群邑中国[m]PLATFORM 首席执行官张晓涓谈中国程序化市场的现状及未来

从2012年进入中国开始，程序化购买市场就一直处于快速发展变化之中。虽然2016年爆发的无效流量、语义环境等品牌安全问题给行业带来了信任层面的挑战，但在广告主、代理商、第三方监测机构及平台的共同努力下，数字产业链条正回归透明、健康发展。

随着行业日趋成熟，越来越多的广告主开始借助程序化购买技术优化管理分布在不同渠道的流量资源。来自eMarketer的数据显示，去年，我国的广告程序化购买支出总额达到166.9亿美元，60%的数字展示广告均通过程序化购买实现，2019年有望达到69%，但与美国、英国等市场相比，仍有极大的发展空间。

今年的金投赏，《维京游轮2017程序化线上整合营销》案例获得程序化购买类别铜奖，负责此次传播的邑策从品牌知名度、消费者深度互动、业务机会获取三个维度层层推进，为客户提供了品效合一的解决方案。邑策（Xaxis）是群邑旗下结果导向的受众购买公司，2012年进入中国市场，可以说见证了中国程序化购买市场的成长。2017年，邑策为客户策划执行了近千个广告活动，在程序化购买方面拥有相当丰富的经验。以金投赏获奖案例为契机，胖鲸邀请到群邑中国[m]PLATFORM 首席执行官张晓涓(Mickey Zhang) ，与会员分享来自邑策的宝贵洞察以及领先的实践经验。

胖鲸：过去一年，国内的程序化购买市场发生了哪些变化?

张晓涓：2016年下半年到2017年上半年之间，由于虚假流量、语义环境安全等问题，程序化购买市场遇到了一定程度的信任危机和挑战，整个市场略有停滞。但从2017年的下半年开始，市场重新恢复信心和增长势头。

出现这一变化的一个原因是经过多方努力，产业链各方针对品牌安全达成了一定的共识和解决方案，例如：中国广告协会互动网络分会推出了《中国互联网广告异常流量基础过滤名单》等行业标准；中国媒体评估委员会 (CMAC)联合MRC对第三方技术公司开展审计认证，以及群邑中国发起的“品牌安全倡议行动”等等。同时，广告主对数字广告和品牌安全的认知更加成熟和理性，越来越多广告主开始使用第三方监测工具和技术手段来应对品牌安全相关问题。这些举措逐渐把整个产业链条推向更加透明和健康的发展轨道。

此外，随着广告主越来越深入地认识到程序化购买的价值，投入的预算也相应提升，这是一个很大的改变。过去，一些广告主会将程序化广告等同于效果广告，认为程序化购买的只有长尾流量，只能用于基于受众定向的精准营销。但其实程序化广告的作用体现在诸多方面，例如现在有很多优质流量都是通过程序化的方式来实现跨媒体频次控制和创意优化等从而提升交易效率，最终提升品牌广告的效果。

以上这些改变都在一定程度上推动了中国程序化购买市场的蓬勃发展。

胖鲸：在金投赏获奖案例《维京游轮2017程序化线上整合营销》中，邑策团队从品牌知名度、消费者深度互动、业务机会获取三个维度层层推进，为客户提供了品效合一的解决方案。能否就这一案例展开谈谈邑策团队是如何为客户提供定制化服务的?策略背后的媒介以及消费者洞察有哪些?

张晓涓：每个行业的客户面临不同的问题，即使是同一个行业的客户，因为所处的阶段不同，需要的解决方案肯定也是不同的，所以邑策所有的投放策略都是定制化的。以维京游轮为例，作为一个刚进入中国的高端品牌，维京游轮的品牌知名度相对不高，但它有二个特别的卖点：提供全程中文服务、一价全包包括接送机，这两个特点对中老年群体以及大家庭出游的群体很友好。

首先，通过对目标群体的研究，我们发现除了中老年人自己为了一些特殊的日子比如庆祝金婚银婚等会购买游轮产品外，新晋银发族的子女同样也是非常重要的消费决策者。其次，对于游轮行业来说有季节高峰，春节、暑假寒假都是旺季，单价又比较高，通常在旺季前的两三个月就要开始与消费者进行沟通。

从受众洞察、消费季节性、媒体特性以及品牌所处的发展阶段等各方面综合考量之后，我们针对中老年群体以及他们的子女这两大人群分别制定内容和投放策略，帮助维京游轮打造了一套从品牌知名度、消费者深度互动、业务机会获取三个维度层层递进的“三步曲”策略。在执行过程中，通过多样化的定向方式提升了触达效果，实现了千人千面，并不断根据创意投放的表现持续优化转化路径，以及该路径上的每个节点，最终帮助广告主达到最好的效果。

胖鲸：从转化效果来看，这次战役取得了相当不错的成绩。您认为影响转化的关键是什么?

张晓涓：很多因素都会对效果产生影响，从传播的角度看，以下三个方面尤其重要。

第一是创意，不仅是指创意本身的设计制作，更包括创意跟消费者的相关性，即将正确的信息传递给最正确的人。过去限于技术和媒体的发展，广告主只能把同样的信息展示给所有人。现在很多技术手段可以帮助广告主向不同人群传递不同的信息，以进行精细化管理，提升转化。

第二是媒介组合。在哪里展示信息，通过什么方式传递，先传递什么，再传递什么，这些会对广告主能否抓住消费者的注意力，以及能否精准触达目标消费者产生影响。因此，从空间和时间这两大维度来制定媒介策略至关重要。

第三是品牌自有平台以及服务和流程的优化。通过优秀的创意和媒介组合为网站、APP导入了大量流量，如果服务器无法负荷，付款流程设计得太过复杂，页面设计或者客服体验不佳等，都可能导致订单的流失。因此这点也是提升转化的重要因素。

如果能够将以上这三个方面有机组合，我认为最后的效果应该是令人满意的。

胖鲸：在过去一年与品牌及代理商的采访中，许多营销人特别是电商人向胖鲸提到他们正经历从流量运营到用户运营的转型。针对这一变化，您的团队提出了哪些新的解决方案?

张晓涓：我觉得不是单纯从流量运营转到用户运营，而是流量运营+用户运营，二者同等重要。大家都已经意识到细分用户群体的重要性，每个用户都有可能成为品牌的忠实用户，关键在于运营方法，这是很重要的思路上的转变。不过这并不代表流量运营就不重要了，在精细化运营阶段，找到用户后，进行最合适的媒介组合、决定信息的曝光频次等，都属于流量运营的范围，所以其实是要将流量运营与用户运营进行有机结合，最终提升效率。

邑策有多样化的产品组合帮助广告主进行流量和用户的运营。今年我们推出了多款新产品，并对原有的五大产品进行了升级，新产品线涵盖了品效合一全链路，可以跨平台实现消费者与品牌的深度沟通并促进转化。

胖鲸：您认为未来一年有哪些趋势值得营销人关注?

张晓涓：我认为有四个比较大的趋势。第一个趋势是线下媒体的数字化趋势。传统媒体进行数字化转型后，能够更好地将线上和线下串联在一起。我们也希望能够在这个过程中为行业做出贡献，让线下媒体也能够享受到数字行业的先进营销理念和方法论。

第二个趋势是整合。虽然讲了很多年整合，但进展一直比较缓慢。正是因为第一个趋势的出现，线上线下的整合效率将有机会得到极大提升。数据将会成为关联各个触点以及场景的关键，真正实现整合。

第三个是营销效果衡量方式的变革。随着整合营销的实现，传统的效果衡量方式也将不再适用，我们需要一套新的方法论完成效果评估。

最后一个是人工智能的应用。很多人提到人工智能时仍然只会联想到智能汽车、智能家居或者物联网等比较大的概念，其实人工智能在动态创意、投放的自动优化、机器学习等营销领域已经有很多的应用，行业对它的认知和使用仍有待提升。