新赛道，中国消费品市场的未来品牌在哪里？BOTF圆桌讨论（三）

在品牌的案例里，大多数讲的是成熟品牌和经典品牌得天下的故事，而在2020年1月11日由胖鲸主办的【THE GALA 2020-Brand of the Future】品牌之夜圆桌分享环节，我们把关注点投向中国的新锐品牌，观察它们是如何用新的审美、价值观、品牌理念打动消费者，用新的差异点在市场上站稳脚跟。

在第三个圆桌《新赛道：中国消费品市场的未来品牌在哪里？》的分享里，第一次出现了三位嘉宾，他们分别代表不同行业和领域的故事。从品牌初创的难和过程中的痛，“大势”和创业的关系，到如何看待创始人的天赋和品牌的关联，如何平衡品牌价值和规模增长，几位嘉宾带来了自己的品牌理念。

内容亮点

我们看到的机会就是人群以大几千万的量级共同的焦虑和孤独的时候，需要有人陪你。宠物市场在这个时候形成了巨大的机会。我们妈妈那一代买的内衣我们看不上，她们生活方式跟我们非常的遥远，我们身边任何关于单身女性的话题，催婚、养猫还是养狗、健身、减肥，炮友、情人，所有话题切入都很容易得到共鸣。
品牌建设这件事情是有一些写长篇小说的感觉。做品牌的人，是否真的肚里有料？是否有能力把这个故事讲好？是否真的热爱？
增长和做品牌这两件事情，从最完美的状态上来说，这两者不是互相矛盾的两个存在，某种程度上是相辅相成的关系。
这个世界上永远不需要第二个跟第一个一样的牌子，变成垃圾，只是早晚的事情而已。

主理人及嘉宾

常欣

蜂巧资本创始合伙人

大家好，我是蜂巧资本的常欣。我们是一家专注于新消费领域的投资基金，方向是新的品牌，新的渠道品牌，和为品牌和渠道品牌做服务的第三方公司。我们非常有幸在很早期的时候就参与投资了泡泡玛特、内外、Pidan这样优秀的消费企业，今天很荣幸来到胖鲸跟大家做探讨。

徐黛妮

氧气创始人

我们创立的时候是一个女性高端内衣的渠道品牌，一直耕耘到现在已经第六年了，很荣幸被邀请和大家分享一下新锐品牌五六年之后是什么样子。

马文飞

pidan 创始人

大家好，我是Pidan的创始人马文飞。我们是一个深信中国市场会诞生新品牌的宠物用品品牌。我是一个反对性价比品牌的创始人，因为设计、美以及产品的质量都需要一定的毛利作为支撑的。如果缩短成一句话，无论什么行业、什么品牌，最终是一个需要超过50%的毛利才能支持持续进化的公司，这之上才能做到受消费者或者B端尊敬的公司，所以Pidan致力于做中高端定位的中国原创的宠物品牌。

王婧 胖鲸创始人兼首席知识官

第一个问题给常欣，你有丰富的投资经验，可以说你是一直站在风口上的观察者。请问现在宏观市场环境，包括对创业者的环境，是对创业者有好一点，还是恶多一点，是机会多一点，还是挑战多一点，作为投资人你看好哪些风口和赛道？

常欣 蜂巧资本创始合伙人

两个维度回答。如果横向对比美国2010年后出来的D2C品牌，这些品牌大多数在短时间内积累很高的销售体量，又达到十亿美金估值以上，做对什么？看下来好像也就是比较高性价比的产品，制作了精良的营销内容，建立了自己的独立站，用社会化媒体传播的方式，以更短的路径触达到他们的消费者。而相比之下在中国创建一个品牌是一件非常难的事情。首先，大部分的消费品通过第三方平台售卖，成本就会比在美国高很多。第二，在中国，媒体的渠道实在太丰富了，消费者淹没在各种信息中，同时与美国相比，消费者的忠诚度也比较低，所以品牌要吸引它的注意力是一件更加难的事情。第三，在国内，如果是传说中的风口赛道开始，就会有很多的跟随者，甚至一些大的公司都会有抄袭的动作。

纵向来讲，今年是2020年，线上流量的价格和线下开店的成本实在太大了。对这个时候才想入局的品牌创始人来说，意味着他们需要投入更多，有更多勇气做这件事情。我们相信大部分的细分领域消费品都是有重做一遍的机会。我们资本在非常长的时间内对每个赛道都有跟踪和研究，只是要等到合适的创始人的出现。

王婧 胖鲸创始人兼首席知识官

之前常欣讲过很多品牌的成功其实离不开一个所谓的大势，二战结束后，品牌实现了一个巨大的飞跃。想问一下徐黛妮和文飞，在自己决定创业的时候，有看到过，或者有没有遇到所谓的大势吗？

马文飞 pidan 创始人

宠物行业的大势挺明显的，是城市化带来的风口。人群以城市为单位聚集在某一个社区里面。城市化为社会带来的最大不同，就是将人口的密度提升到一个非常高的水平。人与人的关系很有意思，走的越近，反而越有戒备。城市化进程推动基础设施的完善，会让个人的自由意识得到极大地发展，说白了就是不想生小孩或者结婚。从24、25岁从毕业到结婚，是非常孤独的状态，很难在真正意义上找到慰藉。

人只有两种需求，一个是虚荣需要满足，另外一个是减轻焦虑，减少孤独感。化妆品，奢侈品可以满足虚荣的需求。陪伴可以解决焦虑和孤独的问题。陪伴是需要另外一个生命的。植物就比鲜花好，它们不是一个东西，鲜花是一个摆件，植物需要光合作用，它要和氧气互动。在我的概念，一个活的物体给你带来生活的感受是非常大的冲击。

说到最后，我们看到的机会就是人群以大几千万的量级共同的焦虑和孤独的时候，需要有人陪你。宠物在这个时候形成巨大的机会。尤其是小猫，我们都是很懒很孤独的动物，猫不需要你为他付出太多精力，只要喂食喂水，清理猫砂盆就可以了。小狗可能需要你支付比较多的精力去陪它。2016年，我们上线第一款产品的时候，就是因为清晰地看到了这个大趋势。

徐黛妮 氧气创始人

所有女性消费品都是值得重做一遍的。价值观上很容易说故事，SK-II就是一个鲜活的例子，如果不是SK-II，而是其他的品牌，做相亲角一样会火。我们刚开始做的时候，投资人也深有感触，中国的内衣行业是一个很典型的没有传承好品牌价值的行业。我们妈妈那一代买的内衣我们看不上，因为她们的生活方式跟我们非常不同，我们身边任何关于单身女性的话题，催婚、35岁要不要结婚、养猫还是养狗、健身、减肥，炮友、情人，从这些话题切入都很容易得到共鸣。但这些事情是传统内衣品牌完全没有在做的，他们在做的永远都是物化女性的事情，把你的胸称的更大，用一个C罩杯的模特，去拍一个B罩杯的内衣，显得这个内衣很丰胸的样子，这个完全没有得到年轻人的共鸣。

我妈妈一直在日本做内衣设计，我从小耳濡目染，日本的文化我也不是很喜欢，年轻的女性也更受欧美文化的影响。我从加拿大回国，结合了我自己的经验和对市场的洞察，在最初推出氧气APP的时候，就聚集了很多非常反传统的内衣，从为什么买这款内衣，什么场合应该搭配什么内衣这样切入，获得了剧烈的市场反馈，当时沉淀的那些粉丝直到现在依然还在从氧气买内衣。从最初就做到了真正的差异化，抢占了那个位置。其实中国市场有很多的位置可以被占领。

王婧 胖鲸创始人兼首席知识官

品牌建设是一个玄学，需要天赋和信念，创始人的特质对新锐品牌和这个创业公司最后会走向何方，是至关重要的。在刚接触到这些创业人时，你如何在短时间内做出判断？

常欣 蜂巧资本创始合伙人

我觉得做品牌这件事情实在是非常辛苦。在我的理解中，品牌建设有点像写长篇小说。首先，长篇小说的作者和做品牌的人，在某种程度上都是把自己的一切掏出来给别人看。所以做到后面，这个品牌和创始人会越来越相像。换句话说，品牌的天花板就是创始人的天花板。所以我们在投资的时候更多关注一些创始人是否真的肚里有料，是不是真的有非常多的品牌理念要展现，以及是否有真的比较独特的视角和切入点，这个有些像写长篇小说中的情节的部分。

第二，是看创始人是否有能力把故事讲好，可以类比为文笔。新消费品品牌的创意特别多，尤其是女性消费品，大家都希望为自己的产品注入诸如独特、自由等词汇。但其实，如果你直接跟消费者讲这些词，他是非常无感的，所以要看品牌团队或者创始人是否有表达的能力。从一定程度上来说，这个能力是审美的体现甚至是一种天赋。

第三，无论是做品牌还是写小说，都是对脑力和体力极度的消耗，如果不是因为热爱真的很难坚持下来。同样一个故事，或者一件事情要做那么久，那么多年，每一年可能都想要一些增长，其实是很难的。在这样一个前提下，我觉得热爱要比野心来的更长久一些。我自己作为投资人，也只能凭经验最大概率的把这些人筛选出来。

王婧 胖鲸创始人兼首席知识官

两位创业者，你们觉得你们自己是这样的人吗？

徐黛妮 氧气创始人

就算我自己不是，我的团队也肯定是。

马文飞 pidan 创始人

我是一个表达非常充分，有时候甚至有点溢出的人。在做品牌这件事上，是极其重要的。如果我只讲这个产品的功能，这一动作本身不足以让我有任何满足或开心的感觉。我需要在这个产品之上，告诉大家我对事业或者生活的看法，我才能够让自己觉得我的工作是饱满的。作为品牌的创始人，最关键的是你要有充沛、磅礴的表达欲，这是基础。这不是钱或者其他能够带给你的，这是你自己在生活当中受到的冲击或者感受所带来的。

我认为，品牌一定是理性和感性互相交织的。你的感性和理性在折磨你自己，你需要一个出口表达，在理性和感性纠缠的时候，会产生特别的感觉。美是很主观的，究竟什么是美？但差异化是客观的。当感性和理性纠缠，自己都不能太清晰认识的时候，才能带来跟别人不一样的作品。我们不觉得一个牌子的好坏跟业绩有直接的关系，我们非常不认可这个逻辑，你只是卖的比我多而已，你是不是比我好是另外一个问题，所以可能还需要莫名其妙的自负。自负是要对你的投资人负责任的自负，而不是关起门来的自负。我们觉得我们是这样的团队。

王婧 胖鲸创始人兼首席知识官

很多创业团队面临的问题，可能不是品牌价值和长期的增长，而是在短期内如何活下来的问题。很有可能今天做错了一个选择，第二年公司可能就开不了门。创业公司在面对品牌建设和销量/规模的增长上面对的是一个非常现实的处境。想问两位创始人，你们自己在创业过程中有遇到这样一个抉择的情景吗？当时你们是怎么选择的？

马文飞 pidan 创始人

我自己没有遇到这样的问题，当然我们面对的是一个品牌发展非常初级的行业。我一直讲消费品要看两个阶段，它到底处于初级阶段还是中高级阶段，化妆品已经到达中高级阶段。在我们所处的领域，只要产品足够好，增长没有问题。

我们今天是全行业唯一涨两倍的公司，我们做的事也很简单，每年要求自己能出四到六个明天消费者需要的产品，不是今天他们需要的东西，也不是后天他们需要的东西。只要一直坚持，十几年后，我就会是一个非常好的品牌。很多人想在一个月或者几个月内成为大品牌，所以才会有这样的困惑，太急功近利了或者对自己的产品太没有自信，如果有自信的话其实是不会这么着急的。

2018、2019年是对我们做产品的创始人最好的时候，因为赚钱很难，流量很贵，渠道很复杂，效率很低，所以做出极致的产品变成公司最重要的事情，而一个品牌公司能够控制的唯一的东西只有产品。如果你的产品是真实的，你的效率也非常高。只要跑到供应链，去工厂看你的原材料哪里来，产品是如何制造出来的。我讲的不是有哪些工人在生产你的产品，而是原材料从哪里来，生产逻辑是怎样的？为什么宠物行业60%的产品都在用塑料而不是别的材质，只要搞清楚这些，弄明白消费者需要什么，对我们来说，增长就不是很困难。

王婧 胖鲸创始人兼首席知识官

创业过程中没有特别纠结，觉得做的决策失误的时候吗？

马文飞 pidan 创始人

有，每天都会有。创业就是好事坏事同时发生，我们今年做的还可以，但是明年增长从哪来？痛苦是常态，不是说今天才痛苦。说不痛苦的创始人讲的是假话，只是不愿意承认自己做的差而已。但好在我们比较清晰，我们相信产品会带来一切，所以都不是什么无法解决的问题。

徐黛妮 氧气创始人

我的角度不一样，我觉得马总是典型的男创始人。创始人不是说不痛，是真的痛到麻木了，觉得这不是事，这算什么事呢？他从产品角度出发，觉得产品能解决一切问题，我更从用户的角度出发，因为我们是服务女性用户，所以我经常把做品牌的过程去模拟是谈恋爱的过程，为什么用户丢失，因为原来女的对男的要求是赚钱养我就可以了，现在要求可多了，要帅，要体贴，还要会经营，为什么现在用户流失那么多？因为大家都在争抢这些用户，用户看的眼花缭乱，像一个女生，如果十个男生追他，他怎么可能对某一个人忠心呢？这个服务的难度非常大。

他刚刚没有讲悲伤的部分，我可以讲一点。刚才有提到对审美的自大，我要承认的是我们团队在创业初期可能会有一点。一开始我们做内衣的奢侈品品牌，代理的品牌咖位比维密高多了，但产品实在太贵了，性价比上面不平衡。后来我们又去找基础款，发现用户有所流失，还有用户非常语重心长的找我们客服，找我自己，来讲一两个小时，你们不应该这样。一直到最后我们回归到数据看，原来过去五年我们3%的用户贡献了20%、30%的收入，是10%的用户贡献70、80%。所以我们现在沉淀下来，回归初心，把目前最优质的这批用户通过会员制的方式，发挥我们渠道品牌的优势，给大家提供更好的服务。利用一些小程序、微信，把口口传播做起来。我想强调的就是，最响应你品牌定位的这波用户，他们会养你养到最后，所以一定要重视这批用户，这批用户一直在就可以了。

王婧 胖鲸创始人兼首席知识官

创始人要生存，也要实现规模增长，以及坚守曾经的那批用户，可能会面临鱼与熊掌不能兼得的时刻，面对这样的时刻，您可以给到创始人什么样的建议？

常欣 蜂巧资本创始合伙人

建议谈不上，在这里呼吁一下，大家多买一些国产的品牌，因为他们实在太难了。增长和做品牌这两件事情，从最完美的状态上来说，应该不是互相矛盾的两个存在，某种程度上是相辅相成的关系。这个好比创始人在台上讲话，讲的这些可能跟品牌理念相关，台下的观众是他的消费者或者未来增长的来源。在最开始的时候，尽管台下人比较少，但也要好好讲话，这样才能把观众留下来。然后慢慢产生口碑，再利用各种销售的手段把观众的数量做大。在这个时候，他讲的话，才有更多观众能够听到，而不是自言自语，最完美的状态应该是这样的。

大部分消费品公司，销售的增长都处于理性层面，在一定程度上，理性层面是可以利用技术手段或者通过学习借鉴去努力做到的。但是品牌建设上，比较的确会难操作一些。现在大部分的创业公司还停留在理性层面，感性层面做的少一点。中国非常大，大家所在的品类也不同，到底要把这个品牌提到怎样的高度，需要结合团队自身的基因，以及长处和短处，由创始人自己来拿捏。

王婧 胖鲸创始人兼首席知识官

最后，作为投资人或创始人，能否给到新的创业者一些宝贵的建议？

常欣 蜂巧资本创始合伙人

我们和创始人一直在做的事情其实差不多，愿意去相信一些还没有看到的东西，这个时代在消费者领域已经不是大力出奇迹了，也不是过去渠道为王或者电视广告可以一下子让品牌家喻户晓的年代。做品牌的创始人不要心急，任何经典的品牌都有它第六年或者第十年的时候，大家都是这样过来的，我们非常看好国潮，以及这一代新创始人做出来的新品牌。

徐黛妮 氧气创始人

就我自己的经验来说，团队的价值观非常重要，我们公司走过的很多弯路，其实都是用人不对导致的。创业团队太小了，不只是我们，平台上有很多国内的品牌，都挺困难的。初期肯定是需要热启动，需要一些流量的扶持，需要内容上的一些增强。我们接触过很多品牌，都很用心，但是肉眼可见的就是被耽误在团队的短板上，有可能创始人太过高估某方面的能力，从而忽视了其他方面的短板。对于创业团队来说，时间就是最大的成本，因为竞争太激烈了。

氧气做到现在，每次有点自我怀疑的时候，就想一想，还有人跟我们做一样的事情吗？我们做的是怎么样更厉害的事情呢？现在还没有一个女性品牌能够让一个女人对自己的身体产生骄傲，不只是舒服这么简单，而是让她们相信老娘很有魅力。超级猩猩应该有一点，他帮助用户对自己的身体非常有自信，从而在生活中的方方面面产生自信，女性的命运就来自于你是不是自信，我对这一点非常非常坚信。慢慢你会觉得，氧气原来是在大家心目中是这样一个独特的定位，所以我们一定要坚持，这是最值得分享的。

马文飞 pidan 创始人

我们今年有两个强烈的感受，第一，如果你正在建设品牌，需要清楚一件事情，虽然你在对很多人讲话，和一群人沟通，但本质上应该清楚“人群是一个幻觉，我在与你单独交谈”，这是一个牌子在做传播，或者在做作品的时候非常重要的一点。这个点是可能形成质变的一个点。

第二，作为创业者，你千万不要觉得有任何人可以教你用一个办法，或者任何一个技巧解决你所有的问题。成功是永远不可能复制的，这个世界上永远不需要第二个跟第一个一样的牌子，变成垃圾，只是早晚的事情而已。本质上你要相信自己是通过无数次的创新，无数次的创造，无数个的细节变得特别的。我们经常开玩笑，我们是宠物行业的设计师，现在所有的文案、图片、包装都是他们抄我们的，但是没有影响我们的增长。市场上耐克的假货那么多，你的品牌会有耐克的假货多吗？但耐克每一年都在创造，做出更好的海报、细节、材料，请到更好的明星，它从来不会停下来说不可以抄我，耐克总把目光放在下一次创造里面。我们也是这样的公司，我不在意别人抄我们，我们叫Pidan，他叫Pidan cat，但是我们不会有任何困扰，我们觉得这是对的。如果你做的事没有人跟随，那你做了三四年是不是有问题？我们只要在下一次把之前的事情做的更好，大到产品，小到海报文案甚至是一个详情页，都做的更好就可以了，不需要在乎已经发生的事情，这是我今年最大的感受。这两个感受让我们在非常艰难的生意环境里变得挺平静，痛苦和平静是不冲突的。

王婧 胖鲸创始人兼首席知识官

谢谢三位非常慷慨和真诚的分享。用一组数字来做今天第三场圆桌的结束，我们知道现在中国是世界上第二经济体，2019年财富百强上榜的中国公司是多过美国公司的，多八家。但是在全球最有影响力的品牌排名中，2019年只有一家上榜，就是华为。这是令人沮丧的现象，中国公司可以创造很高的营收，但是没有办法创造有价值和影响力的品牌，我自己做未来品牌的时候，会跟像徐黛妮、马文飞这样的创业者交流，我们会发现真的太有希望了。这次我们自己做未来品牌，我没有想到提名，包括评审打高分的进入TOP榜单有那么多是中国的新一代的新锐品牌，这个是我自己都会觉得特别骄傲的，胖鲸做这个平台，也是怀抱着想把更多好的品牌推出来的愿景。

以上是【THE GALA 2020-Brand of the Future】品牌之夜圆桌讨论精华整理的最后一篇，2020未来品牌年度榜单已于1月11日公布，2021年又会有哪些品牌上榜呢？胖鲸和大家一样很期待！