“麦当劳叔叔之家”背后的故事，品牌公益亦能滴水穿石（附麦当劳中国CMO亲笔撰文）

每卖一份“开心乐园”餐中，就会有五毛钱进入到支持“麦当劳叔叔之家”的项目中。

麦当劳作为一个可能离我们日常生活中最近的品牌可谓再熟悉不过了。但相信可能很多人不知道它所在持续经营的另外一个“家”也已经做了近40多年，覆盖了全球45个国家和地区 — “麦当劳叔叔之家”。作为麦当劳品牌的全球性公益项目，“麦当劳叔叔之家”为异地就医的病童家庭提供一个距医院仅数分钟路程的“家以外的家”。当孩子需要持续治疗又无法长期住院时，家长和孩子可以入住设施齐备的“麦当劳叔叔之家”，既为病童提供贴心的照顾，也可以与其他病童家人互勉互助，给予精神支持。

在中国内地，”麦当劳叔叔之家”公益项目分别在长沙和上海保持常年持续的经营。今年9月9日，第三家中国内地的“麦当劳叔叔之家”也即将在北京启用。这看似不起眼的项目离不开企业常年运作所需的资金以及人员投入。这背后更是企业对自身品牌价值观的坚守，以及科学的经营管理，将商业与公益做到更好的平衡。

“世间所有的事情都是由价值观驱动的，品牌亦是”，这是麦当劳中国CMO须聪女士亲笔文中所提到的话。在今天这个非常嘈杂甚至有些浮躁的大环境中，无论是成熟品牌还是新锐品牌，对于企业决策者都面临同样的考题，你是否对自己的品牌价值观亦有自己的坚守？

项目不大，没什么宣传，但里面的每一个笑容都很打动人心。

国家医保局数据显示，2020年中国有超300万人异地就医。交通、吃饭、住宿，这些再普通不过的日常，对所有异地就医家庭来说，却是一项沉重的负担。

一个温暖的床位，一个干净的厨房，就足以成为他们的“家”。麦当劳中国首席市场官须聪曾到访过这样一个“家”，给她留下最深印象的，不是重病孩子的面容，而是家长把食物炝进油锅的那一声“刺啦”……

最平凡的人间烟火，才能抚平最沉重的现实。以下是须聪的自述：

我最怕见到别人的痛苦。

因为我不知道怎么合适地表达自己的安慰。

就像我自己很不喜欢被人同情，我也觉得同情他人可能是加深了对方的痛苦。

疫情不太严重的一天，我走进了位于上海儿童医学中心院子里的这栋四层的房子。

在门厅入口，除了登记、检查各种码、测量体温，还被严格要求消毒了双手、甚至用酒精喷了鞋底。整个过程在保安的注视下完成，弥漫在空气里的谨慎加深了我的紧张情绪，我知道这幢楼里住了十来户重症患儿家庭，我是来看他们的。

我想象着几分钟后我将要面对的沉重气氛，仍然不确定等下要选择准备的几个开场白中的哪一条。

这里是“麦当劳叔叔之家”患儿家庭援助中心。

“叔叔之家”的工作人员正在带孩子们做手工

这是一个公益项目，为异地就医的患儿家庭提供帮助，主要是免费住宿。

我是一个从业近三十年的市场营销人员。这个项目的资金大部分来源于我管理的品牌的产品销售。

早上九点多的光景，楼道里安安静静的。阳光透过一侧的落地玻璃洒满了走廊，墙面装饰的色彩和每一扇门上的带着童趣的小饰品增加了一丝活泼的气氛，而这活泼被安静包裹着，仿佛又时时地在提醒人这里的特殊。

走上四楼是一个开阔的空间，游戏区，连着一片整齐摆着餐桌的就餐区。透过边上的大门洞，可以看到内间硕大的厨房。

一个四五岁的小男孩独自坐在外间的餐厅桌旁吃饭。他的母亲似乎还在厨房内忙碌着，时不时探头看他一眼，一会儿端了个小碟出来放在他面前的桌上，摸了摸男孩子的头柔声说了句什么又折回了厨房。

小男孩头也没抬地继续一勺一勺慢慢舀着粥，眼睛没有离开过竖在面前的iPad屏幕。这里的孩子好像被格外宽容地对待，比如没有人企图制止他们在吃饭的时候看动画片。

吃了两口的男孩子忽然笑了，显然，面前的屏幕给了他小小的欢乐。他的剃得光光的头刚刚冒出些柔软的发茬，细细的脖子让脑袋显得有点大，脸色是白白的，除了这些，他没有任何能引起我刻意留意的地方。

这一刻，我无法将他和档案里的白血病历联系起来。这一刻，我忘了我准备好的台词。

我负责营销的产品里有一个叫做“开心乐园”的儿童套餐。每卖一份“开心乐园”餐，我们捐出五毛钱，支持“麦当劳叔叔之家”项目。

孩子们正在一起折纸

作为一个市场营销人员，我的整个职业生涯都被销量、利润、市场占有率衡量着。可是如果你问我最看重什么，我一定无比坚定地回答：品牌。

我相信世间所有的事情都是由价值观驱动。品牌亦是。

在这个洒满阳光的餐室里，看着眼前这个苍白脸上眼睛亮亮的男孩子，我想，我们一定要卖很多很多的“开心乐园”餐，好让这个和其他个住在这里的孩子开心。

“麦当劳叔叔之家”于1974年在美国成立，是全球性的公益项目，为异地就医的病童家庭提供一个距医院仅数分钟路程的“家以外的家”。当孩子需要持续治疗又无法长期住院时，家长和孩子可以入住设施齐备的“麦当劳叔叔之家”，既为病童提供贴心的照顾，也可以与其他病童家人互勉互助，给予精神支持。

“麦当劳叔叔之家”目前已经在全球45个国家和地区开设了377个“家”，包括中国内地的长沙和上海。

2015年，中国内地成立了第一个麦当劳叔叔之家

我们这个项目规模不大，没什么宣传，但因为是个一旦开业就天天在运转的项目，需要有持续不断的资金支持。

这让我对销售报表上“开心乐园”餐的数字有些格外的敏感。因为我总是希望，这个“家”能更“家”一点。

后来慢慢开始有更多的人知道了这个项目，开始援助我们款项、物资，还有志愿者。

W总的企业捐赠了很多次。我问他，为什么愿意给一个曝光机会很低的项目持续捐款。

他说，现在很多品牌的宣传很套路，于是大家把信任的沸点都筑得很高。

他有缘参加了一些叔叔之家的活动，看到那些因为长期重病而变得多少有些忧郁甚至自闭的孩子，在感谢帮助他们的人时唱歌、表演，虽然还有些害羞，可是已经不觉得自己有问题了。这让他很感动，这种感动，用W总的话说，没有亲身经历的人是感受不到的。

这种亲身经历，让他有了无比的信任。

T是我们品牌的持牌人，拥有近十家餐厅。

孩子们和“叔叔之家”的工作人员一起做手工馒头

他的餐厅和叔叔之家所在的城市相隔一个半小时飞行距离。他每年带餐厅员工来叔叔之家做义工。自己负担旅费、食宿。我问他，也算一笔不小的钱，用来做员工激励，或者想做好事的话直接捐赠，是不是更有效率？他说他来做义工的员工讲了一个小故事：“我们做完活动要离开的时候，一个大概6岁的小妹妹跑过来抱住我的腿，脸贴着我的腰，不肯放手。我记得活动当中她很腼腆，不说话不跟着唱歌也不玩游戏，只是静静地看着我们。我那一刻眼眶忽然热了……我知道虽然只是三个小时的志愿者服务，但是于患儿和他们的家庭来说，我们的到来带给了他们在与病魔斗争过程中一个小小的温暖时光，不是金钱不是言语可以表达的。”

叔叔之家的理念是：Love is the best medicine. 我们把它翻译成：“爱，是最好的治愈”。

我曾经在叔叔之家听过一个妈妈为了救自己白血病的孩子，连怀三胎都没有得到配型成功的脐带血。

我没有见过这个妈妈。作为一个母亲，我听见这个故事的时候，心里竟然不是感动而是痛。

去年疫情爆发的时候，长沙的叔叔之家面临被迫停摆的严重危机。当时还住着十多户患儿家庭。运营经理向总部报告请示，项目负责人只回了一句话：把他们赶到大街上吗？

后来，没有人被赶到大街上。

而小小的长沙运营团队再也没有提起过他们担负起的重。

很久以前我看过一个纪录片，片名早就不记得了，内容却念念不忘。片子拍的是某个肿瘤医院旁一个逼仄的小弄，连排放了十多个燃气灶，每到饭点来租灶做饭的病人家属络绎不绝。令人感慨的是，锅气蒸腾里，这些绝症患者的家属脸上看不见沮丧和哀怨，美食出锅，他们对自己手艺的满意和那种迫不及待想呈现给亲人的期待，和你在别处能见到的所有美好无异。