奇扰扰 如果出门只能随身带一样东西，你选择手机还是钱包？微信支付连续两年打造全民参与的8.8“无现金日”，将“只带手机出门”的梦想生活方式变成现实。今年共有70万家涵盖餐饮、服饰、商超、便利店等多个行业的门店加入了今年的“无现金日”阵营，覆盖吃、喝、玩、乐这四大领域的几乎所有支付场景。
今年的“无现金日“，微信支付邀请薛之谦、周冬雨等在内的八位明星成为无现生活的践行者，拥抱无现新生。此外，还联合《伊周Femina》及公益组织稀捍行动打造公益项目“钱包的新生”，以“给钱包新生，让支付低碳”为口号，号召更多的人加入时尚、低碳、环保的无现生活者阵营。8月8日当天，胡彦斌、欧文等众多明星大咖，化身特殊“店员”，以当下热门的直播形式为大家呈现线下门店无现金支付的盛况。
较去年全面升级的“无现金日”交出了一份优秀的成绩单，累计超过1亿用户参与进来。胖鲸也请来本次战役的负责人微信支付品牌总监李婷，聊聊“无现金日”背后的洞察和传播策略。
本期胖鲸智库案内人：微信支付品牌总监李婷
李婷，腾讯微信支付品牌总监，从无到有亲历微信支付的发展历程，全面负责微信支付的品牌战略、营销推广业务，主导过15年羊年春晚摇红包、无现金日、微信智慧生活等多个项目。
胖鲸智库： 去年的无现金日的传播切入点是移动支付的环保和便利，并向用户提供了大量优惠折扣，今年则选择将微信支付打造为一种生活方式，优惠机制也有所调整，策略转变背后的原因是什么？
李婷：‘无现金日’的背后其实是微信支付推动”无现金生活”进程的愿景，‘无现金生活’代表着全社会效率的提升、推动传统行业互联网化的升级转型以及为用户打造更加智慧、便捷、高效的生活。长远来看，微信支付希望能成为移动支付的领导品牌。
基于这个目标，微信支付发起“无现金日”，从本质上来讲，我们的目标以及策略上并没有变化，只是基于不同的阶段，我们采取了阶段性的沟通策略。
去年“无现金生活”的概念是首次提出，虽然当时在社交支付的基础上积累了大量的用户，但大部分用户对于线下商业支付的习惯还没有完全建立起来，因此提出了“现金再见”的口号，鼓励用户尝试在生活消费中尝试移动支付，并首次打造了“鼓励金”形态的优惠举措，鼓励用户在8.8当天体验。
而到了今年，随着移动支付在线下场景的井喷式的发展普及，对于很多用户来说，在生活消费中使用移动支付已经从一次偶然的支付行为，转变为生活的常态。市场和用户认知都进一步成熟， 与用户的沟通，也从倡导“支付行为的转变”晋升为“生活方式的变化”。于是，今年发起了“无现新生”的Campaign，希望能激活用户对新的自我、新的生活的渴望，鼓励用户去勇于突破习惯、挑战传统、跳脱固有认知。并且从行销配合上，在去年“通过单笔鼓励金的发放，鼓励用户线下体验微信支付”的基础上“升级为连续7天使用微信支付累积鼓励金，并在8.8无现金日当天获得鼓励金立减以及彩蛋奖励”，从而推动用户从尝试性的体验，到多场景多频次习惯的培养。
胖鲸智库： 去年的战役邀请柳青，罗永浩，江南春等商界大佬背书。今年请来薛之谦，王子文，张一山等一批在年轻群体中获得广泛关注的明星，对目标群体的定位是否发生了改变？有什么新的洞察？
李婷：去年“无现金日”首次提出，是一个全新的概念，我们主打“现金再见”生活方式的转型需要多元行业的支持，所以我们请到了不同领域不同行业的意见领袖。今年的沟通策略，进一步倡导从方式到习惯的转变，强调情感的洞察、精神的沟通。因此，我们更聚焦“新生态度”的代表，邀请到的都是具有强号召力的新生代代表。他们每个人都有鲜明的个性，对待自己的作品、生活都有自己的态度与主张，与我们“无现新生”的主题非常吻合。
胖鲸智库： 在执行过程中，微信支付是如何将明星及KOL的粉丝效应最大化的？
李婷：其实在当下的市场营销以及品牌战役中，借助明星代言、名人证言的案例很多，基于我们过去以及这次在明星KOL上的经验，我们做了3点总结
1、 吸睛更要走心，强化明星与品牌主张的深层关联
品牌采用明星KOL证言，一方面可以借助他们的高号召力快速吸睛，同时可以通过他们为大众所熟悉的个人形象，为品牌带去的关联联想帮助大众快速认知（不仅认识，还要了解）品牌的价值与主张，因此在明星KOL的选择上，其个人特质、大众印象与品牌主张契合是第一步。其次，我们这次邀请的每位KOL都有清晰的标签“无现金践行者”，与“无现金日“倡导行动直接关联，其次基于本轮“无现新生”的主题，量身打造他们的态度宣言，比如李荣浩的“用理想激励新生”，薛之谦的“用新声创新生”，张一山的“新星是昨天，新生是现在”等等。在借助他们的高人气吸睛的同时，结合大家所熟知的个人特制，促进用户对品牌主张的理解与认可。
2、 有趣、有料、有态度，好的内容是引发粉丝追捧的关键，丰富传播形式支持多元粉丝阵地传播
目前很多明星KOL证言，形式较单一，品牌结合上也较生硬，我们在创意上做了精细、趣味化的内容打磨，在保证贴合明星个性的同时，做到与品牌主张的天然结合。例如，这次我们为每位明星KOL都准备了我们的无现金日文化衫，还将代表8.8以及微信支付LOGO的标识以手势“八”作为结合，通过明星的个性化演绎，将其作为一个符号化更酷更年轻的手势贯穿KV、视频等素材中，不仅突出了明星个人特质，同时也让其证言品牌感更强；
其次，在内容采集上做了丰富的储备，包括，平面、采访、小视频、表情包以及全程拍摄花絮。在采集过程中也产生了很多惊喜，例如，在采访中，刘昊然就爆出一次他在去洱海旅游前丢了钱包靠微信红包渡过一劫的经历；佟丽娅也自爆是朋友圈中的“买单王”。这些内容与我们传播主题非常贴近，同时又让大家看到明星有趣的一面，让粉丝们感知到明星生活与大众生活非常贴近，能激发每个粉丝乃至普通用户的共鸣。
最后在传播阶段，我们也不局限于微信平台，在微博、贴吧社群这些明星粉丝聚集的阵地也做了内容传播，在不花一分钱广告费的投入下通过优质内容充分调动起粉丝的关注与讨论。
明星证言视频
3、KOL号召与“无现金日”行动形成闭环体验
光有影响力还不够，将用户从品牌感知转换到具体的支持行为是关键。无现金日活动期间，用户在每笔线下微信支付后，会看到当天证言的明星，对用户的每一笔微信支付行为进行肯定，加强用户对于“无现金日”的品牌感知，同时，通过明星号召并响应加入到无现金生活阵营，领取无现金日纪念卡，加入到无现金生活阵营。通过这种方式，自然的将明星证言与线下的实际支付结合，形成体验上的闭环，将明星的粉丝效应直接作用于产品体验。
胖鲸智库： 与时尚周刊伊周及稀捍行动合作的目的是什么？
李婷：如此前所说，今年无现金日，一方面，我们希望能尽可能大众对提升无现金日的认知与参与，同时我们希望影响更多行业、用户关注并认同“无现金生活”，从而推动无现金生活的整个社会进程。
因此我们非常乐意与伊周以及稀捍行动这样的媒体、组织合作，伊周作为时尚媒体，对于引领大众时尚潮流，具有很强的话语权，而稀捍行动，作为一家传统手工艺文化保护的公益组织，与“无现金日”轻公益的理念也非常贴合。因此，当我们碰撞出帮“钱包新生”的这个话题时，大家都觉得非常有趣以及很符合越来越多大众所关注的：随着移动支付普及，是否会对那些传统的产业带来冲击以及何去何从，这些话题都有很高的社会关注基础。
同时，在合作中伊周和稀捍行动作为媒体以及公益组织，有着非常丰富的KOL资源以及媒体影响力，为项目趣味化内容的丰满以及传播影响力上都提供了极大的帮助。
胖鲸智库： 除了时尚圈层外，本次战役还采取哪些举措影响更多圈层？
李婷：微信支付作为一个连接工具，连接各个行业、各个场景、商户与用户、用户与用户，绑卡用户数早已突破3亿，是一个非常广泛的用户群体，‘无现金日’是面向所有用户的沟通。
微信支付的典型用户，普遍比较年轻、追求效率与时尚，大多对于时尚圈、娱乐圈、游戏圈非常敏感以及活跃，因此品牌沟通上也侧重基于这几个圈层进行传播。比如，在无现金日的品牌TVC中，我们邀请到LOL世界电竞冠军明凯友情出镜。LOL的玩家群非常庞大，明凯的加盟，作为一个彩蛋，为我们的宣传片带来了很高关注度。成功借助明凯在游戏玩家中的影响力，触及到这一圈层。
其次今年无现金日有超过70W商户的参与，覆盖了衣食住行娱，也完成了一次与全行业的沟通。
胖鲸智库： 对于本次战役，有哪些在传播策划及执行方面的经验可以与同行分享？
李婷：微信支付整个团队都非常的小，但却支撑着一个上亿全民级的产品，因此无论是在我们的产品策划还是营销推广中，都比较”平台思维”，如何能低门槛让更多用户参与、以及如何能在自己的推广诉求中找到给全行业价值的支撑，从而把一己之力提升为全行业助力，这和我们之前做春晚红包项目的内核一致，就是：寻找一个共赢的契机，搭建一个开放平台，通过重新定位自己的角色、以及产品化机制的设定开放为全行业的共同参与。
对于“无现金日”，我们对自己的定义“无现金生活”的倡导者，我们希望能利用互联网的产品和技术推动传统行业互联网化转型，同时为用户打造更加智慧、高效生活方式，“无现金生活”的进程并不能仅仅依靠微信支付一家之力，需要靠全产业的参与以及全民的实践，因此我们只是搭建了一个舞台，而“无现金日”则是社会互联网进程的一个窗口见证。
今年的无现金日虽然只是第二届，但让我们惊喜的是，不少银行、商户、第三方机构、媒体都非常关注“无现金生活”的进程，自发加入到了“无现金日”阵营，除了宣传，甚至有不少合作伙伴自发的拿出真金白银给用户做无现金日优惠，鼓励用户参与。从这个意义来看，无现金日已经不只是微信支付的节日，已经逐渐朝着行业盛事又迈入了一步。
