耐克微信公众号NRC以跑者为中心，围绕多样化需求提供服务

耐克的Nike+Run Club（简称NRC）是一个会员制的微信服务号，由Nike+社区延展出来，作为耐克在微信平台上聚集用户的阵地。NRC专注于发现跑者的各种特殊需求，针对不同的方面分别着力。品牌基于对用户运动需求的洞察，如：购买跑步装备、以跑步来建立社交、学习跑步知识、获得跑步乐趣与成就感、参加专业运动训练和追求多样运动主题等需求，以微信公众号为网络中心，设置相应功能，例如“跑者指南”、“跑者成长计划”和“NRC预约”等，基于对运动需求的悉心洞察，利用微信公众号的传播力和符合用户使用习惯的服务功能，形成了较为完整的服务体系,如图1与图2所示。

图1 – 2014胖鲸智库研究《跑了就懂，Nike 在数字化下讲述跑步的故事》-Nike跑者服务生态格局图

图2 – 2014胖鲸智库研究《跑了就懂，Nike 在数字化下讲述跑步的故事》-Nike跑者服务微信功能图

从跑鞋的个性化建议到其他跑步装备一键购买服务

首先，一个跑者需要拥有合适的跑步装备，例如跑鞋、运动服饰等。在2013年NRC刚出现时，便有了“跑步装备”功能（如图3所示），通过微信用户回答的几个测试问题推荐最适合的跑步鞋，这曾作为最受跑步者欢迎的功能。而现在此模块可以实现预约店内试穿，从而将消费者导流到实体店，如果用户想现在就拥有，也可以立即下订单购买。除了解决跑步穿什么鞋的问题，也帮助你解决了穿什么的问题，新增的“穿这样跑”栏目相当于一个Nike网上专卖店，用户可以直接通过该平台一键购买。这些升级的服务很好地实现了销售转化：从提供个性化购买建议，到商品展示，抓住用户想要获得此装备的瞬间，提供立即购买的机会，而整个过程都可以通过微信平台实现，减少了购买壁垒。

图3 跑步装备建议与选购

社交层面从跑者集结到约跑功能以及跑步社区APP

想要达到真正的健身效果，需要长期的坚持，而最关键的元素在于提供跑步的动力。对于跑者来说，朋友的鼓励，与他人的竞争构建了跑步意义，这些意义维持着跑者的热情。

NRC在2013年一开始建立时便将“跑者集结”作为其服务号的核心功能，用户可以建立或加入自己的跑团。“跑者集结”功能可以通过分享位置建立自己的跑团，集结周边的跑友约定一起跑步。而现在的NRC也延续了这个功能，更名为“约跑”，“约跑”是Nike+在2014年10月底推出的新版跑者集结（如图4所示）。在这里，跑者同样可以根据LBS来创建新的跑团，也可以自愿加入其他跑团。跑者们互相认识，互相交流，不只是在微信里，也可以在线下大家一起跑步、一起参加休闲活动。NRC在微信中设置的约跑功能，集结朋友一起跑步，让运动变得更有人情味，具有了社交的意义。

图4 约跑功能

此外，通过在NRC引导下载的“Nike+Running”app是由Nike全力打造推出的品牌自制App，它为全世界跑者提供了全方位的交流学习社区（如图5）。这款App中的Nike+Coach提供训练计划、指导技巧及日常练习。通过跑步记录和拍照的分享，与好友相互鼓励，并通过邀请朋友一起争夺排行榜的冠军宝座，让跑步更加激动人心。另外，它可以在各种场景下追踪用户的运动数据，并在跑步过程中收到语音反馈。当感觉需要增强动力时，按下按钮即可通过激励歌曲的播放，让自己马力加倍。通过微信引流的此款App也同样具有社交功能，通过与朋友分享，或者竞争的方式，让跑步成为与他人互动的符号，传达一个热爱运动的自我形象，并通过与他人的竞争，证明自己的实力。

图5 Nike+ Running App

内容和服务支持上从线上跑步贴士到线下专业课程训练；通过“跑者成长计划”把线下小范围专业指导再回到线上普及

设置跑步贴士，提供实用知识内容

除了跑步本身，人们也希望获得更加全面的关于跑步的内容信息，以跑得更安全、有效和聪明，为了解决这个问题，NIKE在2013年的NRC中设置了“跑者指南”。其中在“跑步路线”的栏目里，根据城市划分，它为跑者推荐了不同区域的跑步路线，这些路线是根据一些适合跑步的标准而制定的，包括了路面、人流或是车辆尾气等指标，为适合的跑步路线提供了建议。“跑步贴士”就是跑者的助手（如图6），跑者的教练，它解答了跑者普遍关心的问题，从它一开始出现到现在，其内容得到了延伸，例如饭后跑步应注意什么，如何预防伤痛，在训练方面有哪些技巧，冬天跑步的注意事项等，这些专业的内容为

NRC线下跑步课程满足用户对于专业运动的诉求

由于NIKE用户具有不同的运动诉求，因此除了为日常的运动提供服务，还针对用户更深层次的运动追求新设置了“NRC预约”服务，给线下课程活动的开展提供了一个便捷的组织平台。NIKE在北上广三个城市设有跑步课程，针对不同层级的跑者，提供有针对性的专业跑步及体能训练课程。旨在让跑者在专业教练的科学指导下，激发更好的运动表现，每次训练都会设置不同的速配组满足不同程度跑者的要求。通过预约报名跑步、健身、篮球等任意种类的运动课程，即可在所选的时间和地点参加训练课程。NRC课程为各种类型的运动提供训练指导，让运动的专业性不断升级。

跑者成长计划，在趣味跑步中进步，带给用户成就感

”跑者成长计划”把线下跑步课程提供的线下专业指导线上化，它弥补了其地域限制以及规模限制的不足，将专业的指导数字化。2016年1月初，NRC的菜单上线了一个新模块“跑者成长计划”正在尝试解答这个问题。“跑者成长计划”有10个关卡的跑步游戏，关联Nike+ Running APP的账号，按照它的要求依次进行10种“主题跑”，你的跑步数据会从Nike+ Running APP上同步过来，并不断解锁下一关。从简单的跑步三分钟，到“节奏大师”、“速度控制”、“坡度挑战”等等。

根据耐克提供的资料，这个跑者成长计划的教程是基于NRC全球总教练Chris Bennett的“十步进阶”跑步教程设计而来，在指定时间内根据教程训练，就能完成从入门到进阶的过程。在不断的成长过程中，让用户享受跑步带来的乐趣和成就，NIKE通过设定好玩的游戏规则，邀请用户参与其中，从而升级其运动体验。

表1 – 2014-2015年，NRC升级和延展方向

胖鲸洞察

•通过在微信公众号上从跑鞋到跑步装备的建议和展示，到在微信平台上购买或者到线下体验，再通过线下活动导流到微信平台，完成了电商闭环。

•约跑和社区app的功能有效地集结了跑步爱好者，将具有共同兴趣的人相连接，提供相互鼓励或者挑战的机制，社群化的构建，跑者建立对线上社区的归属感。

•无论是通过顾客的身高体重等基本信息提供定制合适的跑鞋，还是在线下组织运动课程，都体现了NIKE服务的个性化与线下化。

•每一个NRC上的内容都是为用户提供服务的一块重要拼图。NRC整合线上与线下，在线上发挥微信公众号传播面广的特点，为线下的活动与App下载提供导流，并成为组织线下参与者的一个工具。而线下活动与之配合，用户通过自发组织活动，或由NIKE提供课程训练，为消费者提供真正有价值的服务，从而建立起品牌与消费者的紧密联系，提高消费者对品牌的好感度。