奇扰扰 过去的市场报告，通常是由市场调研公司、政府统计机构、新闻媒体发布，近几年，随着社交媒体、各类APP等各种线上渠道的丰富，品牌掌握到的数据、内容开始呈现出指数级的增长，统计分析也开始变得越发专业。同时，随着报告发布渠道的日益丰富多样，越来越多的品牌也开始加入到报告发布的行列中，推出与各自行业、目标消费群相关的报告和白皮书，希望借此为目标消费群体提供更好地内容体验，提升品牌领导力、影响力，并在社会环境方面发声。
1. 面对消费者对于内容的升级需求，品牌需要通过消费者更易接受的形式，产出更有深度的内容
公关稿，一直是品牌讲故事的常用形式，然而，随着各个媒体平台充斥着远离越多的公关软文，消费者们几乎都练就了一双火眼金睛，看到开头就知道结果：又是软文广告。“目标受众对这种传达信息的商业化方式往往有天然的抵触，而且，软文公关稿在内容的传播性和品牌的行业认可度上，也比较有限” 一财高级数据分析师徐劲亚表示，“然而，向受众、社会和业界传递信息，是品牌商家的必修课；而当企业公布重大讯息和年度总结时，则更是品牌需要发声的关键时刻。”所以，选择何种形式传递信息，才能更好地让目标受众接受，更有效地吸引他们的注意，成为品牌的痛点。
与此同时，越来越多的消费者对生活方式、价值追求、消费趋势、社会环境发展等宏观问题，也开始投入越来越多的关注，相应地，对他们所使用购买的品牌，尤其是品牌形象和附加价值，都提出了更高层次的需求，过去普通的软文公关稿很难再满足他们对内容的升级诉求，与他们关注的话题相关性更高、更有深度厚度的内容，才能引导他们摆脱碎片化阅读，引发深入思考，如此一来，品牌发布的内容才有潜质炒热成一个带“#”的正面话题，引起消费者持续性的关注和讨论。
基于以上提到的两个需求点，报告，这种兼具权威性、信服力，有利于优质内容创作的内容形式，正为越来越多品牌所使用。下面，将针对报告的优势，进行更深入的探讨。
2. 品牌发布报告，从在营销策略上看，如何帮助品牌更好地触达目标群体，帮助品牌解决问题，同时提升品牌领导力和好感度
2.1 相比于公关稿，报告更能展现信息的客观性，对于目标受众而言更具说服力，更能为他们所接受
正如第一部分提到，如何让消费受众接受品牌传达的信息，正成为品牌面临的一个棘手课题，如何解决？呈现客观、具有公信力的内容是关键。对此，品牌可以就与其本身发展息息相关的议题进行市场调研，并将调研的结果以报告的形式呈现。这种用数据说话的方式，令人信服，同时，报告的内容是就解决一个实际议题给出实证支撑，提供具有公信力的解答，有一定社会价值，内容的商业性相应地得到弱化。
这对于有资源进行一手调研、需要客观地传达某种让受众信服的观念趋势、或是在商业活动上遇到问题的品牌而言，是不错的选择。品牌可以借由大众对产品服务的真实看法，尤其是对品牌发展有推动性的内容，通过报告的形式给出具有说服力的回应。徐劲亚认为，“相比公关稿，报告更多是站在一个行业层面、较为客观的角度来研究一个话题，其内容更具公信力。品牌将想传达的信息以研究的方式讲出，更容易让目标群体接受信息。”
2015年1月，滴滴就通过与CBNData等机构合作，推出了“智能出行大数据报告”，通过一手调研，揭示滴滴为消费者出行、城市生活带来的积极影响，分析了分享经济为社会、环境等层面所带来的价值，徐劲亚表示：“这此合作报告的发布，结合了CBNData输出分析能力和滴滴的数据价值，获得了极佳的传播效果和业界影响力，同时，也成为滴滴发布每季度各地区智能出行报告的基础。”
2.2 报告这种形式，有利于扩展内容范畴，更好地吸引特定目标消费群体，同时，实现品牌形象的提升
不同于公关稿推广传播商业性讯息的功能特征，报告需要围绕具有实质价值的主题展开论述，内容需要更为充实，换句话说，通过“报告”这个更大的空间平台，品牌不用再局限于过去软文公关稿的范围，而是得以扩宽内容营销的范畴，使其与目标消费群沟通交流的话题不再限于产品服务范畴，而是延展到与他们息息相关的生活方式、生活态度、同类群体上。同时，随着人文关怀、社会环境等议题被越来越多消费者列为品牌选择时的考量因素，这些CSR层面问题也愈发频繁地被纳入报告内容范畴。基于这些范畴，品牌将为受众提供更优质的内容，精准触达目标群体，同时提升品牌形象，增加好感度。
Nice就在今年，与多家品牌、媒体合作，推出了三份不同议题的90后报告，对90后生活方式、态度、潮流购物偏好，进行了探讨。可爱的漫画infographics，配上熟悉的日常场景，迅速引发了90后年轻人的广泛关注和热议，在目标群体中群聚效应将得以很好地发酵。
除了年龄层外，报告还能很好地触达具有相同爱好的消费群体，并借助圈层效应，扩大品牌宣传。近期，黄磊的网综节目黄小厨就携手今日头条，在黄小厨节目广州站活动期间，发布了“广州饮食文化黄皮书“，吸引了不少具有近似购物、娱乐、社交偏好的年轻女性用户的广泛关注。
CSR以报告形式的内容营销方式开展，相比CSR常用的线下活动形式，在专业性、数据准确性、探究深度上，有其优势。近日，红星美凯龙在第七届爱家日，联合一点资讯联合发布了“中国家庭亲密指数大数据”，以H5形式呈现了关于家庭成员关系的调研结果，对亲子关系、买房、带娃等热门话题给予了关注。这种人文关怀的主题，使这个家居品牌更有温度。在H5最后，展示的内容是与品牌相关的装修风格、休息空间等家具产品，内容转折衔接上显得自然不生硬。
2.3 报告不仅帮助品牌提升知名度，同时，还能为他们带来更有价值的品牌影响力和行业领导力
过去，发报告是B2B品牌常用的内容营销方式，在提供具有专业性内容的同时，也有效地展现出供应商对于整个行业的认知，提出的建议、解决方案也是具有行业高度的洞察。如今，越来越多2C的品牌也开始通过报告来提升的品牌知名度，同时，更是为了提升品牌地位，彰显在行业内的品牌领导力。而相比传统的公关稿，徐劲亚表示：“报告更容易得到媒体与业界的接受，成为行业标杆性资料”。甚至还有一些品牌，如阿里、滴滴等，已开起了研究院，致力于在自身领域进行深入研究，打造自身行业思想领导力的同时，也为社会和行业贡献更多的尖端前沿知识。
报告，对于在行业中想要巩固其影响力的品牌，或在行业激烈竞争中，希望抢占身位的品牌来说，不失为一个策略。对于一些已经在行业内获得领导认可的品牌，则可以借助手上大量的数据，发布相关报告，更能树立其在行业的领导地位和权威性。通常来说，这种报告的发布，是基于品牌自身掌握了大量有效数据的情况下提出的，这也就可以从侧面展现出团队的专业性，及其对自身业务和行业的深度洞察。
滴滴近日就“加班”，这个丧心病狂却日益家常便饭的话题，发布了最新报告“2016年度加班最‘狠’公司排行榜”，根据各公司员工下班的叫车时间，对他们所在的写字楼进行了统计排序。可以说，滴滴在移动出行领域，尤其是加班严重的一线城市中，占有绝对领先的渗透率，由滴滴推出这个报告，不仅是最为合适、最相关的，同时，也是对这个话题最有发言权的品牌，进一步树立其在网约车、甚至移动出行整体行业中的领导地位。
2.4 报告的灵活多变，使内容变得更具吸引力；同时，新闻媒体也更乐意为报道背书、与品牌合作
从这些例子不难看出，报告这种形式灵活多变，可塑性极强，适配于各种花样的框架中。徐劲亚也表示：“报告，既可以做成严肃的研究性报告，也可以做成趣味性的传播报告，同时还能衍生出H5、信息长图等形式。“借助各种媒体渠道和技术，品牌发布的报告，颠覆了过去“报告”、“白皮书”留给我们类似于公文的刻板印象，告别呆板、乏味，而是在感官、可读性等方面，变得更具吸引力，在趣味性上，不输各种花哨的宣传推广片，比起千篇一律缺乏亮点的软文，更是有不小的优势。
除此之外，报告的优势还延续到了媒介传播上。一方面，媒体，尤其是新闻媒体，相较于广告、营销推广等纯商业内容，他们更愿意去报道品牌产出的非直接营利性的报告，因其更具有新闻报道价值，更具有广泛社会意义的话题性，切入的角度更值得深度报道，其中的洞见更值得放在社会新闻版面进行深入探讨。 另一方面，由于媒体、社交媒介日益多样化，话语权和影响力愈发强大，品牌也开始与这些媒介寻求合作推出报告，例如上面提到的CBN、今日头条、一点资讯等。这不仅为报告的发布提供了天然的优势，同时，也可以借由媒体更有效地触达目标消费者。
近日，寺库就通过微信H5+品牌拟人版朋友圈的形式，为其联合腾讯和麦肯锡共同发布的“奢侈品网络消费白皮书”造势，用户甚至可以点击这个“朋友圈”直接看白皮书的发布会视频。
胖鲸洞察
报告、白皮书、蓝皮书……尤其是到了过年，越来越多的品牌制作的年度报告、年鉴，将在各大媒体上发布。告别了过去学术论文般的报告，如今，形式各样、花样繁多的报告应接不暇，越来越多品牌开始在报告内容上卯足了劲，希望借此能够扩大品牌的影响力、在行业中领导力、确立标杆地位，同时，也为社会发展、环境保护做出贡献，从更具有非商业价值的角度体现品牌价值，为消费者提供更多面、范畴更广的体验，提升品牌形象和附加值。
然而，在创作报告，尤其是在拟定具体方向时，需要保证主题与品牌自身产品服务，以及目标受众所关注的议题保持高度相关。同时，越来越多的品牌开始选择联合媒体、日常使用的APP进行合作，来一起推出报告，这对于扩大报告触达群体、传播声量都有不错的效应，然而，在选择合作伙伴时，主要是基于双方具有共同的目标群体，品牌调性相适配，才能达到预期效果。
