EmmaF 2015年中旬，SK-II全球性品牌活动＃change destiny#以＃改写命运＃的口号在中国正式落地，品牌希望借助一系列营销战役，向中国女性消费者传递更为有力的品牌精神。借助视频演绎、访谈的形式，SK-II为消费者带来了一系列励志的名人故事，也正式开启了＃改写命运＃理念的表达与传递；2016年，品牌更是推出了借助素人演绎的《她最后去了相亲角》则将品牌＃改写命运＃的理念推向了更高的角度。(更多案例详情，点解访问《SK-II 通过多元化视频内容与多渠道布局传递品牌理念》）据SK-II全球总裁Markus Strobel透露，品牌在中国市场的销售，在此支广告推出后的4-12月的9个月间暴涨了50%，他表示“相亲角”广告帮助该品牌赢得了职业女性和女性高管类型消费者，并在零售商和消费者身上产生了积极情绪。无疑，经过一年多层层递进式，细腻、大胆且积极的营销，＃改写命运＃的理念已然深入了广大消费者心智，成为了SK-II独一无二的符号代表。
当然，保持成功从来不是一件容易的事情。在崭新的2017年，如何再接再厉，在原有的成绩上持续且深入地传递品牌理念，与消费者形成更为深刻的链接，从而保持并提升已有的市场占有率，成为了SK-II新的挑战。
而此次，品牌借助新年消费者原本就会产生的让自己变得更好的新年愿景洞察，结合自身＃改写命运＃的品牌理念，借助墨流艺术推出限量版神仙水，通过瓶身设计和整合式社会化营销，来持续传递“改变、更好”的理念内涵，以此激发和带动最终的消费者购买。
借助墨流的表达形式和凤凰的设计元素，切合春节契机持续加深品牌理念表达
在日本被称作Suminagashi的墨流工艺，常被用于绘画，和服图案绘制，以精致闻名世界。在2016年10月底，SK-II推出了以墨流艺术为设计理念的限量版神仙水。而选择墨流艺术作为新款包装的设计理念，品牌看中的是墨流艺术所蕴藏的“点滴有道”的哲学底蕴，其所表达的是一种：这是唯一合适的，每一滴都没有错误，每个点与漩涡聚在一起才能创造出一件真正独特的艺术作品。而这恰好契合了SK-II＃改变命运＃的品牌理念，甚至在整体表达上升了品牌＃改写命运＃理念的表达――你的人生点滴无错，命运只抉择在你的手中。
而在整体的包装设计上，品牌借助墨流栩栩描绘了凤凰流动的羽毛，除了凤凰呼应了中国元素外，其“浴火重生”的寓意，更是契合了品牌理念的表达。值得一提的是，为了配合新年新愿景的人群洞察，并带动场景购买，SK-II此次推出了红，蓝，绿三款不同颜色的包装，其分别代表着：勇气，纯洁和更新。品牌希望将消费者对于新年的愿景融入在产品之中，以此激发和带动她们的购买行为。
名人线上多形式传递新年新愿景场景，线下多触点活动延伸消费者认知和体验
当然，用理念带动最终的购买需求，离不开好的传播策略。此次，SK-II在线上线下纷纷发力，借助多元化的表现形式，全方面传递“改变、更好”的理念内涵，借助新年新愿景的自然契机和场景，最终完成销售转化。
在整个线上传播层面，品牌先是邀请了霍建华、以及时尚博主gogoboi实际体验墨流艺术，并借用短视频的表现形式，将他们对于墨流哲学的启示展现给观众。通过视频的直接观感，让制作工艺场景得以更好地展现，并在点滴中向消费者传递SK-II墨流凤凰背后的“改变”蕴涵。
同时，品牌还在上线了一个名为“自在墨滴，随心而熠”的体验式H5，消费者触屏即可产生墨流效果，将墨流凤凰以有声动画展现出来，让消费者身临其境感受墨流的魅力。
为了进一步扩大线上传播，品牌此次制作了一个以倪妮，霍建华，汤唯和陈柏霖为核心的明星互动传递祝福H5，通过模拟群聊场景，引导观众借助语音传递自己的新春祝福，形成个性化的墨流语音祝福送给家人和朋友，借助积极向上的抓幅场景打造，品牌不仅进一步扩大了新品的传播，同时也潜移默化地将＃改变＃的心声种植在了消费者的心智上。
而在线下方面，品牌则选择通过新品发布会、快闪路演和艺术雕塑展等多活动的打造，最大化提升新品曝光度，在全方位融入新年祝福的同时，借助＃改变＃的理念传递激发消费者对于产品的诉求。
12月7日，SK-II在成都王府井百货，迎合春节佳机举办了一场线下新品发布会，在隆重推出新年限量版的凤凰版墨流瓶的同时，也借助浓烈的新春气氛，再次将产品推上大众关注的高峰。
而在之后的12月30号，SK-II则在上海最繁华的徐汇区商圈，结合住四屏联动快闪路演，播放新品展示视频，吸引众多路人驻足观看，借助高颜值和好时机再次打动消费者芳心。
此外，SK-II还与艺术家郑路在上海久光专柜店外举办了一场SK-II的艺术雕塑展，整个创作以“决定人生的权利，终究掌握在自己手上”为切入点，基于SK-II“滴墨成凤”概念为原型创作的凤凰雕塑展品，在久光百货门口熠熠生辉。和线下百货共创消费者触达点，缔造场景体验，在人流密集的商业中心，让更多的消费者从线上到线下无缝接触SK-II的墨流艺术，在感受＃改变＃的理念中，进一步产生购买的欲望。
胖鲸洞察
在美妆护肤行业，推出限量版产品或礼盒已然是常规的营销套路。不过，要在春节的节点上，获得消费者的注意力却并非易事。除了高颜值之外，品牌还需要给消费者一个打动其心的购买理由。SK-II无疑是成功的，它将＃改变命运＃的理念深入品牌内核，又借助社会化媒体工具，一步步如实地传递给了消费者。当品牌本身成为一种精神的符号，依靠传播理念带动销售转化，就成为了自然而然的过程。当然，SK-II只有一个，品牌不用跟随做效仿者，重要的是，定位并做好自己。
