品牌名称 Brand:宏图三胞
品牌母公司 Brand Owner:宏图三胞高科技术有限公司
行业类型 Industry Category:零售
主要代理商 Lead Agency:伺动营销科技
品牌背景
宏图三胞高科技术有限公司(简称“宏图三胞”)于2000年10月成立于南京,专注于为消费者和企业客户提供电脑产品、智能通讯产品、平板电脑、DIY攒机与配件、OA办公与网络服务器设备、各类耗材、软件、增值产品和各类服务。2012年为止,宏图三胞门店分布除全面覆盖江苏地区外,还在北京、上海、重庆、浙江、山东、福建、四川等100多座城市完成了连锁店面的设立工作,自营连锁店面数总量接近300家,且宏图三胞荣获中国民营企业500强第12位及中国连锁百强第16位。
背景与目标
顾客加入忠诚计划后,品牌和顾客的关系才要起步,只有建立持续的对话才能维持忠诚的关系,提高对品牌的贡献,其中一个重要的策略即为建立完整关键时刻沟通(MOT)。关键时刻沟通(MOT)就是建立与顾客直接的对话,每一个MOT所设定的沟通时间点和内容都举足轻重,透过邮件发送方式所产生的成功对话。此案例说明STORM除了协助宏图三胞维持良好关系与顾客高忠诚度,更进一步延续宏图三胞的品牌营销精神,带领顾客走完最后一里路。
STORM于2010年起为宏图三胞梳理规划并持续经营顾客忠诚计划。在宏图三胞「先你所想、创变有道」的顾客营运管理精神与目标下,STORM协助规划与导入宏图三胞的关键时刻沟通计划(Moment of Truth,MOT),其中包含Welcome & Engagement欢迎顾客沟通、完成消费后的消费确认通知、会员积分更新通知、De-churn Program避免流失沟通,及其他依据消费产品与周期分析所设计的沟通点。从与顾客的第一次接触(first engagement)时即开始经营和顾客的关系,强化与宏图三胞会员间的年度,成功建立固定沟通点与加强会员联系,促动顾客的再次消费。若不实施这项工作,客户将持续面临以下问题:
缺乏效率的人工沟通
沟通界面不一致导致顾客的感受混乱
计算沟通信息的到达率与开启率(eDM)
衡量回归购买率,购买时间欲购买金额等
解决方案及实践
建立与顾客的直接对话(direct dialogue),了解需求,定义关键时刻(MOT)
在顾客生命周期中,好的导入期(introduction stage)经营是顾客关系重要的开始。针对宏图三胞星级VIP(简称SVIP,有消费金额与会员年限限制)与VIP会员(无消费金额与年限限制)两种会员等级进行沟通对话,为避免如流于一般邮件营销让顾客产生「销售时才想到我」的刻板印象,整体设计上就是以建立顾客的长远关系的为起点,并使顾客更了解宏图三胞在销售与服务上的用心与建树。其中如星级VIP就考量了购买电脑等消费性电子产品时最关心的保修服务问题,以宏图三胞著名的「红快服务(卡)」提供会员最实质与直观的关怀需求,也成为除了会员积分权利外,在整个对话过程中重要的环节。
VIP会员沟通流程
星级VIP会员沟通流程
1. 【Welcome & Engagement欢迎顾客沟通】
- 顾客入会后,将于三日内收到自动化发送的欢迎顾客EDM,以达成以下目的:
- 使顾客感受到的宏图三胞诚意与温馨关怀,从消费转变为忠诚
- 再次说明与强调会员权益内容
- 建立门店人员与顾客间的关系,加强未来商品推广的效益
- 宏利积分奖励计画介绍启,开始将消费金额累积成集爱币可兑换礼品
2. 【消费确认通知EDM】
在顾客消费后的隔天,就会收到标题为「宏图三胞會員中心关心您购买产品使用状况」的邮件,一方面让顾客有机会让顾客确认消费内容(购买地点,时间,内容,与店头人员姓名等),并且贴心地附上该次消费产品的特性与使用方法。
3. 【宏利积分点数计画与礼品兑换沟通】
积分计划在顾客忠诚计划中扮演很重要的角色,在经营顾客关系的过程中,积分计划可视为奖励计划(incentive program),顾客因消费或会员活动而累积积分,积分可以兑换礼品,累积积分越多,可兑换的礼品价值越高、种类越丰富,因此对顾客消费有激励的作用。
STORM在规划积分兑换计划时,不仅完整规划积分累积和礼品兑换制度,更透过邮件在关键时间与顾客沟通,更进一步提醒顾客拥有权益,可用积分兑换礼品,提升宏图三胞的品牌形象及认同感。
- 宏利礼品兑换提醒EDM:当会员累积点数到达设定门槛,系统会自动发送兑礼EDM,提醒会员兑换礼品以及可兑换选项
- 宏利礼品兑换成功EDM:当兑换礼品成功后,系统会发出兑换项目、使用点数以及礼品编号,并且罗列收件人联络方式与快递寄送地址。其中也会包含会员活动的宣传讯息,创造促销讯息的触击率与点选率
- 积分账单EDM:每月5号发出顾客积分帐户明细,表达对于顾客权益管理的重视与谨慎
- 每月会员活动EDM:分享每月会员独享活动,缔造高度会员粘性
4. 【SVP新升级及激活通知】
在以下的关键时间点,根据新会员激活状况发出分别发出邮件沟通,全方位地促进会员机制的活络:
- 升级前:若升级前以激活,告知奖励积分入帐以及红快使用流程。若升级前未激活,则发出激活提醒以及激活后可享有的权利。
- 激活提醒:倘若是第二次消费但尚未激活,发出激活提醒以及激活后可享有权利的邮件。
- 成功激活:会员如于网站成功激活,将发出邮件告知奖励积分入帐,红快使用流程,以及红快服务包含的项目
5. 【SVP新红快服务使用提醒】
针对已获得洪快服务但尚未使用的会员,发出邮件提醒未使用服务的有效期、使用流程以及所包含的项目。而在使用服务后,同样也会收到已使用的邮件通知。此外,并在消费确认与电子对帐单EDM上,加入红快服务电子券使用信息,一方面提醒顾客勿轻易丧失权利,一方面也让红快服务深植人心,刺激未来延长服务的购买动机
6. 【SVP新续会通知】
不论是星级VIP续会星级VIP,或是星级VIP续会VIP,会分别发出换卡通知、续会通知(SVIP或VIP)以及续会奖励积分通知,持续以邮件方式让顾客了解续会与帐户状况。
创新价值点
STORM透过自行研发的LMP(Loyalty Marketing Platform)系统平台,由数据数据中归纳出会员的消费行为时机落点,设定会籍内的沟通频率,辅以系统自动化沟通功能,来创造出最有效的成本运用,协助宏图三胞等客户在关键时刻对顾客表达关怀的诚意,以促进消费,成就顾客忠诚。除了要设定具体的关键时刻(时间),发展适合的沟通内容(信息与产品),更具备能够自动化选取名单:
– 选取设定沟通信息的接收顾客:除了以顾客人口统计信息,例如:性别,年龄,居住城市等,还可加上顾客过去交易记录的RFM指标,了解顾客终生价 值的高低及其目前与宏图三胞品牌间关系的亲疏,来设定发送人群。
– 选取设定沟通信息的接收方式:针对同样的顾客,可先行以回应模型,分别测试他们对于eDM,短信或实体沟通物的到达率与回应率,再决定日后应以何种接收方式为宜。
– 选取设定沟通信息的接收时间:除了顾客生日,节庆活动,入会日后数日,资格到期前数周等,还可运用消费者行为分析服务,从交易记录预测每个顾客资格升等的时间,下次购买日,甚至是流失/挽回的机率,来决定何时是对的时间。
– 选取设定沟通信息的种类:在每次沟通中,将同一群顾客分为测试组与对照组,并分别给与不同信息内容(offer)或信息表现方式(creative)。沟通的内容,可以运用消费者行为分析服务,进行交叉销售或是个性化推荐.再予以计算各自回应率甚至是购买金额,以衡量其提升的投资报酬率(incremental ROI)。
– 了解沟通信息接收顾客的单一顾客样貌(SCV, Single Customer View):每个顾客与品牌间往来的关系都不一样,STORM清楚掌握宏图三胞顾客与品牌的往来记录,进行完整的顾客记录分析:会籍历史、积分历史、交易历史、兑礼记录、呼叫记录、沟通物发送记录、问卷记录、会员资料等。