2019年Q2中国移动互联网用户规模净减200万，这是移动互联网用户数首次出现下滑。从做增量到做存量，互联网下半场发展拐点已经到来，如何找到新的生意增长点，将成为每个互联网企业接下来需要研究的课题。
爆发性增长后如何做好运营工作是互联网企业首先遇到的挑战。但从整体市场规模而言，互联网企业发展的隐藏关卡仍在于与传统品牌和龙头品牌的正面对抗，二者体量相去甚远。
作为互联网起家的代表性消费品牌，完美日记一度凭借线上爆发性增长和教科书般的内容营销打法赢得市场关注。近日完美日记完成新一轮融资，估值超过10亿美元（合约69亿元人民币），知名机构高瓴资本、红杉中国和华人文化参与投资，则将品牌又一次带到舆论中心。
对于完美日记而言，选对了赛道让企业仍然有广阔的增长前景。但受制于互联网企业发展的局限，尽管品牌在社交媒体上有着极强的存在感，但就市场规模而言仍无法与国际品牌抗衡。大品牌加快收购和引进创新品牌的举措又在一定程度上对完美日记造成冲击。
来源：胖鲸智库《从欧莱雅集团的全球收购看美妆大趋势》
当完美日记从资本市场上募集了足够多的弹药，企业如何补齐短板，一路领跑？在这篇趋势中，胖鲸将通过完美日记在渠道、品类和品牌三个方面的布局，观察互联网品牌如何从100走向10000。
渠道拓展：将新零售提升为战略业务
走到线下是大部分互联网品牌难以跨越的鸿沟。将线下开店作为解决线上流量瓶颈的做法，让线下门店定位模糊。区别于线上运营逻辑，线下开店涉及专业的BD团队和销售团队运作，需要品牌长期规划，并且投入大量的资金。目的、经验和资金的缺失让互联网品牌开设线下门店一事变得困难重重。
自2017年起，完美日记天猫开店同年，品牌就意识到了单一渠道的局限性，尝试线下门店运营。品牌陆续在北京、上海等一线城市开设快闪店，配合完美日记在天猫的大事件落地活动，积累线下运营经验。在经过2018年品牌线上爆发性增长后，2019年初，完美日记在广州正佳广场开出第一家品牌旗舰店，正式落地品牌线下门店运营计划。
完美日记正佳广场店实景
未来的业务增量来源于线上线下的高度融合，对行业“新零售”趋势的判断，给了完美日记大刀阔斧开辟线下门店的底气。经过两年的经验蓄力和组织架构搭建完成，这一次的资本引入，让完美日记的新零售布局得以快速展开。
常规的线下旗舰店之外，完美日记的线下店产品线还包括艺术体验店和概念店。9月7日，完美日记在成都春熙路开出了目前全国最大的线下概念店。这家门店位于成都老牌商业中心的核心地段，楼高6层，营业面积超过1000平方米，是全国最大的单品牌彩妆线下店。在开业当天，品牌也宣布了未来的开店计划，在今年年底开出超40家门店，未来三年这个数字将会进一步攀升至600家。
完美日记70%的销售都来自线上的天猫，线下门店定位不是追逐销售成绩而是看重消费者的消费体验。
——逸仙电商副总裁黄一耕
门店最大的作用是提供好的消费体验，这很大程度上弥补了互联网品牌和产品体验不足的痛点。在完美日记的门店布局中，产品试用和BA服务是最大特色。在最新开出的品牌概念店中，完美日记配备了40名BA为到店消费者提供服务，远超行业水平。混合业态的设计也是为了消费者能够更好的体验美妆服务，一至三楼是产品陈列和美妆体验，还可以承载部分KOL的拍摄场景需求，四、五楼提供咖啡、美甲等。按照完美日记的说法，成都概念店承载着高颜值、自由试用和沉浸式体验三大功能。
完美日记成都概念店“Dream espace梦境穿越”
串联线上线下的会员服务则是品牌升级消费体验的又一举措。成都概念店将推出的“完子之家”会员服务中心。消费者在线下门店完成引流和交易之后，完美日记会将用户引导至线上，成为完美日记公众号的粉丝。通过公众号消费者可以获得的后续服务包括退换货和素人改妆等定制服务预约，还可以在公众号获取在线商城（小程序商城）、订单查询、美妆教程等服务。
2019年开始，逸仙电商（完美日记母公司）把新零售事业部升级为战略级业务板块，由新零售事业部总裁冯琪尧挂帅，这将从组织架构层面去推动新零售业务的发展。冯琪尧称，进入线下是为1700万粉丝提供更全面的服务，线下也是触达更广泛的消费者的重要渠道，未来新零售板块将成为逸仙电商增长速度最快的业务板块。
冯琪尧之外，这个新零售团队还包括曾服务过必胜客、肯德基、ZARA等品牌的商务拓展总监李然，曾任Bobbi Brown、丝芙兰全国培训负责人的培训总监焦燕，曾服务于欧莱雅集团十七年的南区销售总监魏琛，粉丝运营中心总监蔡远鸿和市场总监陈丽楠，后者是完美日记“小金钻”、“反重力”唇釉等产品的幕后推手。
品类拓展：以“美”为中心向全品类拓展
通过和全球顶级彩妆OEM合作产品，完美日记以“极致性价比”的产品和定价撕开了美妆市场的竞争突破口。围绕品牌“美丽不设限”的理念，完美日记已经将产品延伸到妆前保养、彩妆和清洁卸妆等领域，覆盖女性化妆全流程。如面膜、防晒喷雾、卸妆水、彩妆工具等产品。
完美日记天猫旗舰店截图
想要赢得更广泛的市场，完美日记将以“美”为中心做品类的延展。品类拓展的第一步，完美日记率先选择了护肤品和香水，因为它们是美妆护肤领域增长最快的品类。2019年完美日记在品类上的最大突破是推出了“浮光系列”香水。“浮光系列”共包含了筑梦曲、意中人、白日梦和积雨云4款香水。这是品牌第一次跳脱出面部产品的大胆尝试。
确保产品满足消费者升级的需求，则是完美日记通过新品带动增长的又一考量。9月，完美日记推出双效安瓶产品，并请来吴青峰作为品牌大使代言新品。随着获取潮流资讯渠道的增加，新兴的皮肤管理和各类专业医学护肤科技的普及，更多的年轻消费者开始接触水光针、玻尿酸、射频仪等不一样的美肤新产品新科技。2017年，天猫国际内安瓶业态核心品牌销售产品已经突破千万支。随着欧莱雅和雅思兰黛等大集团陆续推出安瓶产品，未来安瓶产品在国内市场销售将持续扩大。
品牌打造：对标国际品牌
做品牌，抄袭是没有未来的。设计产品时，一定要符合这一代年轻消费者或者说年轻用户，她对产品一定会达到一个国际品牌的要求。所以在初期，我们一定要坚持国际品牌的标准。
——完美日记创始人兼CEO 黄锦峰
如今的年轻人拥有强烈的文化自信，他们不再刻意迷信国际大品牌的光环，也不会因为本土品牌的出身而瞧不上。完美日记品牌打造的第一股浪落到了这一群喜爱国货的年轻消费者身上。而这在未来五年内仍是拉动品牌增长的重要人群。因此在营销层面，消费者会看到完美日记强调自己的眼影配色和口红色号更适合中国女性，并且许多为品牌推广的美妆博主都会重点指出这是国货品牌，与此同时媒体报道也会将品牌归类为国货品牌而不是新锐彩妆品牌。
国货品牌和国际化表现的冲突感，仍是品牌吸引年轻人最有效的方式。在营销上，品牌通过丰富的跨界合作去呈现这样的品牌冲突。三年来，完美日记先后与米兰时装周、巴黎时装周达成合作。从打造杨子ANNAKIKI米兰时装周的米兰都市精灵妆容，到徐一卫ALL COMES FROM NOTHING上海时装周的东方罂粟吻唇妆，完美日记坚持助力中国独立设计师，在国际舞台上展现东方美感。与国际品牌和IP推出联名产品，完美日记陆续与大英博物馆、Discovery探索频道、纽约大都会艺术博物馆达成合作。其中2018年Discovery探索频道与完美日记的联名产品到今天仍然是品牌的明星产品，不断补货和发售，并陈列在门店最核心的位置。
完美日记跨界巴黎时装周
消费者感知品牌的途径是有限的，媒介渠道和内容的紧密结合塑造了消费者对于品牌的想象力。当完美日记想要走向大众，走到国际大品牌的中间，高举高打的品牌策略依然有效。和更多有国际影响力的IP合作，丰富品牌明星矩阵，在每次新品战役传递品牌调性是完美日记正在做的。
在“浮光系列”香水新品战役期间，完美日记邀请到日本知名导演岩井俊二拍摄广告片。与此同时邀请到演员文琪担任品牌大使，参与广告拍摄。独树一帜的风格和高品质的成片效果让完美日记香水新品广告成为社交网络热门话题。值得一提的是，这也是岩井俊二导演首次与中国品牌的合作。坚持国际品牌的标准能够在更长的一段时间内对品牌产生有益的影响。提及本次合作的动机时，岩井俊二导演表示，他认为完美日记是一个重视内容和人文艺术的品牌。当他了解到了完美日记之前跟大英博物馆、Discovery探索频道和大都会博物馆都有过成功兼顾商业和人物艺术性的合作时，他便相信这次合作能碰撞出不一样的火花。
未来：如何成为“互联网时代的欧莱雅”？
和很多野蛮生长的互联网品牌不同，完美日记创始人团队大多宝洁出身，有强烈的品牌意识。自诞生那天起完美日记就目标高远，明确了“互联网时代的欧莱雅”的品牌愿景。这也是为什么短短三年来，品牌得以成为新消费领域的“先知”角色：直面消费者，通过社交媒体和私域运营用户，构建消费者意见落地产品生产和销售的闭环；多渠道并重，着重线上销售，并不断积累线下运营经验；撬动国货品牌的优势，但自品牌建立第一天起就走在了国际化的路上……对标国际大品牌的野心，让品牌想的更为长远，也让品牌快速增长的过程中目标清晰准确，执行到位。这是很多懵懵懂懂走到100的互联网品牌所不具备的。
从未来看现在，最重要的始终是产品。自1909年建立以来，欧莱雅是与美发行业一同成长起来的。品牌几乎引领了行业内所有产品的技术性突破，并通过推出针对细分人群的产品获得了成功。化学家创始人、为美发师而造的染发剂、“利用研发提升美丽”的目标构成了欧莱雅集团发展初期，构建经营模式的三大基石。在科技和产品研发领域积累下的深厚优势是欧莱雅应对竞争的核心优势。今年，欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩为欧莱雅提出了一个全新的目标：成为全球首家美妆科技公司。
建立根基欧莱雅花了47年，完美日记3年走了一半。但“极致性价比”没有未来，完美日记永远需要一款人无我有的美妆产品。品牌的挑战首先在于培养起持续打造“爆款产品”的能力，其次是补足研发的短板，向欧莱雅逐步靠近，甚至做的更快。目前，除了与科丝美诗(COSMAX) 等一线化妆品工厂的合作之外，完美日记正在推进自有研发中心和工厂的建设。走向未来，完美日记的挑战还在于企业软实力的培养。品牌的建设永远没有标准答案，完美日记才刚刚上路。
hanna.zhou
