内容营销已然成为营销人最重要的营销手段之一，据联合国预测2030年中国劳动年龄人口将由9.3亿降至8.5亿，并且半数中国人口将步入老年，长期来看人口红利的黄金时代愈行愈远，依靠用户的自然增长维持平台的用户增长与活跃时代逐渐结束，比起以更高的成本实现潜在客户的转化，营销人更应该运用存量市场“从有到优”的思维，不断提高内容质量与创新性。越来越多的品牌开始尝试与内容创作者共同产出深度垂直的内容，但在实际操作过程中如何才能实现更大的营销价值？
作为睿路传播的合伙人，李杨见证了睿路传播的成长，他形容自己是“性情广告人”、“非典型媒体人”。接过闪卓传媒这个接力棒，对于李杨而言是一个新的出发和挑战。本次胖鲸智库对话闪卓传媒总经理李杨，共同探讨创意内容与媒介流量如何打出一套组合拳帮助品牌实现品效合一。
胖鲸智库：您如何看待当下的整合趋势?在整合营销时您和您的团队遇到的最大的挑战是什么？
李杨：这已经不是一个问题，而是我们面对的“现实”。中心化的媒介时代已经是过去式了，消费者已经不会再把注意力集中的投入在单个媒介，而离散的媒介承载内容的方式又天差地别，所以大家又开始重新讲“整合”。我觉得现在大家对“整合”的认识有两个误区：第一个误区是，一个营销campaign中，有明星、有KOL、有digital、有social、ATL、BTL等到处开火，各说各话，这明显是有问题的，你只是“什么都做了”而不是“所有渠道都整合了”；第二个误区是，做了很“重”的内容，可能是一个video、一场活动，然后铺在所有的渠道上，甚至找了十几个大V发通稿，这种做法也有很大问题，因为如果你的内容发在了不适合这种内容表现的渠道上，那其实就是资源浪费。很多有自省力的品牌、有经验的营销人已经意识到这个问题了。
那么整合到底有没有必要？我们的答案是当然需要整合，品牌需要有效的在离散化的媒介渠道中，让消费者看到、听到、感觉到品牌的价值输出。所以我们认为的整合，从高到低两个方面讲：
第一，品牌需要从品牌精神的高度，持续的向目标群体传递稳定的价值观和品牌理念。在离散化的媒介环境里，想坚持这点并不容易，需要品牌精神的抽象和整合，如果做不到，品牌很容易给消费者留下精神分裂的印象。在这方面我认为百威啤酒是一个好例子，他们一直在尝试将品牌价值以及核心理念塑造得非常统一。
第二，从低处讲，品牌需要在每一次与消费者沟通的机会上做到小整合，在每一个沟通媒介上，采用适合这种媒介的内容，用符合消费者预期的方式与他沟通，传递上面一点提到的整合的价值观。
从流量思维转变为内容流量思维并不容易。很多客户只看到这个平台流量很大，KOL粉丝很多，但是他没有深入去想这些媒介到底适不适合自身。比如说抖音其实是一个很好的“媒介即内容”的例子，但是在这个平台上没有办法定制内容，品牌只能根据它们的玩法来，品牌内容调性与平台是否相契合就显得尤为重要。这需要客户转变自己的思维，尝试跨出这一步，这是个趋势，必然会成为现实。做了就有可能尝到创新的红利，提前布局；不做，未来可能只能被迫跟进。
胖鲸智库：站在代理商的角度，为什么您认为保持品牌精神对于客户而言是重要的？
李杨：其实很简单，如果我放弃我的品牌精神把它束之高阁，然后做各种追热点的品牌营销，在短期内可能看到了非常不错的声量和销量，但从长远来看，没有一以贯之品牌精神的营销战役对品牌而言的伤害度是非常大的，因为你没有稳定的价值观输出，会让消费者摸不着头脑。
胖鲸智库：存量市场时代开启，倒逼内容创新，您如何理解当下的内容营销？
李杨：认识自己的品牌，理解自己所使用的媒介，尊重自己的消费者，这是我们做整合营销的核心。内容方面我认为理解媒介很重要，如果我们做到了，那么所谓的“内容创新”，或者打造内容，就已经不是问题了。就像媒介理论大师麦克尔卢汉说“媒介即消息”，也就是说，某种意义上说，媒介就是内容本身。媒介作为人的感官的延伸，它感知事物的方式，承载内容的方式，其实就已经决定了他的内容性质，我们要做的，就是理解它、理解它另一端的人，并将我们认识的品牌精神整合进媒介。所以不存在所谓的“打造”内容，而是整合内容。如果我们抱着打造内容的心态，必然会离我们的消费者越来越远。
举个例子，我们要为一个品牌投放微信朋友圈广告。我们所理解的朋友圈是一个人们寻求社交认同的平台，那么我们要做的，就是先通过用户标签，筛选出尽可能精准的目标消费者，用你的品牌价值观，表达对他们的认同，或者抛出一个话题，寻求他们对你的认同，或者给他们一个可以使自己获得更多认同的平台。顺着这个思路再往前走一步，内容就已经在那里了，ROI自然也是水到渠成的事。
胖鲸智库：与传统媒介购买相比，新型媒介购买的“新”体现在哪些方面?
李杨：我理解的传统媒介购买方式，不够尊重消费者，从而造成了比较多的浪费和反作用。而新型的媒介技术提供了这种可能性，我觉得这是很大的不同。而新媒体不管是从技术方面还是数据方面，或者从形式变迁角度而言，它提供了一个让品牌可以与消费者沟通互动，甚至从消费者的UGC出发来考虑问题，这就是尊重消费者的体现。传统媒介与新媒介除了购买的不同外，最重要的区别是如何使用它，如何把它变成一个品牌跟消费者沟通互动和达成共识的桥梁，而不是品牌给消费者洗脑的一个平台。举个例子，世界杯中场休息时播放的广告非常生硬，观众一方面在紧张的等待比赛，一方面又要忍受这种洗脑式的广告，虽然借助世界杯平台取得了不错的曝光度，但引起观众的反感，得不偿失。
胖鲸智库：对于客户而言最看重的还是成本投下去所带来的效果，那么您是如何衡量媒介投放的效果的？
李杨：新型媒介采购其实已经有越来越成熟的效果评估体系，当效果评估回归理性后，要看的标准就很简单了，短期看销量，长期看品牌健康度，这个是媒介购买方式变化里不会变化的两点。
胖鲸智库：闪卓所提供的新型媒介购买服务与传统的媒介购买代理商的区别是什么？
李杨：我们提出“内容流量”概念，认为不具内容属性的“流量”必然会越来越廉价（不一定指价格低廉，更多指价值走低），而“内容”与“流量”已经打破了物理区隔，成为了媒介的两个必要属性。我们总结“内容流量”演进的三个阶段如下：
闪卓是个创业公司，我们在每一次服务客户的过程中，都会践行我们的理念。客户选择与我们合作，很大程度上可能对流水线作业审美疲劳了吧。流水线作业关心的是CPM、CPC、开机屏的排期、能不能加监测链接？能不能把点位DSP化？这是典型的流量思维。
对于一些媒体资源平台，为什么我们拿到它们的资源还能卖给客户，这是因为我们把一些流水线式的产品人性化、内容化，对于大的媒介采购公司而言，媒介其实是很难进入到它们标准化的产品体重里面，而我们要做的就是一以贯之地理解我们的客户和品牌、理解媒介并尊重消费者。在此过程中需要与媒介一起共创内容，然后再售卖给我们的客户。我认为这是我们的优势所在。
胖鲸智库：从当下的媒介环境出发，在帮助客户选择媒介时，您会如何建议?
李杨：首先媒介环境从中心化、到去中心化、又到现在好像又有中心化的趋势。但是我挺怀疑这种中心化的趋势的，因为用户量集中，并不代表着用户的注意力集中。举个例子，一个消费者关注了20个自媒体KOL，10个是头部账号，10个是垂直领域或小众的账号，他花在那10个头部自媒体的阅读时间，可能并不比花在10个小众自媒体的时间多。所以我认为KOL这个生态决定了中心化的媒体和媒介所存在的价值不再像媒介中心化时代那样，而是有空间可以让品牌用性价比更高的方式打造内容。
媒介越来越向头部集中的同时账号本身所具有的性格也在逐渐被磨灭，向流量媒体转变。很多营销人都对头部流量的媒介趋之若鹜，但这其实是典型的“幸存者偏差”，我们可能只看到了成功的“幸存”案例，可能忽略了“不幸”的案例。所以关键的选择，不是要不要投放头部媒体，而是在哪里品牌价值能得到消费者最大化的共识。我们会更多的向客户建议从内容出发而不是仅看流量。
hanna.zhou 
