papi酱带着她的papi帝国一起回来了｜MCN众生相

去年，papi酱用一部以恐怖片手法拍摄的《双十一购物劫》冲击了网友感官。今年双十一，就在各大博主依旧不遗余力渲染大促氛围时，papi酱的双十一暗讽视频如约而至。

papi酱和她的papitude已经成为mcn的一个符号。

如果说“依赖一个超级IP李佳琦”的美腕是MCN的A面，那么papi酱和papitube就是MCN的B面。papi酱和她的papitube是如何成功裂变的？

从内容创作到“顶流网红”

“我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子。”

即使在今天信息爆炸、众多博主层出不尽几乎以“天”作为“爆红周期”的时代，有很多人依旧对这句口头禅熟悉不已。

作为初代顶流网红，papi酱的地位在互联网平台毋庸置疑。

2014年起，papi酱开始在一些短视频平台上发布短视频，刚开始的内容创作并不突出，仅仅局限于和好友的搞笑日常。直到以变音和变速为特点，加上对社会现象的吐槽与犀利点评，才逐渐让papi酱从“素人博主”中脱颖而出。

2016年的微博红人节，papi酱以超过三千万的粉丝量成为了真正的顶级流量。也正是在这一年，papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本1200万投资，成立了papitube这个短视频MCN机构。

这也是她和罗振宇合作的开始。

一个月后，罗振宇带领的罗辑思维策划了papi酱的首支视频贴片广告拍卖会。虽然拍卖方与买方涉及了“左手倒右手”的炒作争议，但Papi酱的视频贴片广告最终以2200万拍出，成为了“新媒体史上第一拍”。

可惜的是，罗辑思维带来的太过商业化的气息让出身互联网“素人”的papi酱感到水土不服。在短暂的迎接“互联网事业”高峰后，紧接着就是一地鸡毛。

2016年11月23日，贴片广告拍卖3个多月后，罗振宇宣布撤资Papi酱。

一场高调张扬的拍卖会带来了无数争议，为Papi将带来了从未有过的人气和关注度，也让Papi酱遭遇了其后更大的质疑和危机。

但短暂的“高峰”和猝不及防的“低谷”并没有让刚刚进入商业变现的papi酱和她的papitude泯然众多网红与MCN中。随后的时间里，papi酱依次尝试了代言人、广告合作、电影、综艺等不同内容方式，与此同时旗下的papitube也快速成长壮大，成为了众多类型网红的聚集地。

papi酱，用近乎松弛的状态打造了一个MCN帝国。

“1+N”的mcn帝国papitube

成立时间不过7年的papitube已经形成了“1+N”的达人孵化与商业矩阵部落。

前面打头的自然是Papi酱。

即使过去七年，papi酱的粉丝数依然“能打”。微博与抖音两大平台双重超三千万粉丝，小红书坐拥500+万粉丝量，B站保有700多万粉丝数，Papi酱成为papitube甚至全网短视频博主中的“1”。不过就像前文所提，与只能依靠“唯一的李佳琦”美腕mcn不同的是，papitube的能量不仅仅在于打头的“1”人，其魔力更在于后面的“N”矩阵。

在官方介绍中，papitube旗下拥有超过150多位博主，全网粉丝超过5亿，内容覆盖了生活评测、影视、读书、田园、旅行等众多垂直领域，其中颇具代表性的有以人物为IP进行创作的唐马鹿；以“所长”IP为主，对种草产品的特点进行讲解，属于垂直于种草领域的“bigger颜纠所”；有以“搞笑类家长里短”入局的河马君；有“美食日常”的滇西小哥…….到目前为止，papitude旗下不少达人粉丝超过千万，如网不红萌叔Joey、玲爷等。

作为papitube主要成员之一的霍泥芳曾在papitube成立后不久表示，papitube孵化达人的四大运营方式分别是papi酱方法论延续、工业化生产下的量体裁衣、精品化运营打造头部以及提升KOL影响力和不可替代性。上述的这些达人博主其实都逃不出这四种运营方式。

以papitude成员唐马鹿为例，这位博主账号的运营方式同样是以人物为IP去进行创作，在内容题材方面和papi酱相近，多是集中于能让网友感到有趣、有共鸣的社会热点事件与现象进行二次创作。

在整个账号发展中，papitube一方面挖掘达人本身的特质，不断加持放大。例如，唐马鹿相比于很多搞笑视频博主，身负一项“绝技”，那就是唱功很高，就像相声里的“柳活”一样，唱功加持下的唐马鹿，拥有比其他表演者更多的创作场景。此外，唐马鹿的表演功底很深，饰演多重角色都能精准表现人物性格，尤其擅长反串女性角色，中年大妈、白领、学生、亲戚，在他的演绎下都活灵活现。对于这些特质，唐马鹿发展出最为出名的虚拟女性人设IP“唐美丽”，并围绕一系列日常化名人物开启了“大妈八卦短视频”创作，其连续的剧情加贴近现实“鸡毛蒜皮”的演绎，引发网友“追更”。同时，papi酱短视频由单一搞笑剧情转型后，唐马鹿是其短视频中出镜次数最高的成员，不可否认papitube通过这种方式为其带去了更多的流量转化。

“唐马鹿”可以归结为典型的“papi酱方法论延续”。这种方法论显然是有效的，唐马鹿账号目前小红书粉丝30w+，抖音粉丝数量超120万，获赞量超2300万。

成员众多，papitude的商业变现方式自然也不会拘泥于一种。例如主要依靠账号运营广告收入与个人受邀参与综艺节目报酬等的papi酱；主攻自营品牌以及外网youtube观看量广告分账的滇西小哥；偏向以测评进行电商带货的Bigger研究所等。根据记录，早在2017年，Papitube一年中有papi酱出境的短视频广告收入就高达3000万元。而抖音旗下巨量星图数据显示，当前抖音papi酱的一条商单报价不低于66万，小号“种草papi酱”也拥有起码22万一条商单的报价；更有媒体根据youtube当下广告分账规则计算papitude滇西小哥账号收入，结果为仅依靠点击量该账号一年收入就超过2000万元左右。

论吸金能力，Papitube已经排在前列。

MCN发展至今，商业变现方式多种多样，但其商业发展趋势却趋向一致。

mcn行业商业众生相

就商业变现方式而言，有像papitude这样依旧广告为主、电商为辅的MCN，有专注淘宝带货的李佳琦与美腕MCN，也有像杨天真创立大码女装品牌PLUSMALL这样自己主营品牌的MCN，还有像疯狂小杨哥这样看上直播切片的MCN，虽然发展重点个不一致，发展方向倒是殊途同归。

例如，谦寻、宸帆迅速布局抖音，成功孵化出“琦儿”“是书瑶呀”等主播；交个朋友在罗永浩退网后也开始搭建直播带货矩阵，在服饰、护肤、家居、运动等不同领域签约了一批带货主播，成为知名孵化机构；三只羊网络的大小杨哥带领四大徒弟扛起主播矩阵；美腕虽然高度依赖李佳琦，但不乏尝试推助播新人的动作。

可以说，几乎每家MCN都在像papitude一样，进行商业矩阵裂变。

但同时，几乎每家都面临着“强者愈强、弱者愈弱”的难题。

以美腕为例，“小助理”付鹏之后，朱旺旺是其唯一出圈的主播。今年年初的时候，朱旺旺“逆袭“话题频上热搜，众人纷纷讨论她的变美和工作逆袭。但话题过后，李佳琦依旧是美腕屹立的根基。今年五月，淘宝GMV数据中，美腕以GMV超650亿元的成绩抢占全淘宝十分之一”地盘“，而这650亿中，李佳琦直播间的粉丝贡献出了将近95%的交易。