胖鲸 
舜飞《程序化广告生态实用手册》帮助品牌主更好理解并运作程序化广告（附报告下载）
报告看点
技术正在迅速改变着品牌主和营销人以往对于营销和广告的认知。近两年来程序化广告市场兴起，比起传统媒介购买，其最大的优势是实现精准化的实时推广，并有效提升营销ROI，这也促使越来越多的品牌主积极尝试和投放程序化广告。而为了帮助营销人更好地理解和运作程序化广告，DSP平台公司舜飞科技发布了《程序化广告生态实用手册》白皮书，从程序化广告交易模式、广告投放的核心流程和相关技术、案例分析等维度，详细阐述了程序化广告投放逻辑、竞价原理、数据处理分析等内容。胖鲸分析师希望，借助这一报告内容，可以帮助品牌主和营销人，在2017年更有策略性的运用好程序化广告工具。
前沿
随着程序化广告技术的不断升级，程序化市场仍在持续增长。据eMarketer最新报告，2016年，中国程序化广告支出达110.5亿美元，首次超过数字展示广告的传统购买方式。预计2017年，中国程序化广告支出可达167.4亿美元。程序化广告可有效整合、优化和管理不同渠道的流量资源，实现目标受众精准定向，提升营销ROI，得到越来越多营销人员的青睐。
过去一年里，程序化广告的行业生态发生了许多变化，整个行业如火如荼。掌握最新最全的行业生态，了解程序化广告投放的核心流程和技术原理，有助于广告主在2017年开展更加合理、高质的程序化广告战役。
2017年1月，舜飞科技发布了《程序化广告生态实用手册》白皮书，与数字广告行业同仁一起探索新的可能。本白皮书由奋斗在行业一线的专家，舜飞产品总监梁丽丽执笔，从程序化广告交易模式、广告投放的核心流程和相关技术、案例分析等方面，详细阐述了程序化广告投放逻辑、竞价原理、数据处理分析等内容，旨在帮助广告主、代理商和营销人员在理解程序化广告市场的基础上，深度掌握行业运作流程。
程序化广告生态系统
程序化广告（Programmatic Advertising）为广告主和媒体提供高效、智能、精准的营销机会，带来营销效率和广告效果的双提升。不同的业务需求驱动下，程序化广告市场中产生了各种交易模式。
大部分情况下，效果类广告主偏好RTB模式，品牌类广告主偏好non-RTB模式，有些品牌推广campaign（推广计划或推广活动）涉及到排期投放，还需要保障投放量。而程序化广告的参与者，通过在广告投放方向、现金流方向、广告服务方向以及数据提供方向上的活动，构建而成了整个行业生态系统。
广告投放核心要素与流程
广告投放流程分为前期策划、执行准备、正式投放和项目总结四个阶段。而在正式投放过程中，又需要经历 “推送-曝光-点击-到站-转化-保持” 六个阶段来持续优化投放，提升用户生命周期价值。
“MAC” 三要素是广告投放的基本要素：媒体资源（media）、目标人群（audience）和创意内容（creative）。媒体策略可以从所要投放的广告位所在页面（page）、位置（spot）、流量（inventory）、价格（price）和转化（conversion）五个角度来制定。
目标受众定向涉及拉新与留存，重定向技术可以拉回老客，而寻找新客的常用手段则是Look alike，还可以是定向搜索词用户。选择好广告位和对应的人群后，需要有适合的创意匹配用户的喜好。
技术原理深度剖析
程序化广告里，使用到的相关技术多不胜数，这些技术的优劣强弱，也决定了平台的实力和最终获得的广告效果。广告主在广告投放管理平台设置投放时间、预算、地区定向、用户属性等投放策略。竞价引擎需要将用户信息跟广告主设置的投放策略进行匹配，由此判断是否参与竞价。而要实现精准定向人群，则用到cookie映射技术来识别同一个用户。
不管是广告投放中还是投放后，还需要运用反作弊和品牌保护技术，优化广告效果，并根据每个用户的行为数据进行广告、网站或APP优化，从而提升用户转化和留存。本书对各个技术背后的流程及逻辑都做了详尽解释。
《程序化广告生态实用手册》中涉及的程序化广告产品、业务、运营及技术知识点，可以从各个角度帮助产品人员更好地关联业务与产品相关技术，帮助业务人员更好地掌握产品和技术逻辑，帮助技术人员更透彻地了解产品形态与业务。后续舜飞也将逐步把本白皮书整理成为可连续追踪的资料库，供对程序化广告行业的有兴趣人士参考。
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