胖鲸 
本文顾问：吴兆华，策略合伙人，氩氪集团
移动互联时代消费者的行为习惯已发生巨大的变化，索尼新品BRAVIA X9000C电视系列发布之际，索尼希望通过创新的整合媒体营销，寻找合适的新媒体平台，精准定位目标消费者，抢占碎片时间，与消费者进行沟通，促进新产品的曝光，一定程度上促进新品销售。最终，品牌通过“约大咖”诠释了什么是极简，通过“约体验”传播真实产品体验，通过“约受众”进行精准媒体投放，与消费者进行了深层次的沟通，提升了新品知名度，同时也将“极简超薄电视是未来趋势”的理念深入人心。
文章议程：
- 品牌如何在到达高端人群的同时清晰传递较复杂和丰富的信息？
- 如何突破代理公司创意人的个人瓶颈，制作出符合目标人群偏好的品牌内容？
- 约创是约平台还是影响者？当平台合作困难时如何应对？
在索尼推出Bravia X9000C之前，市面上高端电视中，曲面电视占有量较高，导致消费者对“超薄平面电视是潮流趋势”的认知较薄弱。索尼希望通过创新的整合媒体营销，将“超薄平面电视是潮流趋势，是客厅的首选”的信息传递给消费者。
比起生硬的广告植入和已经让消费者感觉疲倦的众创, 约创可以帮助品牌洞悉目标消费者对内容和表达方式的偏好，更好的传递核心信息。除此之外，传统针对高端人群的媒体在品牌合作方式上趋于硬广的方式，较难承载品牌本次想传递的丰富信息。而约创则可以让消费者接收到丰富的，基于体验的品牌内容。
线上优选目标媒体，共创优质内容，与目标消费者沟通，实现新产品快速曝光
- 邀请、采访以艺术家陈幼坚为首的五位大咖，畅谈他们对极简主义的理解和Bravia在室内空间的应用。配合一条优势资源，获得了1，515，000+的曝光量。
- 精选了聚集高端用户的澎湃新闻APP及其微信端，进行了包括开机屏、硬广和公关软文在内的精准投放。澎湃客户端整体曝光量达10，000，000+。
线下创造产品真实体验环境，邀约KOL体验并创作内容，并返回到线上发声
Bravia落地进驻Airbnb上北京、上海、程度的六户公寓并邀请九位有自媒体账号的方可入住并撰写真实体验。配合他们的社交媒体平台，获得了320，000+的阅读量。
约大咖
邀约以艺术家陈幼坚为首的五位大咖，畅谈他们对极简主义的理解，诠释Bravia在家居环境中的应用
约体验
与Airbnb北京、上海、成都的六间民宿合作打造体验民居，邀请九位KOL入住并分享传播真实产品体验
约受众
精选聚集高端用户的澎湃新闻平台，进行了包括开机屏、信息流和专栏稿件的精准投放
9-10月推广期间，Bravia系列产品销量同比提升250%；推广期之后的黄金周期间，品牌在大尺寸4K电视机品类中销量全国第一。品牌形象年轻化，产品体验度极强，品牌曝光逾千万；品牌与消费者大量互动，认可索尼超薄电视，在社交平台得到超过5万次的评论和点赞数；媒体曝光超过1200万人次，社交平台内容阅读量超过132万人次，视频播放量超过100万人次；相对以往以传统媒体的传播整合项目，同等传播效果下，成本节省了34%。
洞察
约创的时候约平台还是平台里的影响者？如今大数字平台的合作成本水涨船高，合作方式和意愿也因平台所处阶段不同而较难把握。此次索尼通过约创人的方式，规避了一定的平台合作风险。在与Airbnb的合作中，品牌找到了平台中的真实租户，改装家居，并邀请影响者去尝试这些房子，有效利用了平台的影响力和资源。
社会化媒体初级阶段,用户产生内容（UGC）成为了当仁不让的品牌活动标配, 无论战役大小, 品牌在扔出主题后, 以物质奖励作为诱饵, 鼓动消费者耗费一定的时间与精力参与到品牌内容的创作中来。到了社会化媒体中级阶段, 品牌前赴后继参与赋权运动和消费者共创各类内容完成各种决策。内容作为品牌传播的重要内容源之一,是品牌不愿也不能够放弃的优质资产。问题的重点在于品牌应该怎样吸引消费者的注意, 并成功的邀请他们参与到内容的创作中去? 与以往品牌所采用的“众创”邀约模式不同,“约创”的邀约模式为:在抛出需要消费者参与的主题的同时, 品牌也为消费者选好了内容创作的模版和语境,而非以往的单纯物质奖励。
约创以及其他重要趋势请点击下载：《全球营销创新趋势报告》
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