与消费者建立持续的对话才能维持忠诚关系，宏图三胞关键时刻沟通会员计划
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与消费者建立持续的对话才能维持忠诚关系，宏图三胞关键时刻沟通会员计划

伺动营销科技 Feb 4, 2021

品牌名称 Brand：宏图三胞

品牌母公司 Brand Owner：宏图三胞高科技术有限公司

行业类型 Industry Category：零售

主要代理商 Lead Agency：伺动营销科技

品牌背景

宏图三胞高科技术有限公司（简称“宏图三胞”）于2000年10月成立于南京，专注于为消费者和企业客户提供电脑产品、智能通讯产品、平板电脑、DIY攒机与配件、OA办公与网络服务器设备、各类耗材、软件、增值产品和各类服务。2012年为止，宏图三胞门店分布除全面覆盖江苏地区外，还在北京、上海、重庆、浙江、山东、福建、四川等100多座城市完成了连锁店面的设立工作，自营连锁店面数总量接近300家，且宏图三胞荣获中国民营企业500强第12位及中国连锁百强第16位。

背景与目标

顾客加入忠诚计划后，品牌和顾客的关系才要起步，只有建立持续的对话才能维持忠诚的关系,提高对品牌的贡献，其中一个重要的策略即为建立完整关键时刻沟通(MOT)。关键时刻沟通(MOT)就是建立与顾客直接的对话，每一个MOT所设定的沟通时间点和内容都举足轻重，透过邮件发送方式所产生的成功对话。此案例说明STORM除了协助宏图三胞维持良好关系与顾客高忠诚度，更进一步延续宏图三胞的品牌营销精神，带领顾客走完最后一里路。

STORM于2010年起为宏图三胞梳理规划并持续经营顾客忠诚计划。在宏图三胞「先你所想、创变有道」的顾客营运管理精神与目标下，STORM协助规划与导入宏图三胞的关键时刻沟通计划（Moment of Truth，MOT），其中包含Welcome & Engagement欢迎顾客沟通、完成消费后的消费确认通知、会员积分更新通知、De-churn Program避免流失沟通，及其他依据消费产品与周期分析所设计的沟通点。从与顾客的第一次接触(first engagement)时即开始经营和顾客的关系，强化与宏图三胞会员间的年度，成功建立固定沟通点与加强会员联系，促动顾客的再次消费。若不实施这项工作，客户将持续面临以下问题：

  • 缺乏效率的人工沟通

  • 沟通界面不一致导致顾客的感受混乱

  • 计算沟通信息的到达率与开启率（eDM）

  • 衡量回归购买率，购买时间欲购买金额等

解决方案及实践

建立与顾客的直接对话(direct dialogue)，了解需求，定义关键时刻(MOT)

在顾客生命周期中，好的导入期(introduction stage)经营是顾客关系重要的开始。针对宏图三胞星级VIP(简称SVIP，有消费金额与会员年限限制)与VIP会员（无消费金额与年限限制）两种会员等级进行沟通对话，为避免如流于一般邮件营销让顾客产生「销售时才想到我」的刻板印象，整体设计上就是以建立顾客的长远关系的为起点，并使顾客更了解宏图三胞在销售与服务上的用心与建树。其中如星级VIP就考量了购买电脑等消费性电子产品时最关心的保修服务问题，以宏图三胞著名的「红快服务（卡）」提供会员最实质与直观的关怀需求，也成为除了会员积分权利外，在整个对话过程中重要的环节。

VIP会员沟通流程

星级VIP会员沟通流程

1. 【Welcome ＆ Engagement欢迎顾客沟通】

  • 顾客入会后，将于三日内收到自动化发送的欢迎顾客EDM，以达成以下目的：
  • 使顾客感受到的宏图三胞诚意与温馨关怀，从消费转变为忠诚
  • 再次说明与强调会员权益内容
  • 建立门店人员与顾客间的关系，加强未来商品推广的效益
  • 宏利积分奖励计画介绍启，开始将消费金额累积成集爱币可兑换礼品

 2. 【消费确认通知EDM】

在顾客消费后的隔天，就会收到标题为「宏图三胞會員中心关心您购买产品使用状况」的邮件，一方面让顾客有机会让顾客确认消费内容（购买地点，时间，内容，与店头人员姓名等），并且贴心地附上该次消费产品的特性与使用方法。

3. 【宏利积分点数计画与礼品兑换沟通】

积分计划在顾客忠诚计划中扮演很重要的角色，在经营顾客关系的过程中，积分计划可视为奖励计划(incentive program)，顾客因消费或会员活动而累积积分，积分可以兑换礼品，累积积分越多，可兑换的礼品价值越高、种类越丰富，因此对顾客消费有激励的作用。

STORM在规划积分兑换计划时，不仅完整规划积分累积和礼品兑换制度，更透过邮件在关键时间与顾客沟通，更进一步提醒顾客拥有权益，可用积分兑换礼品，提升宏图三胞的品牌形象及认同感。

  • 宏利礼品兑换提醒EDM：当会员累积点数到达设定门槛，系统会自动发送兑礼EDM，提醒会员兑换礼品以及可兑换选项
  • 宏利礼品兑换成功EDM：当兑换礼品成功后，系统会发出兑换项目、使用点数以及礼品编号，并且罗列收件人联络方式与快递寄送地址。其中也会包含会员活动的宣传讯息，创造促销讯息的触击率与点选率
  • 积分账单EDM：每月5号发出顾客积分帐户明细，表达对于顾客权益管理的重视与谨慎
  • 每月会员活动EDM：分享每月会员独享活动，缔造高度会员粘性

4. 【SVP新升级及激活通知】

在以下的关键时间点，根据新会员激活状况发出分别发出邮件沟通，全方位地促进会员机制的活络：

  • 升级前：若升级前以激活，告知奖励积分入帐以及红快使用流程。若升级前未激活，则发出激活提醒以及激活后可享有的权利。
  • 激活提醒：倘若是第二次消费但尚未激活，发出激活提醒以及激活后可享有权利的邮件。
  • 成功激活：会员如于网站成功激活，将发出邮件告知奖励积分入帐，红快使用流程，以及红快服务包含的项目

5. 【SVP新红快服务使用提醒】

针对已获得洪快服务但尚未使用的会员，发出邮件提醒未使用服务的有效期、使用流程以及所包含的项目。而在使用服务后，同样也会收到已使用的邮件通知。此外，并在消费确认与电子对帐单EDM上，加入红快服务电子券使用信息，一方面提醒顾客勿轻易丧失权利，一方面也让红快服务深植人心，刺激未来延长服务的购买动机

6. 【SVP新续会通知】

不论是星级VIP续会星级VIP，或是星级VIP续会VIP，会分别发出换卡通知、续会通知（SVIP或VIP）以及续会奖励积分通知，持续以邮件方式让顾客了解续会与帐户状况。 

 

创新价值点

STORM透过自行研发的LMP（Loyalty Marketing Platform）系统平台，由数据数据中归纳出会员的消费行为时机落点，设定会籍内的沟通频率，辅以系统自动化沟通功能，来创造出最有效的成本运用，协助宏图三胞等客户在关键时刻对顾客表达关怀的诚意，以促进消费，成就顾客忠诚。除了要设定具体的关键时刻（时间），发展适合的沟通内容（信息与产品），更具备能够自动化选取名单:

–      选取设定沟通信息的接收顾客：除了以顾客人口统计信息，例如：性别，年龄，居住城市等，还可加上顾客过去交易记录的RFM指标，了解顾客终生价 值的高低及其目前与宏图三胞品牌间关系的亲疏，来设定发送人群。

–      选取设定沟通信息的接收方式：针对同样的顾客，可先行以回应模型，分别测试他们对于eDM，短信或实体沟通物的到达率与回应率，再决定日后应以何种接收方式为宜。

–      选取设定沟通信息的接收时间：除了顾客生日，节庆活动，入会日后数日，资格到期前数周等，还可运用消费者行为分析服务，从交易记录预测每个顾客资格升等的时间，下次购买日，甚至是流失/挽回的机率，来决定何时是对的时间。

–      选取设定沟通信息的种类：在每次沟通中，将同一群顾客分为测试组与对照组，并分别给与不同信息内容(offer)或信息表现方式（creative）。沟通的内容，可以运用消费者行为分析服务，进行交叉销售或是个性化推荐.再予以计算各自回应率甚至是购买金额，以衡量其提升的投资报酬率（incremental ROI）。

–      了解沟通信息接收顾客的单一顾客样貌(SCV, Single Customer View)：每个顾客与品牌间往来的关系都不一样，STORM清楚掌握宏图三胞顾客与品牌的往来记录，进行完整的顾客记录分析：会籍历史、积分历史、交易历史、兑礼记录、呼叫记录、沟通物发送记录、问卷记录、会员资料等。

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