Bonnie 12亿
这是2022年的中国移动互联网用户总规模。
这个数字背后，是互联网流量见顶的标志，是网购用户渗透率的天花板，是市场从增量转为存量的起点。
这意味着在市场的蛋糕中，会有更多人来“分”同一块。因此在蛋糕的争夺上，品牌也在竭力创新，围绕获客渠道，呈现出社交化、去中心化、私域化等特征。以抖音、小红书为代表的去中心化社区、以小程序为代表的私域流量积淀都成为品牌增长的利器。
2.5小时
这是短视频平台的日均使用时长。
这个数字背后代表着，内容电商进入爆发期，货架电商进入成熟期。
作为存量市场中唯一逆势增长的神话，以抖音为主的短视频平台，近年来，持续发力内容电商赛道，用户活跃度与使用时长稳步提升，已经成为推动电商行业增长的动力。
图片来自网络
需要了解的是，内容电商是对消费模式的重塑，由人找货，到货找人，其内在逻辑有两层。从生产力上，我们正在从供给主导向需求主导转变；从思想上，中心化到去中心化的转变。
反映在内容赛道上，就是从流量导向到内容导向。初期的直播“四大天王”隐身，东方甄选、交个朋友成功出圈，以短视频、直播等形式的内容电商赛道，结束了野蛮生长的初期，进入头部盘踞的发展阶段。
人人都知道内容电商是个“香饽饽”，但是折戟内容赛道的品牌比比皆是，为什么有人能弯道超车，有人却黯然失色呢？
电商进入内容和货架双赛道时代
近年来，一直有部分声音在唱衰货架电商，当短视频平台风生水起，向电商化高歌猛进时，听到的声音越来越多，事实真的是这样吗？
对此，来自Nint任拓集团的CMO曹力有不同的观点，他赞成内容电商对电商行业的推动作用，2021年，在全域电商领域，内容赛道的GMV增长已经占到总增量的70%。（备注：天猫、抖音、京东实物消费品追踪）
只是，多业态多渠道本身，也是电商行业发展的趋势之一，内容电商是相对于货架电商而言的。曹力比喻，货架电商的存在更像是商超，用户带着需求去购物，针对性强；而内容电商类似于创意市集，用户本身没有预期目标，根据兴趣来消费。
“从2021年开始，数字零售行业就已经进入了双赛道模式，即内容赛道和货架赛道，”曹力分析道，“我预测未来内容赛道和货架赛道的规模可能是五五开。但是货架赛道是消费者电商购买链路中的刚需，是双赛道中非常重要的一根支柱，所以它并不是凋零，而是从爆发式增长进入稳定期。”
图片来自东方甄选直播
严格意义上来说，内容是货架的延伸，是时代的轮回。
在货架电商出现之前，人们是通过内容渠道，电视上的TVC广告，也就是PGC内容获得信息。当全民进入网购时代，淘宝、京东等中心化购物平台，“垄断”了线上购物的渠道，货架成为消费的载体。而抖音等平台的出现，让UGC内容成为了货架上的新时代TVC。
因此，货架电商和内容电商并不矛盾，相反两者正在互相融合。这也是为什么，淘宝天猫持续发力短视频、直播，提出“内容化”战略，打造内容消费闭环；与此同时，抖音也开辟出货架电商版块，并提出“全域兴趣电商”概念。
货架电商是无限的货架，有限的搜索；内容电商是无限的货架，有限的兴趣。
目前仍有很多公司，以货架电商的逻辑在做内容电商，曹力解释道。真正能做好的品牌，无不是从管理层，已经将货架和内容合并，从结合的角度来制定考核标准。其次，还应该将内容拆解出来做量化归因，内容是个三合一的增长容器。这体现在，从短期来看，内容能够为品牌带来销量；在中期，内容可以为品牌实现人群的增长；而从长期来看，内容能带来品牌资产的增长，特别是场域品牌的资产。
但是对品牌而言，内容就像一个“黑盒子”。什么样的内容会成为爆款，爆款带来的流量是否能转化为销量，都困在平台的算法机制下，成为附庸。
破局之道，唯有以算法攻破算法。
1个指数、2套标签、4个模块，发现内容驱动增长的加速公式
抖音的算法机制的核心是标签，换言之，打破内容“壁垒”的关键也是标签。
可以说，内容标签就如同商品属性关键词。在购物平台中，商家往往会增加，尽可能多的热门关键词，引导搜索流量倾斜；在短视频平台中，算法机制的本质，将成千上万个标签贴到用户和内容上，通过交叉匹配为用户提供更精准的内容，激发用户兴趣，让用户在站内停留更长的时间。
图片来自网络
为此，任拓首创Content X内容力解决方案，以任拓胜算为核心算法，用标签打通内容、产品、人群和达人四大模块，解决从“内容到业绩”的量化归因。
任拓认为，品牌在入局内容电商主要有三大痛点：
行业内没有公认的方法论，缺乏统一的标准量化内容价值。
品牌内各职能部门相互割裂，没有统一的目标，无法实现闭环追踪管理。
没有可对标的实践案例，缺乏具体运营玩法与客观成果评估。
但借助任拓的内容力解决方案，通过对品牌内容营销的实效追踪和测量，帮助品牌完成从内容创意到销售转化的闭环操作。
为解决以上痛点，任拓总结了一套打法，即1个指数、2套标签、4个模块。
1个指数，就是内容力指数；2套标签，就是“兴趣归因”和“转化归因”标签；4个功能模块，就是内容趋势、产品策略、人群洞察、达人智选模块，帮助品牌提升内容转化效率。
其中最核心的，就是2套标签。任拓通过分析用户的决策链路，拆解出两个衡量的维度——兴趣、转化。用户对什么感兴趣？什么内容用户看得多？什么内容能够引发良性的互动？什么产品类型在平台投放能获得高转化率？
“兴趣归因”
兴趣归因标签，从传播端，帮助品牌及时掌握内容趋势与爆点，让爆款内容有迹可循。
据此，任拓提出了内容兴趣增强的加速公式“FIST”模型，分别从内容的方向、创意、结构、借势等维度来打标签，在内容创作的不同阶段，为品牌方提供爆款内容的归因分析和背后的洞察。
举个例子， 2022年“氛围感”成为异常火爆的互联网热词之一，屡屡登上抖音热搜，而小红书上“氛围感”相关笔记多达1500万条。但很多人不知道，同样是“氛围感”短视频，不同类型的内容在传播效果上有着截然不同的表现。
来自Nint任拓的数据显示，妆容造型类内容是最普遍的氛围感内容，占到25%的声量占比，但是令人意外的是，其互动率指标却是最低的；而音乐分享类的氛围感短视频确有着最高的互动率，传播的效果明显好于其他类型的短视频。
归因分析下，我们发现，之所以音乐分享类型的氛围感短视频有较好的互动率表现，是因为氛围感的概念搭配音乐元素对观众有很强的吸引力，因此音乐元素成为了抖音氛围感相关爆款短视频的重要加分项。
“转化归因”
转化归因，从产品策略端，挖掘高成交转化内容。
任拓融合分析内容标签和产品标签，量化内容表现与产品GMV增长的关系，发现内容实效增长因子，帮助品牌方预测新品表现。
如上图显示，内容标签分布在如上矩阵中，其中X轴代表产品转化指数，Y轴代表用户互动指数。
以高端底妆2022年抖音TOP5品牌为例，聚焦用户痛点相关的内容标签，我们发现法令纹、痘印、暗沉、出油相关的内容标签有着更好的互动和转化表现，其中暗沉标签的内容互动率是烂脸标签视频10倍，相关行业的品牌方需要重点关注。
归因分析发现，消费者对皮肤状态不好的情况下，如何进行底妆选择，有强烈的共鸣和反响。常见皮肤问题如暗沉、出油、痘印是选择购买高端底妆的抖音消费者的主要痛点；但选择有严重皮肤问题如爆皮、红肿、烂脸的人物进行上妆演示更能吸引消费者兴趣，从而对高端底妆进行种草。
结语
内容电商已经成为了存量市场下的新引擎，越早布局，越有机会让品牌抢占渠道的红利。但内容作为一个充满不确定性的行业，让无数品牌营销束手无策，投入和产出倒挂。究其原因，内容的核心是“人”，是消费者。
我们很难清楚每个人在想什么，但是几乎每个人发声，都离不开互联网和平台。因此，我们能够通过互联网和平台，这样的载体来窥探消费者的思维，甚至预测下一步行动。任拓正在做的就是这样的工作。
通过科学的数据模型，任拓解析出消费者的“情绪点”和“思维轨迹”，实化到品牌在市场中的定位，营销策略的选择及效果的预测，乃至新品的推出。从瑞幸打造爆品的逻辑，就可以窥见一二，今年夏天爆火的偷心西梅拿铁，就是拿捏了“刮油”、“瘦身”等概念，可见其对营销趋势的把握恰到好处。
在信息大爆炸的时代，任拓的实效归因方法论，挖掘内容深层的价值，帮助品牌在无效的信息中，锁定属于自己的未来，找到内容驱动增长的公式，让确定性势在必得。
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