本期案内人：张延，腾讯视频客厅产品部商业化助理总经理
关于张延：
张延现任腾讯视频客厅产品部商业化助理总经理，全面负责腾讯视频互联网电视商业化工作。张延于2011年加入腾讯，先后负责品牌广告业务工作、OTT广告业务工作，2015年负责挖掘腾讯视频互联网电视业务商业化模式并组建商业化团队，他将以更加开放的心态与各合作伙伴一起，创造更高的合作收益，将腾讯的互联网电视业务推向一个新的高度。
写在前面的话
移动互联网流量红利见顶之后，下一个流量中心在哪里？中国家庭中快速增加的智能电视和OTT盒子也许是个答案。根据奥维云网（AVC）《2016年OTT广告价值蓝皮书》，截至2016年12月，中国OTT终端保有量为2.1亿台，其中激活终端达1.15亿台，覆盖3.67亿用户。智能电视的日开机率为50%，月开机率为71%，日开机时长为6.01小时。
用户在哪里，品牌就应该在哪里。OTT近年的快速崛起也令其营销价值水涨船高：2016年，中国OTT广告市场规模为9.7亿，较上年增长近四倍；2019年，这一规模预计将达到百亿。与此同时，一个集合内容方、终端商、牌照方、以及广告主的OTT产业链生态正不断丰富和完善起来。
“我们能做的就是拥抱，与产业链伙伴打造互补共赢的生态。” 腾讯视频客厅产品部商业化助理总经理张延表示，在与产业链紧密合作的基础上，腾讯视频TV端已经与来自快消、电商、汽车等数十个品类的130多家广告主建立了合作，共同探索OTT广告营销的新玩法。
OTT广告能给品牌带来怎样的优势？品牌如何玩转OTT广告？未来OTT广告又会有哪些新的机会？带着这些问题，胖鲸与本期案内人张延进行了交流。
Section I – OTT能帮助品牌解决什么问题？
问：许多认为OTT大屏是继移动互联网之后的又一个大风口，风口迁移的过程中，您认为最值得关注的一个趋势是什么？
答：最值得关注的还是用户的迁移，因为这是品牌营销的出发点和落脚点。在我们对腾讯自己用户的分析中，最明显的一点发现就是流量向大屏的转移。近年来，PC的流量在明显减少，与此同时，OTT的流量在快速上涨，OTT日均活跃终端超过2000万台，累计辐射人数超过6亿，OTT正在发展为新的流量中心。
问：OTT广告能帮品牌解决哪些问题？
答：OTT广告首先帮助品牌解决受众的问题。受众转移到哪里，品牌信息就传递到哪里。进一步讲，OTT用户主体年龄段在30到40岁；同时，这一群体普遍学历较高、经济能力强、拥有自有住房的比例高。这部分人群是当前社会的中坚力量，同时掌握着家庭的经济决策权。他们应该是广告主最为青睐的对象。
其次是观看广告的场景和环境。对于绝大多数用户而言，面对移动端广告的策略通常是静音或放弃观看，但是OTT广告的场景很不一样。试想一下，用户晚间或周末坐在客厅沙发上，打开智能电视，点播内容之后先播放品牌广告信息，在大屏和立体声的配合下，消费者可能会因为优秀的视听体验接受、并认真去看广告，由此最大化品牌广告传播的价值。
问：也就是说，OTT从用户和呈现方式上帮助品牌提升了传播效率。
答：没错。还有一点就是牌照方的介入，为OTT整体的内容进行权威背书，内容整体的严肃性和可信度更高。相应地，OTT广告也会给消费者一种更加值得信赖的印象。
Section II – 品牌如何玩转OTT？
问：OTT整体的生态链是怎样的？腾讯视频在其中扮演着怎样的角色？
答：整个产业链的上游有两层，首先是终端商，包括智能电视硬件厂商、OTT盒子厂商以及软终端APP开发商。面对这些合作伙伴，腾讯与他们分别建立了一对一服务体系。作为内容供应商，腾讯对于硬件和售卖渠道并不熟悉，软硬件厂商对内容也相对陌生，腾讯的内容以及运营优势与软硬件厂商对消费者和渠道的优势能够很好地结合起来，互补共赢。目前腾讯已经百分之百覆盖国内主流智能电视品牌，占到智能电视年度出货量的50%以上；同时互联网电视APP的市场份额也超过一半；腾讯的独家内容也让合作终端在市场上更有竞争力。
第二层是牌照方。OTT这块屏幕直接面对大多数家庭中的每一份子，尤其是青少年看电视的需求。因此，我们也在与牌照方共同研究如何做出叫好又叫座的内容。总体来讲，腾讯与产业链伙伴建立紧密合作，有效地整合OTT资源。
问：品牌如何介入这个生态？
答：鉴于我们与产业链上游的密切沟通与合作，广告主提出的任何相关需求，我们基本都能实现无缝对接。例如投放时所需的机型、尺寸、投放模式、以及诸如增加美誉度、追踪用户等一系列需求，我们都能够在技术上和策略上很好地配合与满足广告主。
此外，腾讯视频TV端也会与腾讯内部其他团队联动，在IP植入、跨屏投放等方面为广告主提供多样化的选择和支持。
问：目前有哪些品牌和品类开始试水OTT广告？
答：目前合作比较多的广告主主要来自汽车、电商、快消等领域，其中快消以食品、饮料、日化为主，总体和整个互联网渠道的品牌分布差不多。事实上，这些品牌涵盖家庭中衣食住行的方方面面，因此都希望抓住家庭这个场景。我们在和广告主沟通时谈到，消费者在逛超市时，在单个货架前的决策时间一般不超过7秒，而最终决定产品选择的通常就是那7秒内的一个闪念。这个闪念现在越来越多地来自于家庭大屏的品牌曝光，这一趋势也引起了越来越多广告主的关注，我们也希望能够引导更多的广告主在OTT端做尝试。
问：品牌在试水OTT时通常有哪些玩法？
答：腾讯为品牌提供四大类营销策略：曝光类、定制类、剧场类和互动类。曝光类，就是通过APP多屏连投、观看路径一条龙广告、特定人群/时段/地域的“轰炸机”投放等方法达到品牌曝光最优化。剧场类，就是围绕头部影视内容主打一线及重点城市主流核心人群，围绕腰部资源长尾流量拉升持续曝光，围绕主题剧场量身打造符合品牌内涵和理念的传播内容。定制类，就是通过品牌专区、专题冠名等形式为品牌提供个性化、有创意、与热点相结合的传播内容。互动类，则是通过边看边买、摇一摇/扫一扫的方式实现一定程度的转化。
问：是否有一些成功案例可以分享？
答：这里举两例。首先是互动类的一个例子。今年春节，天猫超市与腾讯视频TV端合作，基于购置年货的特定家庭场景，一来推广天猫超市这项业务，二来发放优惠券进行促销。通过OTT全域曝光以及微信扫二维码赢优惠券的互动模式，实现了很多转化。这一推广最终发展成为案例化的操作模式，后来我们也将这一模式复制到与唯品会、京东等的合作中去。
第二例是与福特汽车基于主题剧场的合作。福特汽车的目标群体以有经济能力的中青年男性为主，所以我们向福特推荐了纪录片、财经、体育、旅游等适合男性的内容。福特认为内容是契合的，但小屏对其产品价值的凸显不高，最后我们建议他们选择OTT大屏，因为OTT大屏受众与福特的目标群体高度重合。在后期反馈中，广告主反映消费者到店和百度指数都有一定程度的提升。
Section III – 深入挖掘TA，构建评估体系，OTT的下一站
问：目前OTT广告是否有一个可靠的效果评估体系？
答：坦率说，目前OTT的数据没有实质的参考意义。不论是PC端还是移动端，都可以根据效果评估进行方法迭代，但OTT还没办法用量化指标做评判。目前广告主对OTT营销的正面评价更偏重感性评估，例如广告主在自己的用户调研中经常会发现许多消费者受OTT内容的打动最大。
目前来看，标杆案例也好，或者效果评估也好，差不多要到今年年底才能有一个初步的框架。而OTT本身的打开方式决定了它更多还是用于品牌曝光。当前OTT广告的售卖方式还是CPM（Cost per Mille，千人成本）。相比之下，不论PC端还是移动端，指标都更加体系化：点击率、落地页留存率、操作路径等等。去年我们与尼尔森率先推出了数字收视率，与秒针、Admaster合作构建OTT TA样本库，实现了设备到人的监测技术，并可应用于广告监测系统中，也是希望能推动OTT的效果评估体系逐步完善化。
问：OTT 的使用模式是否在某种程度上决定了它无法直接吸纳PC移动的指标体系？
答：虽然OTT目前有与PC和移动端一样的监测体系，但不论是政策端还是市场端，对OTT的定义并不是一个互联网大屏产品，而是和传统电视互补和并存的电视媒体。我们发现，一些版权公司在用自身版权内容进行招商的时候，会将OTT大屏划到传统电视的范畴里。目前，包括索福瑞以及一些第三方公司实际上都在找这个平衡点，与传统电视指标进行比对，如GRP（毛评点，Gross Rating Points），CPRP（收视点成本，Cost per Rating Point）等；同时基于此制定新的指标，如点播收视率等等。
问：这个问题需要与第三方合作解决。
答：与第三方合作，其实更多地是在挖掘TA（目标受众），形成更精准的用户画像。就算对于腾讯来说，某台设备即便用QQ或微信登录，但这个用户信息可能是男主人，也可能是女主人。然而，这台设备所面对的一定不只一个人。我们现在和第三方公司在探索和努力的方向就是挖掘屏幕前面的人到底有几个，画像是怎样的，以此来帮助广告主更加精准地投放，避免曝光错配。这对于OTT广告营销最重要的一件事。
关于腾讯视频TV端：
腾讯视频TV端是由腾讯打造的互联网电视内容平台。腾讯视频TV端将以视频内容为主，致力于通过海量高清的精彩内容，极速畅爽的视听体验和丰富多样的硬件选择，引领全新客厅视界观。腾讯视频TV端将开放合作融入产业生态，目前已于三大权威互联网电视牌照商、十大主流智能电视厂商、销量领先的智能机顶盒厂商及多家网络运营商携手合作，致力于构建客厅娱乐新生态。
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