随着人群越来越细分，传播出圈变得越来越难了。但在2020年，还是有一些品牌（以相对正面的形象）留在了消费者的记忆中，它们有的通过广告片，有的是因为跨界，也有的是因为独特的代言人策略，也有的通过业务上的创新。

通过梳理2020年品牌出圈案例，胖鲸发现，营销已经越来越融合到企业的生命周期中，在消费中心中，品牌、商业、体验，成为了三位一体的存在。对常规的广告营销动作，消费者已经能习以为常地忽视、略过，但另一方面，消费者也会密切留意企业各方面的动作，也乐于检验品牌是否“知行合一”。“消费者主权”时代已经到来。

NIKE春节营销《新年不承让》

耐克每年都有经典的营销案例，但2020年印象最深的还是那支《新年不承让》。这支广告主要讲述了春节姑姑给小侄女发红包、小侄女拒收红包的故事。

姑姑每年给小侄女发红包，可是双方都过分客气，一年一度的比赛从此拉开帷幕。为了一个红包，她们甚至穿起了跑鞋，跑到了街上，相互不承让。一年一年过去，相似的场景拼接成一场接力赛。女孩长大后反过来给姑姑红包，此时姑姑却早做好了推拒的准备——穿了一双耐克跑鞋。

并不是很出其不意的创意，就是在一个家长里短的传统中式新年场景中，加入了品牌，又表达了亲情，却足够抓人。放到今年春节来看，还是觉得可以细品，也不会觉得违和。

耐克这条广告微博的一条热评非常具有代表性：“昨天还在感慨今年阿迪的群星广告挺不错，看完又觉得Nike还是更胜一筹。个人感觉Nike、苹果、麦当劳、可口可乐这类的广告属于不太爱用明星代言一类。相反，阿迪、三星、肯德基、百事这些就比较爱用明星代言。巧的是，平常也更多购买第一类品牌，广告风格是不是也潜移默化影响了我的选择。”

疫情狙击春节档《囧妈》抖音免费看

1月底，由于疫情形势严峻，春节档电影纷纷撤档，《囧妈》放出“大年初一，抖音免费看”的消息，一时激起千层浪。

大年三十上午，欢喜传媒发布公告称，《囧妈》的原定保底发行协议终止，并与字节跳动建立合作，“字节跳动将向欢欢喜喜最少支付人民币6.3亿元作为代价。”消息一出，欢喜传媒股价直线拉升，盘中大涨逾30%。

此举引发影视行业震荡。《囧妈》线上放映的行为遭到传统院线谴责，电影上线前，多家影院联名上书国家电影局，斥责欢喜传媒与徐峥“破坏行业基本规则行为”“给全国院线带来重大损失”，并声明“后续对欢喜传媒及徐峥出品的电影作品予以一定程度上的抵制”。

但另一边，字节的6.3亿看上去花得很值。《囧妈》的拉新、变现效果都非常明显。

截至1月27日零时，电影《囧妈》在头条系四大平台及智能电视鲜时光三日总播放量超过6亿，总观看人次1.8亿。而统计显示，2019年整个春节档全部影片前三日的观影人次为7378.1万。

据AppAnnie发布2020年1月月度指数排行榜，在1月的中国应用下载Top 10榜单中，头条系共占据6个席位。在引入《囧妈》播放后，西瓜视频在APP Store的排名也一度跃升免费榜第一名。

初见成效后，除了《囧妈》，《唐人街探案》《港囧》《夏洛特烦恼》等12部院线影片也上映头条系平台，用户可以免费观看。字节通过这些举措，向外界强化了抖音、西瓜视频等应用在长视频上布局的认知。

人民需要什么，五菱就造什么

“人民需要什么，五菱就造什么。”是疫情期间第一股来自品牌的暖流。

2月份，疫情严重国内口罩告急时，五菱果断建立口罩生产线，实现了五菱牌口罩3天下线、76小时完成自研口罩生产线、7天实现从0到100万只“五菱牌”口罩交付、30天实现口罩生产200万只的壮举。让全国人民看到一个制造企业的使命和担当。

两会后“地摊经济”的政策信号发出，五菱迅速反应，推出摆摊神器“移动商铺”车辆，紧跟民生热点。之后作为柳州企业，五菱“螺蛳粉”也安排上了，成功吸引了广大“吃货”的注意力。首款​​限量版螺蛳粉推出，引发了超1000万网友围观讨论，#五菱螺蛳粉求安排#成为热议话题，五菱顺势推出“人民款五菱螺蛳粉”，从此将螺蛳粉打造成一个新的品牌符号。

一直以来，五菱生产的车型以物美价廉、坚固耐用而著称，成为了中国很多家庭重要的谋生和代步工具。顺应老百姓需求是五菱品牌建设的核心，“人民需要什么，五菱就造什么”这个口号一出，五菱的品牌定位变得清晰，也顺应了企业自身的发展趋势。

从根据需要调整生产线生产口罩，到发布生产摆摊专用车，再到螺蛳粉上线，五菱关注民生、贴近生活的品牌属性越来越清晰，也因此得到社会广泛关注和认同。

老乡鸡乡土风发布会

在2 月初“老乡鸡董事长手撕员工联名信”刷屏之后，老乡鸡用200块打造的发布会再次收割了一波关注度，成为疫情期间最出圈的品牌之一。

餐饮是疫情下损失最严重的的行业之一，年初老乡鸡的损失达到5亿元，束从轩在一则视频中谈到了老乡鸡在这次疫情中受到的影响和做出的努力，并且当场撕掉了员工申请不拿工资的联名信，表示卖车卖房也要保障员工的基本生活，塑造了一个具有担当和自认的企业家形象。

老乡鸡顺势打造了一场“战略发布会”。土胚墙、大黑板、搪瓷茶杯、红布包着的麦克风……让人梦回80年代。而发布会的内容也是充满了梗，“我感觉他们在，无中生有、暗度陈仓、凭空想象、凭空捏造”，还善用土味谐音梗，“生活不止诗和远方，还有肥西老母鸡汤”再次强化了一个接地气的品牌形象。

虽然只有十分钟，除了迎合大众猎奇搞笑的口味以外，老乡鸡也在发布会中把品牌战略交代得明明白白的，可以看出品牌团队的网感和策略思维都非常强。据悉，这场发布会在公众号发布后10分钟已经产生阅读量10 万+ 、在看5000+ ，在留言的榜首，还有岳云鹏的捧场，这也为岳云鹏成为老乡鸡的代言人埋下伏笔。

面对一星差评 钉钉在线求饶

当“停课不停学”的官方指导下，钉钉推出了#免费开放在线课堂#，老师不仅可以直播录播，还可以通过班级群“家校本”布置作业，众多功能的推出满足了全国中小学生在线上课的需要。本是收割流量红利，不想却被小学生攻占，猝不及防地迎来了一次差评风波。

“五颗星 分期付款”

“完全是自愿下载钉钉，没有老师逼迫”

“若不是新型冠状病毒，我想我们也不会在这里见面”

“人在家中坐 钉钉天上来”

面对一群愤怒一星的小朋友，钉钉通过鬼畜视频《钉钉本钉，在线求饶》，上演了一波精彩绝伦的“在线求饶”。一扫之前铁面无情工具脸和板上钉钉式的严格风范，祭出了自家小黑燕。一上来就仗着年纪小求可怜，可爱的动物形象本就有亲和力，再一放低姿态，满口爸爸、眼泪汪汪的样子，谁还忍心欺负它。

截至3月底，《钉钉本钉，在线求饶》在B站产生超过2300万的播放量，并产生29.5万的弹幕，并被B站收录至“每周必看”，并且通过后续的视频创作，如《甩钉歌》、《我钉起来真好听》，B站的粉丝增长至100万。

虽然应用商店的评分还没有恢复到“五星分期付”前的水平，但是钉钉自黑式的回应，创造了独特的品牌体验，挽救了品牌口碑。迎合学生用户喜好、放下身段的积极互动，也让钉钉收割了一批年轻的粉丝。

B站五四献礼短片《后浪》

五四青年节期间，B站演讲广告片《后浪》，一经推出就制造了刷屏现象。

它非常具有突破性地谈了一个非常大的话题——代际传承，所以它能迅速破圈，用寥寥几句话引起了巨大的社会激荡。

这些激荡中有“前浪”的共鸣与寄托，也有“后浪”的信念和希望，以及介于他们之间的那部分人群的痛斥和反驳。不论是哪种是情绪激荡，《后浪》都给公众留下了一个难以磨灭的印象，能被讨论哪怕被误解，在注意力稀缺的营销环境中，都非常难得。

复盘数据显示：2020年5月4日，《后浪》影片在B站首发，日排行全站第一，20多家主流电视台相继报道《后浪》刷屏内容，在微博、微信、B站、腾讯、优酷、爱奇艺等多个社交与视频平台总播放量超1亿。全网曝光量超30亿。

在这之后，B站又推出了感怀毕业季的《入海》，以及新老相知、共聚B站的《喜相逢》，发挥了《后浪》的余热，还引领了演讲广告片的风潮。

《后浪》最重要的影响，应该是使B站成为承担代际传承使命的文化社区，成为“前浪”的观察站，“后浪”的乌托邦。B站也通过这次战役，明确了自身的定位，终于在互联网公司中有了色彩鲜明的标志符。

美团饿了么骑手头盔大战

抖音用户@暴躁的雪梨发布了一条自己随手拍摄的视频，被赞上了热门。视频中配送员悠哉悠哉地骑着电动车，在软萌的袋鼠耳朵头盔加成下，看起来非常闲适非常快乐。

截止到8月12日，这条视频动态累计获赞328万，产生24.6万条评论，这让几乎不发视频的@暴躁的雪梨颇感意外。这其实是美团袋鼠耳朵走红的一个缩影。

随着袋鼠耳朵受到人们关注，美团在2020年的骑士节（7月17日）向所有的骑手派发了袋鼠耳朵。与此同时，美团还推出袋鼠耳朵周边——袋鼠耳朵发箍，面向广大消费者售卖，还特意为产品设计了浓浓“苹果风”的海报。

而对应的，饿了么也发布了竹蜻蜓来应战。蓝头盔加上竹蜻蜓就是多啦A梦本梦。饿了么的竹蜻蜓的颜色按照等级区分，有蓝色、深蓝色，还有突出社会贡献的金色。

不过这本就是由骑手发起的社会话题。比起美团、饿了么品牌官方发起话题，民间八卦#外卖小哥皮肤大战#、#外卖小哥头上全是耳朵#更能引发公众的讨论，骑手之间在头盔装饰上暗戳戳的较劲，成为大众的乐于创作和分享素材。

骑手头盔大战带给行业的启示是，不应该忽视个体的力量。规模庞大的骑手不应该成为品牌广告的背景板，他们是城市流动的血液，也是消费者“最熟悉的陌生人”，完成可以成为最鲜活的品牌创意素材。

华为趣萌动画《有惊无险》

在华为Mate 20 ”土拨鼠”珠玉在前，华为的动画续作《有惊无险》，生动演示了华为P40 Pro+拍照功能，进一步巩固了“华为影业”的形象。

借以一只爱好摄影的兔子形象，讲述了兔子凭借华为P40 Pro+成功逃出狐狸、黑豹和熬鹰的“追捕”的故事。故事以“摄影兔”略带夸张、向小伙伴们炫耀的讲述中展开，记录了兔子一波三折丛林冒险经历，在小伙伴面前虚张声势的表演，和惊险境遇下畏畏缩缩的对比，塑造了动画影片的萌趣感。

华为终端官方还在B站上放出了两个“方言版彩蛋”：重庆话版和青岛话版，拉近了和消费者的距离，也放大了喜剧效果。在B站无推广的情况下，《有惊无险》靠自传播产生了不错的播放效果，也收获了很多网友的广泛好评。

百度重阳节MV《你说啥？》

“脚艺人是啥？”“PUA 是啥？”“海王是啥？”“U1S1是啥？”“淡黄的长裙是啥？”……

百度在重阳节推出“洗脑神曲”——《你说啥？》，从一位大妈的角度表达了年长一辈对于流行梗和网络热词的疑惑，在快板、rap、戏曲等多种元素融合下，大妈唱出今年多个热门网络语，并且问到“这是啥”，在欢乐气氛中表现出代际沟通的隔阂。

这支MV虽然没有产生《后浪》那么大的声量， 但也实现了破圈。一方面，《你说啥？》安排在重阳节推出，十分契合节日敬老的主题，另一方面，这些网络热词通过整合，欢快又洗脑，非常利于二次传播。目前，《你说啥？》在微博产生了5,057万次视频，应该是百度2020年最成功的营销案例之一。

更重要的是，从《你说啥？》之后，外界能够观察到百度整体形象变得更加形象、鲜活了。过去几年，百度不论是股价表现还是公司业绩，都落后腾讯阿里其他互联网大厂一大截，这也让它在品牌建设方面显得“老态”、不时髦。但2020年，这个情况有了一些变化。

从高考微电影《答案》到小度青春爱情片《左右》，再到《你说啥？》、《百度好奇夜》，百度在品牌创意表达上，似乎终于摸对了时代的脉搏。摒弃以品牌为中心的创意思维，聚焦生活中的小人物，挖掘生活中真实的情绪，才有可能引起更广泛的共鸣。

周迅代言完美日记

2020年10月19日,完美日记官宣周迅担任品牌的首位全球代言人，成为双十一前后最瞩目的一次品牌营销。

完美日记这次代言人的投入了颇多媒介资源，品牌除了提前预热，还与《ELLE》合作拍摄了周迅出演的口红大片，在微博投放了开屏广告，并联合分众做了百城引爆的活动。直到圣诞夜，胖鲸还在北京的电影院看到了这支广告片。

周迅作为两岸三地最高华人电影奖大满贯的演员，除了实力备受认可以外，她永远追随内心的人设也深入人心。这次代言完美日记，大家都解读为周迅在给完美日记“抬咖”。

此前和周迅捆绑得最深的品牌是香奈儿，作为香奈儿在中国的首位明星代言人，周迅自2011年起就一直跟香奈儿有代言合约。因此，有不少消费者调侃：“周迅凭一己之力把完美日记拍出了香奈儿的感觉。”

之后的10月27日晚，完美日记又正式公布了国际知名创作歌手Troye Sivan（外号戳爷）为品牌大使。进一步强化了自身的国际化属性，为登录纽交所做了最后的努力。

完美日和周迅的合作也是品牌从“流量”向“大牌”回潮的缩影。8月19日，内衣品牌NEIWAI宣布王菲担任品牌全球代言人；9月5日，舒淇时隔20年再次成为RED EARTH红地球代言人……当流量出现审美疲劳后，打情怀牌的代言似乎成为了更能出奇制胜的招数。