带货黄金区间，正在成为考验一个 MCN 机构价值的关键。

但达人和 MCN 之间也不总是良好的合作关系，和明星与经纪公司的“分手”一样，达人和 MCN 之间的“分手”也变得常态化，甚至因此对簿公堂的情况也不在少数。

MCN 与达人：矛盾丛生，利益驱动合作

据《中国网络表演（直播）行业发展报告》显示，截止 2022 年 6 月，MCN 机构的数量超24000家；而这只是以企业经营执照数量计算，实际的数量可能更多。在这之中，有高达 70%的机构收入尚未突破千万级，只有 15%左右的机构能够突破 3000 万的门槛。行业呈现出一种金字塔型的结构，大量底部的 MCN 机构有可能无法撑过“寒冬”。

在这个 KOL 泛滥的时代，头部的 MCN 和达人注定是有限的。尤其是在行业进入存量竞争时期，资本对 MCN 机构的热度退潮，不少机构面临自身回血的状态。相同的境遇也给到了达人侧，越来越多人向往着成为 top 级达人，但真正能够拥有百万、千万粉丝的寥寥无几，更多的人是被卷入到行业之中，或是没有任何曝光和资源，只有无尽的等待，或是陷入天价解约费用的纠纷。

在 DK 看来，机构和达人之间是互相成就的关系，机构是服务和支持达人的。只是行业内本身鱼龙混杂，几乎没有什么技术门槛，但凡有点资源的，都去开一家 MCN 机构；而这些小机构运营能力有限，不能够为达人带来价值，最终的结果是可以预见的。

此外，他也提及，达人做单个账号是具有偶然性质的，但可能这个成功让他们误认为自己有能力去成立机构，只是在签约了一些账号后，发现自己并没有能力培养签约进来的人，这也是一种现象。

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对于上述的现象，ciki 向胖鲸解释：“的确是有这种情况，违约金定得很高，但说白了这都是一些小公司，一定不是头部的机构。还有一些 MCN 机构在签约的时候，承诺每个月给 10 单广告，结果一个月 1 单都没有。我们经常遇到这种博主希望改签到我们公司，但是能不能帮忙解决合约的问题。本来按照合同可以走正常的解约流程，但这些公司不放人，让你去打官司打个一年半载的，最后可能不一定上诉成功。”

只是，她也表示 MCN 与达人之间的矛盾，不光是公司的“锅”。业内部分达人会有自己的想法，有了影响力之后，对团队和机构不满意，认为自己有 IP 和变现的能力，不愿意去跟公司合作了，就挑团队和公司的毛病。为了达成最终的解约目的，在社会层面制造舆论，而公司迫于口碑的考量，可能会跟博主协商妥协，这样的情况也不在少数。

就事论事，行业内很难说清究竟谁对谁错。回归到矛盾的核心，终究还是利益作祟。背后可能是博主对个人的发展与公司的目标不一致，例如某些达人比较“佛系”，不追求赚更多的钱，但机构是需要经营数据和盈利目标的，两者会因此产生矛盾；也可能是服务和收益的不对等，引发双方对利益分配的不满，像是有些达人在签约几年之后，觉得自己的能力已经超过现有团队的水平了，或者机构对达人的服务和帮助无法达到要求，他们也会要求重新分配或者是解约。

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。如果 MCN 机构和达人的利益无法趋同，最终的分道扬镳也是意料之中的事情；至于“冰山之下”的黑心 MCN 机构，伴随着行业的“退烧”，终究会随浪潮而去。

MCN 与品牌：行业洗牌，品牌需擦亮双眼

MCN 机构就像一座桥梁，这头连接着达人，那头对接着品牌资源，在其中做好资源置换和利益输送的工作。和达人一样，品牌对 MCN 机构也是“又爱又恨”的心态。在鱼目混珠的机构之中，如何找到靠谱的合作伙伴。简而言之，怎样不被机构“骗”，对品牌和代理来说也是一门重要功课。

DK 认为品牌投放最常出现的问题，一个是履约，另一个是效果。履约包括了达人是否去按时发布，发布的内容是否是品牌想要的，涉及到带货层面的话，带货的价格是否与约定的一致等。而在效果上，很多机构其实都存在刷数据的问题，从曝光到成交都刷。品牌有时候也会默认这种行为，主要是按考核标准来定，如果是曝光效果就可以刷，但如果是净利润这种的话，就刷不出来。

“说白了，品牌还是要有投放能力，不然跟MCN的合作也无法达到自己的预期”，ciki 谈到品牌方必须要提高自己辨别的能力，“还有一种情况也很多，比方说，MCN 跟你说保 ROI，但整个执行的过程你是没有办法具体追踪的，期间就会产生各种不可预期的问题，ROI的评估和实现就显得有点不符实际。”

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因为行业的不透明度高，现在也有出现一些比较极端的情况。要么是找头部的账号合作，这完全取决于博主和机构的意愿；要么是找头部的 MCN 合作，全权交给机构负责，但是人家肯定给你推水号。这些情况都是存在的，永远没办法去规避掉。

“这个行业肯定是比较乱的，毋庸置疑；未来 MCN 需要越来越正规化，至于那些不正规的 MCN 迟早要被淘汰掉”，ciki 解释了目前行业仍存在的几点问题。首先是企业合规化问题，这也是行业现在最大的问题，合法合规的税收筹划已成为这些MCN机构的迫切。其次是行业没有统一标准，达人很难在签约时判断机构的能力，去小机构怕被骗，就算是签约大 MCN 机构，还是有可能拿不到公司的核心资源。最后是行业的衡量标准模糊，无法像看品牌销量一样，去看 MCN 的数据，赚钱的机构也不一定是好机构。
不过，行业本身也不会持续处于混乱的状态，在越过高速发展期，进入平稳阶段后，行业也会迎来一轮全新的洗牌。

对于未来，DK 也表示能够支撑 MCN 机构活下去的，一个还是有没有核心竞争力，可能是内容输出能力、沟通能力、直播运营能力、供应链能力或品牌资源能力；另一个是快速适应时代发展，在全局思维下，从微博、公众号、抖音、小红书到视频号，达人和机构有没有快速追溯渠道布局的能力，也是关系到存亡的关键。