随着“大健康”理念的兴起，中国保健品人均支出和消费人群均有显著提升。据罗兰贝格预计，中国保健品市场将在2020年达到约1800亿元。不过在保健品细分类目下，关节健康成为了一大缺口。无论是走路还是健身跑步还是旅游，关节撑起了我们的日常生活却最容易被忽视。
Move Free是利洁时集团旗下知名的骨关节保健品牌，母品牌Schiff创立于1936年，拥有丰富的优质营养补充产品研发生产经验。Move Free于2016年正式进驻天猫，所有产品均原产美国。如何将品牌优质的健康理念与专业的骨关节保健产品推向更多的中国消费者？2018年7月19日，Move Free举办了天猫超品日活动，借势优质的电商合作伙伴为关节健康与活力发声，整体提升中国消费者对关节健康的认知。
借势天猫超品日，实现“品效合一”的营销方案
对于Move Free而言，海外品牌进入中国的第一步落在了线上渠道。其中天猫国际旗舰店作为品牌在中国最重要的销售渠道，自2016年以来，品牌在天猫国际售出的氨糖，瓶身高度累计已超过20座珠峰。在关节健康产品巨大的市场缺口下，品牌如何在重要的销售渠道进一步扩大品牌影响力？借势平台经典IP，品牌与天猫超品日达成合作。
作为天猫最重要的购物IP，天猫超品日是联动平台和品牌资源共同打造的购物狂欢日。在天猫超品日合作中，Move Free能够获得站内量级的传播资源，触达更多的中国消费者。除此之外，借助天猫平台更好的融入阿里系生态，Move Free通过将微博开屏、热门话题打造、信息流资源、KOL矩阵配合，打通站内站外传播通道，进一步助推活动传播势能。并借助阿里妈妈全域营销解决方案实现在营销活动中实现精准投放，在活动后期更好的沉淀品牌。
明星助力品牌溯源视频传播，传递品牌专业定位
线上以明星带动活动关注，品牌邀请活力大使韩东君参与品牌溯源视频制作，以PGC内容传递品牌专业的定位和“健康好关节，活力新世界”的活动主张。
作为影视圈内的实力戏骨，吴秀波的粉丝覆盖多个年龄层，在中国消费者中间有较高的认知度。配合新时代活力偶像韩东君，运动员出身既贴合品牌保健产品的定位，在年轻人中间较高的号召力，也能够帮助品牌最大程度走到热爱活力生活的年轻人中间。在营销活动之初，Move Free便邀韩东君探访了品牌在美国盐湖城的总部，体验品牌活力办公室。通过体验骑动感单车办公、办公室内器材进行白领活力操，向消费者展示Move Free品牌的活力之源。同期在微博打造#韩东君被困外滩#话题，为天猫超品日活动预热。
场景化落地产品卖点，深化品牌主张
对于Move Free而言，提升全体中国消费者对关节健康的认知是品牌首要的营销目标。而在这之中，职场群体则是品牌首要触达的群体。由于年轻上班族久坐不动缺乏锻炼，关节疼痛的情况时有发生，他们更需要Move Free为自己的活力生活给予支持。因此，将职场群体生活场景落地到品牌营销活动中去，加深品牌与核心消费群体的连接，Move Free在天猫超级品牌日当天打造了一个“智能活力办公室”快闪店。还原办公室场景，现场布置了众多消费者可以亲身体验的项目，办公室有四个环节，包括“活力休息室”——巨型办公电脑前，用脚步移动在巨型键盘上打出“MoveFree”、“活力茶水间”——跑步机上奔跑兑换Move Free奖品、“活力会议室”——复刻MoveFree在盐湖城工厂的办公室，边骑动感单车边抢答问题、“活力工位”——通过AR系统扫描人脸，颜值越高获得优惠券面值越大，让消费者在更进一步活动筋骨的同时，记住Move Free产品对关节健康的专业保护。
内容体验创新，双屏互动为活动造势
在这次与天猫超级品牌日的合作中，Move Free在搭上天猫量级传播资源外触达更多的中国消费者外，品牌更注重增强消费者对内容的体验。线上以两位流量明星带动话题关注，线下以快闪店把品牌内容植入到消费者各体验环节中去，站内外联动塑造全氛围体验。尤其通过在外滩策划韩东君两屏联动活力跑事件，将线下PR事件与消费者互动结合，“解锁活力”机制帮助品牌在达到高曝光量的同时，为消费者带去新鲜感。
Move Free在上海地标性建筑围绕韩东君和吴秀波开展互动，进一步为快闪店导流。品牌包下了震旦大厦与花旗大厦LED外屏，组成了双屏联动。消费者可以通过互动屏参与#韩东君被困外滩之窗# 大屏求助集活力活动，点击H5页面聚力按钮，为韩东君注入活力能量满格后即可解锁外滩之窗，帮助韩东君跨屏奔跑。同时，通过微博等平台的官方号以及KOL制造#韩东君被困外滩#热门话题， 将天猫超级品牌日活动推向高潮。
胖鲸洞察
在电商平台引导线上线下的融合、零售行业越来越注重用户体验、品效合一的背景下，Move Free通过与天猫超品日平台的合作，以线上流量明星带动话题关注、线下快闪店将品牌内容植入消费者各个体验环节、线下大屏与观众新鲜互动等形式，反映了品牌寄希望于天猫以及背后的阿里系资源帮助打造站内站外内容，以传递品牌价值观、维护和培养品牌用户流量，共同打造内容+体验的新生态。而在这个趋势下，品牌与平台还有哪些合作新机会？2018年9月5日，Move Free的代理商伙伴VML将联手胖鲸举办一场新零售大会，为品牌带来内容电商更优解决方案，敬请期待。
hanna.zhou 
