小茗同学 —— 统一的这款针对95后年轻消费者的茶饮料，在上市短短半年后，市场占有率就达到2.4，销售额超5亿元。在没有任何提示的情况下，2015年小茗同学的品牌认知度已经超过了30%。
小茗同学的爆红并非一蹴而就，品牌在获得年轻消费者认同方面，最值亮眼。品牌当然需要消费者的认同，只有能带来共鸣的品牌和产品，消费者才会喜欢，会愿意在朋友间，社交媒体上自发的传播起来。然而，年轻消费者的认同点似乎比前辈们更“多元化”一些，不一定要有多大的格局，多感人肺腑的口号。小小的贱，萌，耍宝，小确幸，一点点自嘲，逗比……能够引发消费者会心一笑就能触发这种认同，这个认同并不需要太“重”，小而明确更有效。
小茗同学就是这样，不端着，而是符合当下年轻消费者逗比的精神，与他们玩在一起。在95后的日常生活中，注入娱乐精神，做了个“2”起来认真低调， “6”起来谁都能泡的国民同学“小茗”。
本文我们将回答的问题包括：
- 主打95后的产品是如何成型的？
- 为了和95后玩在一起，品牌采取了哪些营销方式？
- 在整个营销和传播的过程中，小茗同学在年轻消费者间建立认同产生共鸣？
小而明确才能抓住消费者
事实上，小茗同学对茶类饮料细分市场的颠覆，源自于产品本身所针对的目标消费者——95后消费者，这个和互联网一起成长起来的群体，拥有自身鲜明的态度和个性，他们喜欢新奇、乐于分享并渴望被关注。基于这样小众化的消费者画像，品牌从包装、口感、直至整个全渠道营销，都步步紧贴消费者，最终成功打造了这一爆款茶饮料。
由于年轻群体更喜欢口味清淡又独具个性的饮品，为此 “小茗同学” 以 “冷泡茶”颠覆传统工艺。全程低温冷泡，减少了苦涩因子的释出，使其口感更具独有的甘甜滋味， 差异化于冰红茶的甜腻， 做到了让茶甘甜更好喝。一开始，统一曾尝试着向消费者描述冷泡茶到底是什么，用不同的方法从技术上去解释它的工艺，结果却发现年轻消费者根本不关心这个。对于95后消费者而言，他只需要知道冷泡茶是一个新东西，“我尝试了一个新东西“，这就足够了。
而在包装方面，“小茗同学” 产品的设计具有很大的趣味性：色彩丰富， 瓶身上标有表情夸张且个性的头像元素， 在风格上更符合年轻人的喜好； 另外，独特的瓶盖设计，带有趣味性质的盖中盖玩法，也注入了几分童趣。
除了硬件上贴合年轻消费者外，小茗同学能在半年时间内成为爆款的原因，很大程度依靠的是产品在全渠道营销中极带”娱乐性“的推广。
基于目标消费者互联网原住民的明显特点，品牌对于小茗同学的推广集中在了社会化媒体上，注重于目标消费人群内的二次传播和沟通。
以社交媒体为主阵地的漫画和游戏营销建立品牌调性
从距离新产品上市还有三个月开始，统一就一路借助微博与微信两大主流平台为“小茗同学”造势，以此推广产品知名度。
1月20日，品牌连续三天在微博发布了三张以“叔叔別泡我”为主题的漫画海报，夸张的人物造型并配上诸如“六万一厅的绿茶我喝得起”的文字，迅速引起了年轻粉丝的围观，博文写到“一个是与生俱来就不走寻常路的小ming，一个是只活在自己世界的怪蜀黍，连续3天来的各种pk战可谓是让人眼花缭乱，尖叫声连连。话说小ming这般斗智斗勇，想深扒内幕的各位看官不要走远哦，下一轮好戏马上回来～”，而消费者纷纷在旗下留言“不作就不会死，输定了，蜀黍”、“我就是来看看小ming到底是如何大战怪蜀黍的”、“这是啥子好戏咯”。首轮的悬念式营销不仅利用漫画及其主题鲜明凸显了95后年轻一代与众不同的个性，同时也炒热了“小茗”进入市场的第一步。
2月，统一乘热打铁，推出了“有一种味道只有冷泡茶知道”主题的漫画海报，通过“深夜喝茶也睡香香，不是因为心大而是我只喝冷泡茶”、“除了来大姨妈的女纸，人人在喝冷水泡的茶”、“热脸的标配是冷屁股，冷幽默才能让世界动容”三幅动漫海报，凸显了小茗“冷泡茶”的新奇，并借助海报暗示了95后目标消费者：作为年轻人的你，怎能错过这样一款新奇、好玩的茶饮料。
品牌利用这些漫画海报广告成功诠释了产品的时尚内涵，引发核心消费群的参与和共鸣。对于这些海报，有网友评论说：“虽然不怎么高端大气，但搞怪奇葩倒是满满地溢了出来”。仅仅用了半年时间，“小茗同学”官方微博就吸引了近六万的粉丝。
与此同时，在“小茗同学”微信公众号，品牌接连发起了例如“你猜你猜你猜猜猜”的互动小游戏，游戏要求玩家猜测小茗同学的形象造型，消费者只要把游戏发布到朋友圈，攒够好友点赞数量，截图发回至公众号，就可以获得奖品。
通过前期漫画和游戏式的娱乐预热，小茗同学在还未正式上市前，就得到了大批年轻消费者的热情关注和好奇。百度相关数据资料显示，与冰红茶、加多宝和王老吉相比，小茗同学的搜索用户最年轻，50%在19岁以下，同时女性消费者高出几款饮料产品十个百分比以上。
让消费者在小茗同学身上找到贱萌的自己，以此建立品牌和消费者间的联系
在新品上市后，“小茗同学”的营销依旧是不走寻常路，职业被定义为“全职讲冷笑话”的小茗同学成为了产品当之无愧的第一代言人。他出现在了产品包装、海报、广告片、线下活动等所有品牌营销的过程中，让消费者在提到小茗同学冷泡茶时，第一印象不是饮料，而是一个搞怪的小男孩形象。
2015年9月，品牌打造了一支名为《小茗同学冷泡NEW上市》鬼畜风微表情广告片。品牌借助高度同步、快速重复的小茗微表情，配合“小茗同学”的背景BGM节奏，以及鬼一样的抽搐，达到了又萌又贱又逗的广告效果。新颖的视频表现形式配合“小茗同学”认真搞笑的逗比性格，广告片一经东方卫视和爱奇艺双平台的传播，就获得了年轻消费者的喜爱。配合广告片，小茗同学和秒拍进行了深度合作，号召年轻消费者模仿小茗同学的鬼畜表情和动作，上传到秒拍，和原TVC无缝匹配。整个互动活动掀起了消费者们的模仿高潮和参与热度。
小茗同学“鬼畜风”表情篇
2015年11月，小茗同学微信表情包上线微信。消费者可以通过两个途径获得相关表情包：一，关注小茗同学微信；二，买上一瓶小茗同学，扫描瓶身上的条形码。在emoji大热的当下，品牌希望借助此次表情包的推出，让小茗同学能够更深入的融入到目标消费群的日常生活中去。
“小茗同学”表情包
消费者自发的“晒传播”源自对品牌和产品的认同，而这个认同并不需要太“重”
品牌当然需要消费者的认同，也只有能带来共鸣的品牌和产品，消费者才愿意在朋友间，社交媒体上自发的传播起来。然而年轻消费者的认同点似乎比前辈们更“多元化”一些，不一定要有多大的格局，多感人肺腑的口号。小小的贱，萌，耍宝，小确幸，一点点自嘲，逗比……能够引发消费者会心一笑就能触发这种认同，进而带动消费者自发的“晒传播”。微博如果搜索“小茗同学”，可以获得近一百万条结果，其中大部分都是来自年轻消费者端的自发晒单，并配以“听说闷热天，薯愿和小茗同学更配哦”、“集齐所有@小茗同学 就可以召唤神龙啦”等微博配文。年轻消费者的“爱晒”，为产品带来了源源不断的二次传播机会。
消费者们自发“晒传播”
集齐小茗同学，召唤神龙
SOCIAL的理念并不只活在SOCIAL MEDIA之中。小茗同学的身影也在线下活跃着。统一也会走进校园举办相关活动，用黑板报形式的大幅海报宣传自己的独特理念，比如“一切不以把妹为目的的活动都没人来”、“过四级这种梦想还是不要说出来的好，万一挂了呢?”。这些黑色幽默让人忍俊不禁，其产品形象也随之变得立体起来。
后记
2016年，小茗新款“溜溜哒茶”上市。品牌先是于2月22日广发红包，面值各种“666”，被消费者疯狂转发，并称之为“撩妹神助攻”。随后“溜溜哒茶”又发布一组猜颜色、猜口味、猜名字的emoji动态海报，在表情包时代又占领了一席之地。小茗同学就是这样，不端着，而是符合当下年轻消费者逗比的精神，与他们玩在一起。在95后的日常生活中，注入娱乐精神，做一个“2”起来认真低调， “6”起来谁都能泡的国民同学“小茗”。
hanna.zhou 
