案内人005｜氩氪吴兆华：戛纳获奖案例背后的四个趋势洞察

9月23日，胖鲸智库《案玩年！读懂这一年全球顶尖创意背后的营销策略趋势》线下分享讨论会在上海成功举办。

本期的案内人为氩氪集团策略合伙人吴兆华Jamo，从业务型策略带头人混成策略型业务带头人，他能满足客户的一切幻想。

本次案内人线下活动的参会企业包括：韩束、奥美、帖易、尼尔森、CIC、The One、MediaV、Mediacom、Henkel、Robin8、BBDO、迈擎传播、环时互动、拜越广告、阿里宝宝、知来知往、灵肯科技、费睿网络、星族文化、游族网络、Grey Group 、欧安派广告、上海外国语大学等多家知名品牌主和营销代理商。

下面就让胖鲸为大家总结一下吴兆华Jamo的精彩分享：

今年，Jamo挑选了8个金狮参赛类别中的67个案例进行了案例研究与数据分析，总结出了今年戛纳的全球创意趋势背后的四个营销策略洞察。

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趋势一：言善到行善

教人做好事是言善，亲自做好事是行善。在对今年的案例进行数据统计后，Jamo发现来自非营利机构和来自品牌的案例比为三比七，把后者中做公益做善事的案例加到前者后比例接近一比一，即两件金狮案例中有一件是红领巾。值得一提的是，非营利机构言善和行善比例七比三，而品牌言善和行善比例翻转为二比八。

案例分享：VOLVO – LIFEPAINT

在英国，沃尔沃为了保护骑自行车的人在夜幕下的人生安全，推出了“LIFEPAINT”，用户喷在衣服和自行车上后，人和车都会呈现出银色，大大提高夜间骑车安全。

趋势二：创意到创造

今年的金狮案例中有45%的内容，营销者很难用传统的广告形式去定义，可以称之为非传统内容形式，一般有常见媒体相互融合和全新媒体创造两种表现形式。该形式在广告圈的流行根源始于消费者在媒体融合时代对传统内容形式的习惯性忽略，加上高新技术的泛滥，于是兴起了这股IT圈向营销圈蔓延的创客潮流，让创意人变成了创造者。Jamo认为一个好的创意，需要满足有用有趣有技术中的两点。

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案例分享：NIKE – HOUSE OF MAMBA

耐克在上海打造了一个名为“黑曼巴球场”的LED篮球馆。该球场通过LED可视化、动作感应、人工智能等技术，将NBA球星科比设计的训练计划打造成可灵敏互动的训练场景。

趋势三：众创到约创

与以往品牌所采用的”众创“邀约模式不同，“约创”的邀约模式为：在抛出需要消费者参与的主题的同时，品牌也为消费者选好了内容创作的模版和语境，而非以往的物质奖励。依据品牌想实现的不同商业效果，“约创”还可以聚焦特定的对象，相关对象通常包括：消费者、各类影响者或其他品牌，这比起“众创”时代，无特定对象的邀约，更有利于品牌聚焦对象实现商业目标。

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案例分享：EA SPORTS － MADDEN GIFERATOR

2014年8月，EA Sports联合谷歌一起创造了“MADDEN GIFERATOR”，它是一个实时的NFL GIF引擎，会捕捉每一场比赛的精彩动作制成动态模版，比赛观众只需在模版上添加文字即可生成GIF图来进行社交网络表态，享受边看比赛边做段子手的双屏快感。

趋势四：分界到越界

如今，广告那根划分线上线下的分界线早已模糊不清。在金狮案例中，有40%的案例是有媒体融合的。换句话说，这个idea的实施一定需要2个及以上的媒体配合才能完成，并且其中六成半的案例的活用媒体实现的创新机制可被跨品类进行复制。

案例分享：VOLVO – INTERCEPTION

沃尔沃打通电视与推特，将竞品广告展示时间变成自家推特互动时间，前所未有的玩法大闹超级碗。

在分享过后的提问环节，参会的品牌主和营销人也纷纷抛出了自己的问题。

问题一：从戛纳案例回归到国内案例，你觉得哪些国内案例已经踩到了前沿的营销趋势？

Jamo：“约创”是接下来很重要的一个趋势，需要营销人去更多的获取资源。还是拿自家的案例开刀，分享两个案例：

1）2014年，氩氪为了帮助苏泊尔在中国市场推广旗下新品“鲜呼吸电压力锅”而展开的营销战役。氩氪互动携手《万万没想到》团队打造新型微电影《我的五岁男友》，其目的是为了以《万万没想到》的特色、影响力，扩散、曝光品牌。（案例链接：《苏泊尔联合“万万没想到”推自制喜剧，为新品上市制造社交网络讨论》）；

2）利用共享经济思维的方式，帮助美特斯邦威通过与90后霸道总裁的跨界合作，既体现了品牌的强大、好玩，又借助了他们自身以及产品的影响力，将复仇者联盟款MTEE覆盖到品牌主流消费群体，形成追风、关注。（案例链接：《美特斯邦威,以共享经济思维玩转影响者营销》）

问题二：一个成功的战役一定是创意＋媒体，在执行过程中，到底应该先考虑哪一个？

Jamo：其实这里有两种做法，一种是有了好的内容之后，挑选合适的媒体；还有一种是看媒体自身产生内容的能力，会变成我们衡量的重要标准。比如万万没想到，一条，投放都是通过它自媒体来投放。但是，从媒体角度来说，肯定不愿意做媒体创新。你面对的是媒体销售，通过他们不容易产生好的内容想法。如果你觉得有些媒体非常好，一定想要和他们合作产生内容，当然也可以，但会比较少。现在媒体也在做内容，但是品牌还是要谨慎选择媒体合作伙伴。当然，如果有成型的想法，在串联媒体合作方法时，就会比较方便。