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玛氏 X 腾讯广告:RACE解锁玛氏品牌增长确定性
麟
Jul 26, 2023
确定和效果,科学营销破解企业增量难题
在 VUCA 时代,品牌的管理越发注重确定性。落到营销上,除了追求曝光和GMV的“量”,亦在谋求支撑生意长效增长的“质”,即转化率、品牌力、用户认可等等。可以说,品牌衡量营销的指标变复杂了,也越发“体系化”与“科学化”了。
这背后的原因不难理解。一方面,流量增长变慢,生意增量天花板越来越难突破,这一点在成熟的市场品类中尤为凸显;另一方面,消费者需求愈发精细化,触媒旅程也愈发粉尘化。对于品牌而言,他们要面对的不再是2D的渠道与预算的加减乘除,而是3D的用户、渠道、预算、创意、用户反馈等诸多变量的动态叉乘,营销落地也自然要思考更多,洞察更多。
现实不可更改,品牌增长却不能听天由命。从存量中挖掘增量,在既定的池子中高效触达到品牌的“新购买者”,便是诸多品牌积极破局的增长策略。在此情况下,不仅是效果指标,营销链路的设计与落地也必须迈进“科学时代”,唯有以数据与科学产品赋能,对营销旅程中的变量进行衡量、归因与洞察,品牌才能够更高效地定位、触达关键增长群体,获得确定的生意增长。
在今年上半年的一场关于“增量”的营销新实践中,全球食品巨头玛氏就在科学营销产品的帮助下,实现了营销“质”与“量”的双赢。
数据显示,玛氏在这波投放中,
破圈触达了近 3 亿的目标人群,其中年轻人群占比高达 35%,并有效提升了投放中的R3深层触动人群比例。投放效率较过往提升了近 10 倍。高效达成营销目标的同时,单位目标人群触达成本下降了 37%。
玛氏究竟是如何实现新增量的呢?
新市场,新挑战
作为一家百年食品企业,玛氏毫无疑问是休闲零食市场的巨头,旗下有包括绿箭、益达、德芙、M&M’s、士力架等在内的国际知名品牌。其中,益达和绿箭口香糖在中国的市场份额高达68%。然而伴随着流量格局与消费需求的变化,过去习惯以“低调”面目示人的玛氏,现在也到了不能继续“低调”下去的时候。
从行业层面来看,玛氏所面临的市场竞争愈发激烈。
零糖减脂减卡等大健康概念流行,催生出大量细分的消费需求,休闲零食行业进入全新的阶段,既要满足口味上的偏好,也要贴合精神愉悦。借此机会,层出不穷的网红新消费品牌,以新颖的产品、独特的口味,满足年轻消费者猎奇心理,并借助社交平台、电商直播等打造“短平快”的生意链路,实现了心智的快速占位。
从品牌自身的角度来看,玛氏迫切需要走出“年轻力不足”的阵痛期。
尽管仍是商超快消的中流砥柱,但随着消费习惯与链路的迁移,玛氏必须未雨绸缪,摆脱经典老牌的“刻板印象”,在触达更多年轻消费者的同时做好老客巩固与竞品心智扭转。
基于对市场的多年洞察与清晰的品牌策略,
玛氏已规划出明确的产品升级与人群破圈方向,实现营销策略的升级
。
但正如前文所言,若想在具体的落地执行中实现更高效的人群触达,则需要数据与技术的加持以及科学的广告投放策略指导。由此,玛氏携手EssenceMediacom,基于腾讯广告RACE制定科学营销策略,
针对新人群与新渠道,展开了一次全新尝试。
低效投入?无效投入?
玛氏“转身”第一步,便是转变投放策略,以期实现对新人群的高效触达。
过去,玛氏
以程序性采买贴片广告为主,在营销目标的定义上更注重 TA 目标人群的最大覆盖和 CP-TA 性价比。
这种碎片化的流量触达模式,显然已经不适用于新的市场挑战。当下,营销逻辑已经从“流量”转变为“人”。 品牌的经营触角也逐渐深化到营销链路细节,了解有多少消费者正与品牌互动、有多少消费者互动后在哪一步实现了转化…..都是营销决策的重要衡量维度。如果不改变投放策略,品牌在投放复盘与再度决策时,既看不全效果,无法衡量投入产出比,也无法积累人群资产复用提效。
尽管玛氏意识到了这一问题,但对于一家大型国际企业而言,其面临的挑战更为复杂,往往牵一发而动全身,如何在保持品牌力的基础上,去做好“转身”,需要专业和科学的评估。
换言之,玛氏的营销转身,
亟需一个数据驱动的科学营销体系来解决
,
借助“透明化”的营销工具,在投前实现目标效果的预估,投中根据效果衡量进行投放的动态优化,在投后有效地收拢各渠道效果表现进行归因分析,实现更具确定性的策略转身。
带着这样的期待,玛氏和投放代理商EssenceMediacom找到了腾讯广告。在品牌与腾讯广告以及代理共建探讨下,最终制定了基于腾讯广告RACE的科学营销策略。
可衡量!可提效!
基于品牌与转化的双重考量,玛氏向EssenceMediacom和腾讯广告表达了“先品后效”的投放期待。
第一阶段优先“品”,注重 R0 渗透和 R3 的初步积累和心智扭转,
第二阶段优先“效”,注重R3的量级和R3竞品心智的扭转与收割。
所谓的 R0 渗透和 R3 积累,是源自腾讯广告自有的人群资产 5R 模型——从 R1 到 R5,分别对应着曝光触达、浅层互动、深层触动、转化行动到复购忠诚。该模型从消费者行为的维度,能够为品牌投放做出更科学、全面的曝光归因指导。
因此,基于玛氏的需求,通过与代理的沟通,腾讯广告划定了本次 campaign 将从突破原有的品牌圈层上限,以及对人群心智流转的两个角度进行击破,从而最终确认了采取
以R0行业机会人群渗透为主,R3(深层触动)为辅的投放方案。
从目标出发,腾讯广告RACE发挥其
可衡量
的优势,在整体框架下,针对投放预算、投放渠道、投放动态反馈等等多因素做出分析:
针对客户提出的“可衡量”投入产出的需求,腾讯广告选择
预算倒推目标
的路径,使
用 GTR(Goal To 5R)
能力,根据初始 800w 预算,输入 R0和 R3 目标值,输出多资源组合的投放方案给到客户。
但为了验证是否存在更佳的方案,腾讯广告在 800w 的目标预算外,又通过RACE 对预算进行了进阶测试,结果发现,随着成本的小幅增加,触达的人群范围实现了大幅提升。最终,在与客户充分交流之后,为实现60% 以上目标 R0 覆盖,这一更具性价比的方案也被成功采纳。
可以看到,正是 RACE 可衡量的特性,让营销目标的设定与达成更加清晰可见,营销成效更具确定性。在科学营销的指引下,也给了玛氏与和EssenceMediacom极大的信心,
最终将全部 1450w 的预算投入到腾讯广告。
在投放渠道上,本次 campaign 也从客户的实际情况出发进行了优化。玛氏过去都是采取视频贴片广告的单一形式,但目前的贴片的触达效率越来越低,也不符合玛氏本次 campaign的“年轻化”人群的触媒习惯。
因此,腾讯广告根据各渠道的转化率与目标人群的关联度强弱,在贴片的基础上,为玛氏建议了多种创新投放渠道和方式,经由玛氏与EssenceMediacom的讨论后,最终确定了视频贴片结合“贴片联投”、“信息流联投”、“QQ小世界”、“QQ浏览器1-1”、“闪屏联投”等多资源组合触达方案,并匹配了创意性的视觉效果、新颖互动玩法等,增强对目标客群的吸引力,从而提升后续的转化效果。
事实也证明,这笔预算为他们带来了预期中的效果提升。
值得注意的是,根据最终输出的结果,第一阶段的整波 campaign 的效果提升也相当之明显。
RACE 帮助玛氏以最低的成本上限,覆盖了尽可能多的目标客户,同时扭转了更多潜在消费者的心智。
纵向对比玛氏过往的数据可以看到,在
单位目标人群触达
成本下降了 37% 的情况下,实际触达了 2.8亿R0 人群,较过去提升了近 10 倍,同时,竞品偏好人群的 R3 流转率更是提升了83%。
此次案例中还有一个很有趣的点是,投放预算和方案并不是“一蹴而就”,而是经由玛氏、EssenceMediacom与腾讯广告多方的共建探讨。侧面来看,品牌和代理的深度参与,在本次投放过程中产生了奇妙的化学反应,与过去的一锤子买卖不同,开放共建的合作模式留出了更大、更灵活的策略优化空间,无论是触达人群的选择,还是投入产出的效果,都印证了可衡量的科学营销模式的重要性和优势。
实际上,可衡量和可提效在 RACE 之中是相辅相成的关系。通过科学的度量模型,才能找出投放的最优解,达成投入产出的最大化,从而真正让每一分钱都能带来效益。
结语
在存量时代下,科学营销是品牌量化增长的必经之路,确定性的全域经营是品牌的目标。做生意是一场长跑,对于品牌而言,科学营销带来的不仅是一池一城的胜利,更在于帮助品牌认清自身优劣、看清未来增长趋势,实现长线、稳定的生意正向循环。作为数字营销界的Copilot,腾讯广告未来也将不断推进RACE产品功能迭代、发力科学营销,与品牌、代理多方开放共建,验证更多先进的解决方案,提升广告投放中的确定性,以达成广告主对生意增长的诉求。
内 容 预 告
这次科学营销的尝试,是玛氏新增长的起点,也是与腾讯广告合作的又一关键事件。8月,胖鲸头条将联动玛氏箭牌、腾讯广告与 EssenceMediacom 开展一场圆桌对谈。届时,将为大家带来更加全面的三方视角与更加深度的案例拆解,共同挖掘增长确定性背后的技术支撑与策略支持。
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