胖鲸 
“对于你的品牌而言，奥利奥的策略并不一定是最好的选择。相反，更适合你的也许是与消费者长期的沟通，或者是一场长期的营销战役。整体品牌的战略是非常重要的，它应该凌驾于社会化媒体策略之上，并且不只是盲目的模仿别人的战略。”
万圣节是借节日之名来提升产品销售量的好时机。每一位营销人都试图在这样的节日里以一个创意的营销方式好好的“招待”消费者。今天，如果你碰巧上了奥利奥在Instagram或是Facebook或是Twitter开设的主页，你会发现该品牌在社会化媒体上做出的又一闪光点式营销#OreoLab：在这样一个充满欢乐的节日里，这个深受美国人喜爱的饼干变成了一个“怪物”的模样，仅仅通过一个简单的静止的Instagram视频传播给了世界各地喜爱它的消费者。
非常奇怪却有趣的现象是，自从奥利奥在一年多年以前开展“每天变身”这个以每日变化的造型来生动描述奥利奥有趣的品牌形象并且引起其他品牌主妒忌的营销创意并因此赢得营销奖项至今，我们中的大部分人已经因为其在2013年超级碗上利用意外停电时间创造出短暂精彩的社会化媒体传播营销而变得非常期待它的营销。（具体案例介绍：《奥利奥，将社交热点话题与品牌结合》；《融合社交媒体与电视直播所做的营销 增强品牌影响力》）
然而，撇开该品牌通过其在社会化媒体上的努力所取得的所有荣誉，关于其#OreoLab营销，有一事是明确的，在之前的一到两个月的时间里，你无法找到关于这个营销的一点点踪迹。
去年，品牌花费百万发动了“饼干vs奶油”战役，让喜爱奥利奥饼干部分的消费者与喜爱其中奶油部分的消费者“正面竞争”。战役发动消费者到 www.superimportanttest.com 网上去为自己喜爱部分投票。而如今，页面的URL已经不再活跃，关于这个战役的唯一踪迹是YouTube上偶尔闪现的视频和在某些营销网站上的案例介绍。
前不久，品牌又发动了一个互动式的营销活动，为参加活动的消费者向其的一位朋友免费快送迷你奥利奥饼干，品牌还利用社会化媒体去分享这一短期的活动以此来增长销售量。非常明确地是，这个战役维持的时间是非常有限的，并且在战役刚结束的几周后，只有个别消费者的推文和图像被保留下来了，其余的资料又都消身匿迹了。
奥利奥在Facebook主页上的时间轴包含了奥利奥几十年里的推文和相关的图片。其相关的页面URL仍然邀请消费者通过访 www.oreo.com/birthday 来共同庆祝奥利奥百年诞辰，但其实点击链接跳转的却是通用的产品页面。
现在，只有被大众所熟知的“每日变身”战役在 www.oreo.com/dailytwist 页面还有相关的资料留存，不过即使这样，这个页面也没有与奥利奥的官方主页有任何的链接。用户只有在Pinterest上才可能找到奥利奥一些战役的留存资料，不过其依旧没有被链接到其正式的官方主页。
品牌避免奥利奥社会化媒体策略的三大理由
不可置否，奥利奥在社会化媒体上反应迅捷，通过一波波短平快的战役把“趣味性”带到了消费者的面前。同时我们发现它制造出的内容以及活动都是与他的产品Oreo紧密相关的。这当然是一件好事，但当我们将这个品牌变成营销学习对象的时候，问题就随之而来了。你的品牌真的适合来套用这样的策略吗？
本文将给出三个理由，借此希望品牌主可以冷静思索一下是否真的要采取与奥利奥相似的社会化媒体策略。
1. 伟大的时机是远远不够的
拥有一个完全能把握时机的“敏捷营销”的团队来创造类似奥利奥在超级碗时的战役是太过理想化的一件事，你并不能靠它来抓住所有用户的注意力。奥利奥短时期的营销战役确实将它的互动率上升到了一个高度。你的品牌真的可以做到如此快节凑的承诺？更重要的是，你真的需要这样做么？
2. 并不是所有的产品都属于冲动消费品
你可能不认同将奥利奥归类于冲动消费品，但它确实属于消费者需要被提醒才会被购买的产品，除非消费者是奥利奥的“脑残粉丝”。当你的产品属于冲动消费品时，你确实需要花费更多的时间和资源去提醒消费者你的存在，这样才会让消费者有回忆起品牌的可能性从而进行实际的购买。你的品牌真的是冲动消费品么？如果不是，复制奥利奥的策略就是一个极大的错误。
3. 消费者渴望持久性
消费者是易忘的，但他们又并不希望失去太多他们参与过的内容，他们会为自己在意的内容建立相关的资料来留存回忆。因此，即时在参与过活动的几周后，他们仍然会想要去回味自己曾经花费时间和精力参与过的内容是怎样的。
品牌策略的基本立场和原则
不可否认的是，对于许多品牌主而言，奥利奥确实是使用社会化媒体的完美品牌典范，通过一次次短期且带有参与感的战役，让消费者不时的回忆起品牌，并将其加入他们的购买清单之中。
但问题是，对于你的品牌而言，奥利奥的策略并不一定是最好的选择。相反，更适合你的也许是与消费者长期的沟通，或者是一场长期的营销战役。整体品牌的战略是非常重要的，它应该凌驾于社会化媒体策略之上，并且不只是盲目的模仿别人的战略。
事实上，即使你成功的利用超级碗做了一场创意营销，它也不可能与奥利的营销相一致。
原文编译自：Rohitbhargava
由SOCIAL ONE Research Executvie Emma Feng进行了原创编译。
