Joyyyyy #change destiny 这是SK-II自2015年1月启动的的全球性品牌活动，作为品牌的全球战略，其邀请了包括芭蕾舞者仓永美沙在内的多位知名女星拍摄短片，讲述她们通过自身克服挑战，努力改写命运的故事。然而时隔半年，#change destiny 才以#改写命运 的口号在中国落地，区别于品牌之前“逆龄”、“无暇”等主打功效的营销词汇，这次SK-II选择从心出发，从改变肌肤命运上升到改写女性命运。
许多人是因为《她最后去了相亲角》开始重新认识SK-II，在视频发布首日，微博上甚至出现“SKII身高2米8”、“甩某相亲网站广告几条街”的美誉。虽然争议不少， 但从视频引起的社会讨论和品牌关注度来说，着实也算品牌营销的一个爆点，然而在爆点背后，胖鲸将从#改写命运 这一品牌从2015年中旬就开始耕耘的关键词入手，回答：
从主打功效的逆龄之旅到温暖走心的改写命运，SKII通过哪些手段不断传递新的品牌价值并获得不俗成效？
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使用个体视角传递品牌理念
不同于传统意义上的TVC，官方以三分之二的亚洲女性认为命运天生注定的调查结果为基础，从代言人汤唯的#改写命运 大片开始，SK-II以视频演绎、访谈的形式带来了一系列名人故事。品牌代言人汤唯、女星孙莉、eBay首席战略官胡蓉蓉、凯特布兰切特、霍建华等从自身经历和角度出发，讲述自己眼里的 #改写命运 。汤唯鼓舞万千女性选择自己想要的生活，孙莉代表以家庭为主的女性群体，呼吁听从内心的声音，遵循内心的决定。胡蓉蓉则作为着重于事业的独立女性鼓励当代女性追寻梦想和希望等等。
借助明星的号召力，通过明星名人的自身经历和个人选择以个体视角阐述 #改写命运 使得品牌理念快速传播开来。
不仅如此，SK-II还与栋梁、时尚芭莎进行合作。与栋梁的合作以wings of change为主题，包括精心设计的“改变之翼”限量版神仙水和独立设计师Nicole Zhang和 黄悄然#改写命运 大片，以设计师的个人视角讲述wings of change的立意。
而与时尚芭莎的合作，则由苏芒、王欧、陈愉、柏邦妮、沙小荔、蒋欣与SK-II代言人 霍建华共7位名人为自由选择联合发声。阐述生活状态和个人选择，并呼吁“别让压力左右你的未来”。
多元化、轻量化视频内容
与其他品牌或媒体合作，围绕相同的主旨产出较为轻量的视频内容，丰富合作及视频产出形式的同时也使 #改写命运的立意更为广泛和多元。
明星名人从个人角度阐述了 #改写命运 的内涵，而《她最后去了相亲角》，而这部以全素人演绎的真实社会现实则站在了更高的角度。以人民广场相亲角的话题和对那些“被剩”女性以及她们所在家庭的真实采访，又一次以视频的形式来阐述并传递品牌主张。视频中戳心的话语、泪水和一张张渴望幸福的脸庞，真实且令人动容的刻画一时间激起了社会舆论的广泛探讨。
经过积累和沉淀，在 #改写命运 获得一定的知名度与话题度后，《她最后去了相亲角》把#改写命运 又推向了一个新的高度。品牌借助身处不同状态、环境下的女性声音而成为发声者，倡导者，触及社会现实的同时真正地讲好了自己想要讲的故事。
从内容策略上来看，区别于平面图文，品牌选择以视频频大片为主推内容。辅以日常的产品科普以及有奖互动活动。随着系列视频的发布，SK-II通过 对#改写命运 的不同认识和切入点，从不同角度源源不断地强化品牌内涵，也使系列视频成为品牌重塑价值的可贵资产。而个性化视频内容对提升品牌营销效果的帮助也是显而易见的，据eMarketer的一份数据研究显示：个性化和相关的视频广告能够对购买意愿提升37%，品牌好感度提高100%，品牌忠诚度提高73%。
多渠道布局引发社会热议
从《她最后去了相亲角》的传播来看，SK-II选择结合各个渠道的特性，把握不同渠道的发布节奏，既作为独立女性的发声者，也默默引导着消费者的发声。
内容上，品牌选择了贴近平凡人生活的社会现实， 温暖走心。而渠道布局上，4月6日，这支视频率先在优酷平台上发布。但品牌的官方微信微博却未有动作，而是通过若干微博大V的转发并分享观点开始率先为话题预热，微博大V的转发立刻引发了网民的转发和评论，使得话题进一步发酵。
甚至问答社区知乎上也火速出现了“怎么评价SK-II最新大片”她最后去了相亲角“？”的问题。到这里，品牌依旧选择站在话题的背后，静观话题升温让网民各抒己见。由于微博传播的公开性和传播便利性，话题得到了迅速的传播。且比起通过官微发声，大V带有内容和观点的转发更具影响力。
4月7日，SK-II官微官博才先后发布视频并呼吁网友分享视频支持独立女性。开眼也把该视频选在4月7日的精选视频中。虽然只是呼吁分享，但由于视频内容本身的话题性，使很多人在分享之余选择了表达观点。
此时，也有许多公众号或微博大号自发引用或者专门撰文发表对这个视频的看法，使得话题在经过一天的酝酿后，得到了更多关注，热度也随之升级。消费者分享的自身体验能够创造出一种易于分享的氛围，也鼓励着更多消费者参与到讨论中来。
4月8日，SK-II在微博端发布互动贴，征集视频中最触动人心的话语，但从互动效果上看不甚理想。 而在微信端，由于发布次数的限制，品牌只能在评论区中与消费者进行互动，热门评论获得超过700次点赞。
当然，热议之下也有不少负面评价。比如“哗众取宠”、以结婚与否谈独立较为狭隘等。对此，SK-II并没有很明显的举措，只是在相隔一周后，通过其双微发布了访谈的幕后花絮，鼓励消费者分享对#改写命运 的看法等模糊或转移了负面评价。或许是因为正面评价优势明显，或许是品牌自己也无法反驳。但毕竟，品牌已经通过这则视频，摆明了自己的态度和立场并引发了大规模的讨论。
并且，从“SK-II身高2米8”等评价来看，SK-II也获得消费者对品牌主张的认同和情感共鸣。从传播效果上讲，据Kantar Media CIC提供的数据显示，在广告片上线后的7天内，，它被超过447个微信公众号引用，产生的相关总阅读数3,555,681次共收获了28,533次赞；在新浪微博上被超过14,114条微博提及，相关评论有18,095条，被转发128,556次；优酷播放213.8万+次，有33,154个评论和3,451个“顶”。
如果只是品牌一方发声，不断地倡导自己的主张。那并不算成功。SK-II做到了借视频传达品牌自己的主张，并通过有节奏的多渠道的发布引导消费者互动甚至是自主发布观点。 从携手知乎号召汤唯#改写命运 大片的最美翻译，号召分享大片中的最美台词等等，到《她最后去了相亲角》通过传播的布局引导就已引起巨大热议。品牌从运用赠礼等方式诱发引导消费者参与，到消费者受到内容的感召自发热议形成社会讨论。品牌通过触及目标消费者正在经历的问题来引发讨论，为消费者创造发声舞台。并与之产生对话资产，甚至找到共鸣的同伴。
后记
如果说以前的SK-II是以神仙水的功效著称，那如今，通过明星故事、《相亲角》，通过1年多的运营与积累，在消费者心中，SK-II不再是Logo或是产品，而成为#改变命运 的代名词。品牌故事化的背后是其通过情感化的视频内容将消费者与品牌所力推的精神和主张联系在一起，建立品牌与消费者的情感联结，使消费者愿意为品牌说话，愿意成为品牌的拥趸。
