NMD是怎么利用社会化媒体传播成为爆款的？

2015年阿迪达斯在中国市场获得了超过20亿欧元（约合141.45亿元人民币）的销售纪录。作为增长的重要驱动力，Adidas Originals以及NEO品牌，2015年为阿迪达斯贡献了约25%的收入。

品牌产品化是Adidas Originals一个重要的策略。作为阿迪达斯旗下引领潮流的品牌，Adidas Originals近年来爆款频出：去年Yeezy在 Sneaker 圈里被称为“椰子年”，在 Instagram 上收获了 7880 万个赞，今年有望生产100万双。 2014年重新推出的Stan Smith 满血复活，作为品牌单一产品销售量最好的经典鞋款，销量至今超过四千万双，更是时尚人士人手一双的标配。而品牌去年盈利的最大功臣50种颜色的Supercolor 系列卖出了 1500 万双。而这些明星商品也帮助Adidas Originals在潮流圏保持热度不褪。

这一双双“爆款”也体现在了社会化传播上。在这背后，社交媒体也起了关键性作用，口碑，事件，社交媒体布局，新兴平台的实验，影响者等，Adidas Originals是如何将这些社会化营销基本功融入到热门产品打造流程中的？本文将以近期NMD的上市为例来探讨这一主题。

不同社交媒体的布局和清晰定位

SOCIAL MEDIA ECOSYSTEM梳理

Adidas Originals通过微博快速广泛地传播新品发布发售信息，与KOL进行互动，增加曝光度和影响力。而微信则扮演精准深入地与消费者沟通的角色，定期推送新品发布发售信息。在细分平台上Nice以标签图片和直播形式和品牌粉丝实时立体互动，Yoho有货通过限量预售引导消费，线上排队的火爆场面也足以体现购买热度，精选视频推荐应用开眼沉浸式氛围展现新品理念和品质。不仅如此，微博和微信也为这些细分平台引流，让消费者去到这些平台，感受这些平台自身功能，也让Adidas Originals有机会针对性地接触目标消费者，而通过这些平台自身官微官博相关内容的发布，也为此次NMD发售造势。

微信服务号提前预热，并开出专门NMD板块；微博善用明星及热点事件制造

Adidas Originals官方微信专门开出了NMD的版块，其服务号不管是能发的内容频率还是任务栏可承载的数量都是有限且宝贵的，单独开出一个版块，足见其产品本身的重视。从2015年12月10日NMD在纽约发布会开始，进行持续的近况播报，发布会当天揭晓现场情况，隔天报道了在JUICE上海的进行中国首秀，逐步放出新品设计配色信息、发售机制和店铺信息等，让鞋迷们第一时间掌握新品动态，为在３月中国各城市大批发售进行预热。

而想要真正让NMD在中国变成一个热门话题，微博仍拥有不可代替的影响力，截止到2015年9月，微博月活跃用户数已经达到2.12亿，其中主力人群是17岁-33岁，正是关注潮流时尚的年纪。在话题方面，明星类话题仅次于社会类，最为微博用户所关注。因此借助明星效应，Adidas Originals官方微博方面和代言人范冰冰，歌手周笔畅，以及NMD两款首发配色发布的地点JUICE人陈冠希进行互动。然而在社交媒体上晒出NMD鞋子的明星潮人远不止这些，林俊杰大秀别注配色款，蔡卓妍则展示了演唱会准备时日常休闲穿搭、陈奕迅不仅穿上NMD并点出 “过去附能未来“的NMD设计理念。

而关于NMD话题的微博也不乏整理出的在各种场合穿着NMD系列的各路明星清单，吴亦凡、杨洋等小鲜肉够帅够当红，经营潮牌的余文乐、衣着前卫的陈奕迅等时尚先锋形象够深入人心，他们对时尚潮流的驾驭能力，在潮流圈的影响力以及话题性也就代表着Adidas Originals NMD系列所需要打造的形象和传递的信息：它即是最受热议的，又是拥有先锋时尚的设计。不仅呈现明星同款的形象，更是以一众明星爆款为NMD积攒人气。

对新兴渠道的合理创新运用

此次在上海南京西路旗舰店的NMD新品预览和活动，Adidas Originals除了在官方微博之外，也在基于品牌标签的图片社交应用NICE进行直播，截取画面发微博还可以参与抽奖活动。NICE的核心用户是90及95后乐于分享生活态度的年轻人，用户对品牌呈现的接受度是比较高的，Adidas Originals借助NICE运用APP直播形式，就能直接接触到时尚族群和志同道合的三叶草粉丝们，并与他们展开实时的互动。

而潮流商品购物网站YOHO!有货于3月15日起开始进行限量预售，用户领取号码排队，排队结束后如果中奖就可以限购码购买。定位于年轻人潮流购物中心的YOHO!聚集着大量潮流人士，他们定期浏览讯息掌握时尚购物风向，更加关注新商品的上市发售情况。因此在合作方式上也不限于信息的发布，参与到发售的环节，NMD的火爆程度也可以通过线上的“排队”情况窥见一二，为打造爆款形象助一臂之力。!

精选视频推荐应用开眼也于NMD发售日当天把每日精选5席中首席留给了NMD全球官方视频，分类在时尚版块，通过视频向用户解密ＮＭＤ的设计。开眼选择广告视频时画质、配乐、创意都有很高的标准。简洁的功能，沉浸式的氛围让追求品质的开眼用户享受NMD视频广告画面、音乐各方面的精良制作，让处于都市快节奏生活的年轻人产生共鸣，提升消费者对Adidas Originals和NMD系列产品的好感度。

一众潮流媒体通过官方微博介绍NMD产品和发布信息之余，更为细分的专注于Sneaker领域的媒体进一步有效地影响那些时尚族群之中真正的爱鞋之人。自去年12月纽约发布后经过3个多月的酝酿，NMD的正式发售升级为新闻事件，消费者不需要莅临专柜，就通过社交媒体就看到发售日前一天的排队盛况，感受到NMD的爆款气息。艺人郑恺也在微博上发出恶搞配图调侃NMD发售排队的人潮。借助社交媒体不同的、细分的渠道，保质又跑量的一众KOL触达目标消费者的同时，也让围观群众不明觉厉，加深对Adidas Originals品牌的认知。